媒介融合與我國期刊的發(fā)展

摘要：隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展，媒介融合已成為媒體發(fā)展的趨勢。本文介紹了媒介融合的理論和我國媒介融合的技術(shù)、政策、受眾和產(chǎn)業(yè)化背景以及3G的發(fā)展使我國媒介融合加速，分析了現(xiàn)階段新媒體與傳統(tǒng)期刊業(yè)激烈競爭態(tài)勢和我國期刊業(yè)媒介融合的發(fā)展?fàn)顩r，提出了我國期刊業(yè)媒介融合要構(gòu)建立體期刊數(shù)字出版商業(yè)模式，注重發(fā)揮資本的紐帶作用和期刊多元化經(jīng)營，不斷拓展期刊新的盈利模式。

關(guān)鍵詞：媒介融合 期刊 新媒體

媒介融合是數(shù)字化時代期刊媒體發(fā)展的必然趨勢，期刊媒介融合包括媒介形態(tài)、媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。傳統(tǒng)期刊業(yè)要利用已有的品牌、資金和人才優(yōu)勢，利用自身資源與電信、ISP等新媒體整合。實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和戰(zhàn)略重組，從而降低成本，通過媒介融合，期刊可以發(fā)展為手機(jī)版、多媒體版、語音版、網(wǎng)絡(luò)版、博客版等。延伸期刊生產(chǎn)價值鏈。

媒介融合的理論和我國期刊業(yè)媒介融合的背景

媒介融合的理論。“媒介融合”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。簡而言之。就是基于信息技術(shù)的飛速發(fā)展。媒體形態(tài)所呈現(xiàn)出的一種全新的變化。對于這種變化，美國密蘇里新聞學(xué)院副院長萊恩·布魯克斯教授在2006年4月中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的學(xué)術(shù)講座中解釋說，媒介融合是一個新聞學(xué)上的假設(shè)，其核心思想就是隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類新聞媒體將融合在一起。與媒介融合同步是媒介的分化，融合、分化的共同作用將導(dǎo)致現(xiàn)有媒介形態(tài)分類的變革。第一媒介報刊、第二媒介廣播、第三媒介電視、第四媒介網(wǎng)絡(luò)、第五媒介手機(jī)，這種以媒介形態(tài)作為分類依據(jù)的模式可能被改變，而變成以特性為主的分類方式，從而形成三種媒介：固定媒介、移動媒介和可固定可移動的媒介。媒介融合是動態(tài)的發(fā)展過程，期刊媒介融合主要有兩種形式，一是期刊業(yè)和其他媒體之間的整合與并購。形成具有多種媒介單位組合的大傳媒集團(tuán)。二是期刊和其他媒體之間的交融與互動。期刊通過不同媒介之間傳播方式和內(nèi)容的相互借用，實(shí)現(xiàn)媒介功能重新組合和媒介資源重新配置。由此可見，期刊媒介融合并不是媒介集萃，而是要突出期刊的自身特性，吸納其他媒介可以為我所用的特點(diǎn)，構(gòu)建期刊的核心競爭力。傳統(tǒng)期刊在媒介融合競爭條件下的發(fā)展，不能排除期刊獨(dú)有的表現(xiàn)形式，而是在融合運(yùn)用其他媒介表現(xiàn)形式的同時，仍然依靠其自身獨(dú)有的傳播形式。并將其作為全媒體運(yùn)作的核心起點(diǎn)和重要組成部分。在媒體融合背景下期刊發(fā)展不能摒棄自身形態(tài)。恰恰相反，而是要充分認(rèn)識到其自身獨(dú)有形式的優(yōu)勢，并以此為起點(diǎn)，進(jìn)行新時期發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

我國期刊業(yè)媒介融合的背景。中國期刊業(yè)的發(fā)展和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的受教育程度得到提高，期刊的讀者群體越大。人們對期刊質(zhì)量和專業(yè)化程度的要求也越來越高。我國期刊業(yè)發(fā)展的技術(shù)背景、消費(fèi)者背景和產(chǎn)業(yè)背景共同促進(jìn)或制約著媒介融合的廣度和深度。

第一，我國期刊業(yè)媒介融合的技術(shù)背景。隨著衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和在傳媒領(lǐng)域的全方位滲透與應(yīng)用，傳統(tǒng)期刊的單一媒介終端向視聽多媒體終端進(jìn)化，媒介融合使高科技應(yīng)用于傳統(tǒng)期刊內(nèi)容編輯、制作發(fā)行、傳輸及接收等各個核心環(huán)節(jié)。期刊媒介產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展空間及市場機(jī)會也相應(yīng)增長。不同媒介方式的界限越來越模糊，數(shù)字技術(shù)打破了期刊媒介的介質(zhì)壁壘。使期刊同一內(nèi)容多介質(zhì)實(shí)現(xiàn)成為可能。

第二，我國期刊業(yè)媒介融合的受眾背景。網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統(tǒng)期刊擁有巨大的作者隊伍和大量的信息資源。在媒介融合背景下。期刊媒介受眾即讀者的需求由單一的閱讀轉(zhuǎn)化為多元化，由被動接受轉(zhuǎn)化為主動選擇和互動。收入、文化及適應(yīng)力的差異使讀者的價值觀念、生活方式和消費(fèi)理念不再趨同，如受眾中使用手機(jī)上網(wǎng)的一般是媒體利用度高、年輕、收入高的社會中堅階層，是最具活力的消費(fèi)群體，受眾的需求是媒介融合的內(nèi)在驅(qū)動力。媒介融合使得期刊傳播主體發(fā)生了變化，傳統(tǒng)期刊傳播信息的主要是編輯和作者，媒介融合背景下，傳播的主體轉(zhuǎn)變?yōu)榕c社會公眾共同分享，原來單一的傳受關(guān)系也將隨著這種公共交流平臺的建立而改變。

第三，我國期刊業(yè)媒介融合的產(chǎn)業(yè)背景。期刊媒介融合涉及廣播、電視、電影產(chǎn)業(yè)、信息通信產(chǎn)業(yè)、電子制造產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)，目前我國對期刊媒介融合影響最大的分別是廣播電視產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)。我國期刊業(yè)媒介融合需要在業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域沖破上述產(chǎn)業(yè)間的壁壘，通過市場結(jié)構(gòu)使資源合理配置。

第四，3G的發(fā)展使我國媒介融合加速。2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信(3G)牌照。3G原本是通信技術(shù)，但在當(dāng)今媒介融合的背景下。3GH{代手機(jī)媒體成為網(wǎng)絡(luò)的延伸，傳統(tǒng)的期刊和互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)的融合，可以實(shí)現(xiàn)移動網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)移動化，3G的發(fā)展使我國媒介融合加速。

新媒體與傳統(tǒng)期刊業(yè)激烈競爭態(tài)勢和期刊業(yè)媒介融合的發(fā)展

傳媒行業(yè)激烈競爭的態(tài)勢。傳統(tǒng)期刊業(yè)正在面對新興媒體的競爭壓力，以互聯(lián)網(wǎng)為例，據(jù)CNNIC統(tǒng)計的數(shù)字顯示，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.16億，大多數(shù)受教育程度較高，新媒體分流了大量傳統(tǒng)期刊業(yè)的受眾和相當(dāng)部分的廣告市場。傳統(tǒng)期刊和新媒體通過激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，形成適應(yīng)市場需要的媒介融合模式。

第一，傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率低于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體。根據(jù)2009年2月19日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的最新數(shù)據(jù)，中國手機(jī)用戶達(dá)到6.4億，手機(jī)上網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到1.176億。3G網(wǎng)絡(luò)建成后，手機(jī)的數(shù)據(jù)傳輸速度將大大提升，384kps是基本的速度，最高可達(dá)到2.8M/秒以上，將來手機(jī)上網(wǎng)會比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)更為方便快捷和高速，必將吸引更多的人上網(wǎng)。而與此同時，傳統(tǒng)期刊的發(fā)行量出現(xiàn)整體下滑的趨勢。

第二，新媒體的經(jīng)營收入趕超傳統(tǒng)期刊。據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院媒介經(jīng)濟(jì)與管理研究中心發(fā)布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2007-2008)》透露，2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，電視廣告、報紙廣告、報紙發(fā)行等產(chǎn)值均超過200億元。移動媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體增長較快，移動媒體年總收入達(dá)到1053億元。網(wǎng)絡(luò)媒體總收入297億元。傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)，除有線電視收費(fèi)外，其他門類收入基本都呈下降趨勢，圖書出版、電視廣告、報紙發(fā)行、廣告公司等占傳媒產(chǎn)業(yè)的比重下降幅度較大。

第三，我國媒介融合的發(fā)展現(xiàn)狀。從上世紀(jì)90年代的我國報紙雜志與網(wǎng)絡(luò)的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡(luò)和電話三個產(chǎn)業(yè)的融合，我國不同媒體之間的融合還處于初始階段，多數(shù)還不是完全的市場行為，傳媒集團(tuán)的規(guī)模還不大，從目前媒介融合的情況來看，是三網(wǎng)合一，即現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及廣播電視網(wǎng)絡(luò)相互融合，逐漸形成統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在以IPTV和手機(jī)電視為代表的融合類業(yè)務(wù)的推動下，我國的三網(wǎng)融合在2006年取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，行業(yè)之間建立了適當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ剑⒌玫搅耸袌龅恼J(rèn)可。我國最初的媒介融合是組織的融合，這種結(jié)合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒體結(jié)合成共同體，如中國的一些報業(yè)集團(tuán)，普遍存在融合深度不夠，組織松散的弊端。我國媒介的不同行政區(qū)劃也對媒介融合有影響，如目前一般都遵循一省一報業(yè)集團(tuán)一廣電集團(tuán)的模式，地方市場幾乎是被當(dāng)?shù)孛浇榧瘓F(tuán)所壟斷。我國目前的政策體制，并不是所有的媒體都有采訪報道權(quán)，特別是在進(jìn)行跨地區(qū)、跨媒體的新聞采訪時受到諸多政策的限制，影響搭建媒介融合所需要的多媒體平臺。

媒介融合背景下我國期刊業(yè)發(fā)展的思考和建議

3G引發(fā)傳統(tǒng)期刊業(yè)更深刻的媒介融合。實(shí)施3G技術(shù)后，傳統(tǒng)期刊業(yè)可以在3G平臺上建立自己的期刊傳播信息網(wǎng)站。傳統(tǒng)期刊可以利用自身擁有的專業(yè)性強(qiáng)、穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的作者隊伍和信息源等優(yōu)勢，通過3G使用戶高速上網(wǎng)獲取多媒體信息。在營收方面，傳統(tǒng)期刊可以通過手機(jī)平臺收取信息費(fèi)，比在網(wǎng)絡(luò)上收費(fèi)更加可行。3G技術(shù)實(shí)施后，還將促進(jìn)傳統(tǒng)期刊廣告盈利模式的發(fā)展，大大降低用戶承擔(dān)的費(fèi)用，傳統(tǒng)期刊有強(qiáng)大的信息內(nèi)容優(yōu)勢，在與3G時代的手機(jī)媒體結(jié)合的過程中可以吸引到大量的受眾，廣告空間也隨之?dāng)U展，手機(jī)廣告還可以實(shí)現(xiàn)更多的廣告創(chuàng)意，表現(xiàn)效果大大提高。3G引發(fā)了我國期刊業(yè)更深刻的媒介融合，傳統(tǒng)期刊產(chǎn)業(yè)在手機(jī)媒體這個新平臺上有更大的發(fā)展，手機(jī)媒體可以像傳統(tǒng)期刊那樣根據(jù)目標(biāo)受眾特征選擇合適的內(nèi)容表現(xiàn)形式，加大與讀者和用戶的互動性，而傳統(tǒng)期刊會真正實(shí)現(xiàn)以讀者為中心的辦刊和營銷理念，可以按照用戶需要，以服務(wù)信息的形式為讀者量身打造傳播內(nèi)容。

構(gòu)建立體期刊數(shù)字出版商業(yè)模式。包括數(shù)字化平臺、期刊網(wǎng)站、電子商務(wù)、電子閱讀器、多媒體數(shù)字期刊、戶外數(shù)字媒體、手機(jī)報刊、手機(jī)二維碼、移動采編系統(tǒng)等。傳統(tǒng)期刊業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革包括數(shù)字化平臺構(gòu)建和移動采編系統(tǒng)等。內(nèi)容編輯仍然是期刊雜志最重要的競爭力。期刊社應(yīng)集合自身資源，構(gòu)建基于數(shù)字技術(shù)的多種媒介生產(chǎn)和發(fā)布、業(yè)務(wù)運(yùn)營和決策管理等各方面支撐的系統(tǒng)平臺，實(shí)施靈活的數(shù)字技術(shù)機(jī)制和通暢的數(shù)字采編業(yè)務(wù)流程。編輯將稿件以及用戶生成內(nèi)容等合成到統(tǒng)一的平臺上，經(jīng)選擇性編輯分發(fā)到不同的媒體終端，形成多樣化的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)媒介融合的新模式。期刊社要建立以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營體系。注重人性化服務(wù)理念，通過高效互動模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容信息為各種媒介所共享，以滿足用戶的多元需求，同時應(yīng)創(chuàng)建期刊品牌、保持權(quán)威性和專業(yè)特色。

在媒介融合時代，期刊編輯要實(shí)行一個內(nèi)容多個介質(zhì)(期刊、網(wǎng)站、短信等)的聯(lián)合工作方式，配置全千兆以太網(wǎng)連接以及IP電話、集成電子郵件和網(wǎng)絡(luò)聊天功能，接有多個頻道的IPTV。媒介融合的最核心涵義是媒介形態(tài)的多媒體融合。傳統(tǒng)期刊社要構(gòu)建網(wǎng)站(包括網(wǎng)絡(luò)版)、多媒體數(shù)字刊(包括手機(jī)報刊、電子紙刊、電子顯示屏信息)、數(shù)據(jù)庫等。傳統(tǒng)期刊可以融合互聯(lián)網(wǎng)多媒體、超鏈接、即時性、互動性等特點(diǎn)，在閱讀習(xí)慣上保持傳統(tǒng)讀者的認(rèn)同，還要滿足受眾互動參與和接收多媒體信息的個性化需求。融合后的期刊可瀏覽、可播放、可檢索、可鏈接、可評論、可下載，從傳播終端的選擇來說，可以在線閱讀，并且可向3G手機(jī)、電子紙或者其他閱讀器平移，使傳統(tǒng)期刊向數(shù)字出版、電子發(fā)行轉(zhuǎn)型。

期刊業(yè)媒介融合要注重發(fā)揮資本的紐帶作用和多元化經(jīng)營。我國傳統(tǒng)期刊運(yùn)作只依靠單一刊物支撐，我國現(xiàn)階段媒介產(chǎn)業(yè)的部分領(lǐng)域已經(jīng)允許民營資本和國外資本進(jìn)入。長期以來，我國期刊存在發(fā)展資金短缺的問題，在媒介融合背景下，期刊業(yè)可以通過“借殼上市”、“買殼上市”來融資，也可以通過和企業(yè)合資的方式經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)業(yè)。隨著我國信息產(chǎn)業(yè)的技術(shù)融合和體制改革的深入，信息產(chǎn)業(yè)并購和信息產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟會使媒介產(chǎn)業(yè)融合的形式更加多元化，在多元化的產(chǎn)業(yè)融合中，有實(shí)力的期刊社可以聯(lián)盟，在政策允許的情況下期刊業(yè)可以通過并購壯大自身組織的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)資源共享及開展多元業(yè)務(wù)，而拆分則可使傳統(tǒng)期刊社甩掉一定的包袱，以優(yōu)良資產(chǎn)快速介入數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)。

融合媒介將使傳統(tǒng)期刊業(yè)更加注重拓展新的盈利模式。我國傳統(tǒng)期刊業(yè)主要靠發(fā)行和廣告盈利，模式單一。而DAB移動多媒體電視、手機(jī)動漫、手機(jī)游戲、手機(jī)博客等擁有巨大消費(fèi)群體的融合媒介使盈利渠道越來越開闊。隨著媒介融合的進(jìn)一步發(fā)展，期刊仍要立足于自身的既有傳統(tǒng)和優(yōu)勢。與不同媒介分工合作，尤其是要通過利益的合理分配促進(jìn)分工的專業(yè)化，不斷探索新的盈利模式。