廣告利潤劇減動搖門戶立場 新浪借道金山重入網游江湖

在新聞領域傲視群雄的新浪，其網游之路卻是幾度折戟。時隔數年后的今天。新浪再次沖擊網游。命運將會怎樣

固守新聞路線的新浪，其實暗地里一直沒有放棄對網游的努力。

11月5日，2009年度中國網絡游戲“金翎獎”頒獎典禮落幕。新浪游戲獲得最佳游戲動漫網絡媒體稱號。而上個月10日，新浪與金山軟件宣布，雙方將聯合運營金山研發的《劍俠世界》。其中，金山提供2D武俠題材游戲《劍俠世界》，新浪則利用自己的媒體平臺，開展市場推廣活動，營業收入按比例兩家公司分成。

據悉，這是新浪兵敗《天堂》后再次運營網游，也是曹國偉等新浪高管完成管理層收購(MBO)后，首度探索新的盈利方向。 早在2003年，新浪曾高調進入網游界，但由于策略和渠道雙雙受挫，3年后，新浪退出網游市場，堅守新聞門戶。而同為傳統門戶的網易、搜狐卻在網游中賺得盆滿缽滿。財報數據顯示，今年第二季度網易凈利潤達0.685億美元，搜狐凈利潤為0.309億美元，新浪的凈利潤僅為0.133億美元，下滑41％。尤其令新浪不安的是，與分眾戶外廣告合并的計劃終因未獲批文而流產。

危機迫使新浪謀求改變。剛剛實行MBO改制，成為新浪第一大股東的曹國偉便明確表示，“不排除進軍網游。”

出師不利

2002年，新浪看到競爭對手網易在網游上收獲頗豐，一時按捺不住。

2003年1月，新浪經過半年的考察和談判，終于取得韓國NCsoft的網絡游戲《天堂》代理權，正式進軍網游界?！短焯谩肥荖Csoft的成名作，也是當時韓國最為流行的網絡游戲，全球會員人數接近一億。

當時，市面上的網游產品都是由國內運營商從國外買斷，然后自己運營，“運營和開發脫節”成為一大弊端。為了解決這一問題，新浪和NCsoft協商共同運營，各出資500萬美元，分別占股51％和49％，組建合資游戲公司“上海新浪樂谷”。為此，時任新浪CEO的汪延還通過獵頭公司挖來經驗豐富的原網易游戲事業部總經理楊震，賦予其新公司副總裁之重責。

汪延對網游業務志在必得，“憑借我們在網絡界的實力和《天堂》在全球的成功經驗，兩年后，新浪將成為網游行業的領軍者”。然而，在韓國網絡游戲排行榜上領先的《天堂》，在中國市場的最高在線人數僅1.2萬左右，微薄的收入令《天堂》徘徊在生死線上。而盛大代理的韓國《傳奇》游戲，高峰時在線人數達60萬。

2004年2月，“上海新浪樂谷”爆發“人事地震”，楊震辭職走人，負責市場宣傳的孫澈和銷售總監王亮等多名中高層也閃電離職。一系列業務高層離職，新浪網游江河日下。2006年3月，新浪將手中“上海新浪樂谷”公司51％的股權全部轉讓給NCsoft，退出大型網絡游戲的運營。

據知情人士透露，楊震是被協商勸退的。該人士稱，楊與公司產生分歧，新浪對《天堂》的經營成績非常不滿，而楊震則認為是公司的經營思路出了問題。雙方相互指責。

坊間認為，《天堂》游戲的品質完全勝于《傳奇》，但錯過了“天時”。楊震也曾表示，《天堂》是韓國最成功的網絡游戲，卻是1998年的產品，5年后才進入大陸，此時，國內網絡游戲市場已經是《傳奇》的天下。資深玩家王先生認為《天堂》失利還應歸咎于宣傳不利，管理不善，以及縱容外掛。

而另一個不為外界熟知的原因是，合資公司“上海新浪樂谷”實質上沒有參與運營，只是提供技術支持和產品服務，雙方合作很不愉快。換句話說，“在《天堂》這款游戲上，新浪仍舊只是從NCsoft手里買來了運營權而已”。

圖謀網游平臺

網游代理運營不順利，新浪改走平臺路線。

2004年10月20日，新浪又與韓國最大的網絡游戲門戶CJ Internet聯手，打造休閑娛樂平臺——新浪iGame，它的游戲種類豐富，包含益智類、競技類、棋牌類等23款休閑游戲，其中7款是由新浪自主開發。

汪延曾表示，網絡休閑游戲占據網游市場的半壁江山?！靶吕藢⒗闷脚_、技術、資源等優勢，將新浪iGame打造成國內網絡休閑游戲市場的第一品牌”。業界當時認為，如果新浪將廣告客戶資源植入自主開發的游戲中，效果巨大。

幾年過去，完美時空、金山軟件和巨人網絡相繼上市，網易和搜狐的網游業績也非?？捎^，門戶老大新浪卻始終毫無建樹。曹國偉在公開場合對其他公司表示“羨慕”。但并未表現出激進。他說，新浪是否直接進入網游行業，要考慮兩個要素：一是有沒有能力去做，二是有沒有很好的機制吸引人才?！斑@需要時間和機遇”。

曹發表的此番話，后來被業界做了多種解讀，其中有猜測認為新浪會再度發力網游業務，甚至有小道消息傳其在秘密研發網游產品。“新浪會利用一個新的平臺策略介入網絡游戲產業”，新浪一負責人稍后不久傳遞出來的消息表明，曹國偉心目中的平臺可能是提供游戲產品之外的服務或周邊體驗。

2007年，新浪推出多功能網絡游戲輔助工具UTGame?！白鳛橛螒蛲婕医y一進入的大門，新上線的UTGame平臺是實現新浪平臺戰略的工具”。新浪游戲事業部總經理楊燕介紹說，該平臺以向玩家提供第三方服務為主，融合游戲語音通訊，增加了以新浪游戲數據庫為基礎的資料查詢系統，此外，通過該平臺，還可提供客服、密碼保護、游戲難點解說等服務。

業內人士認為，UTGame的推出標志著新浪向網絡游戲服務平臺邁出了重要一步，意味著新浪試圖借助門戶人氣為網游運營商帶來玩家的同時，參與分享收益——新浪負責廣告宣傳、渠道銷售、社區建設和網站活動；而游戲廠商則負責日常運營、客戶服務、客戶端更新和服務器提供。截至2007年11月，新浪游戲事業部合作產品發展到5款，其中包括盛大的《彩虹島》、成都夢工廠的《俠義道》和騰仁互動的《功夫世界》等。

為了進一步拓展平臺，新浪憑借新聞優勢做大游戲資訊業務很可能成為下一個重要布局。此前，搜狐收購17173網站，效果良好，搜狐《天龍八部》就是通過該網站的宣傳而大獲成功。

今年5月，業界傳出新浪計劃效法搜狐，斥資千萬元收購游戲網站178.com。該網站由前多玩網總經理張云帆與原新浪游戲主編苗新宇年初創辦，已經獲得天使投資。但雙方對此予以否認。

前途未卜

鑒于新浪在門戶陣營的領袖地位，大家對其網游策略多有期許，但選擇與金山聯合運營《劍俠世界》，讓大家頗感意外。此前，新浪表示不再代理運營網游。此次重出江湖，意味著曹國偉改變了策略。

分析人士認為，新浪做出改變是業績壓力所迫。2009年第二季新浪廣告營收5780萬美元，下降11％；凈利潤1330萬美元，下滑41％。過去一年新浪股價下跌近30％。

對網絡廣告業務高度依賴的新浪，抵抗風險能力弱，急需拓展新的盈利點。而幾年來新浪在即時通訊、搜索引擎等方面的努力，成效不大。網游利潤非常高，去年和今年，從母公司剝離出來的搜狐暢游和盛大游戲相繼成功上市，這都刺激了新浪再度進軍網游的欲望。

而在新浪MBO之后，管理層在決策自主性和執行力度方面有了較大提升，也為公司進軍網游提供了便利。在此情形下，曹國偉對網游的態度，從以前的“暫時不會進入”轉變為近期的“不排除進軍網游”。

“引入網絡游戲是新浪發展的必經之路?！敝袊ヂ摼W絡信息中心研究員劉鑫說得頗為肯定，他表示，在互聯網服務愈加豐富的情況下，新浪主要依靠廣告支撐整個門戶的業務模式顯然有些單薄。分析人士酈彥卿甚至認為，“一個門戶網站如果不做網絡游戲，將很可能失去門戶地位?！?/p>

對于新浪選擇聯合運營網游的思路，劉鑫表示贊同，他認為“這是新浪進入網絡游戲最佳的方式”。目前的網游市場，“營銷”比拼已經成為各個游戲運營商最重要的競爭，騰訊、搜狐的門戶平臺極大推動了游戲業務，相比它們，新浪的媒體平臺更具優勢。而新浪借鑒金山的運營經驗，能夠盡快熟悉網游的運營套路，并為探索聯合運營模式積累寶貴經驗。

近期，有知情人士向《IT時代周刊》透露，新浪正在與國內多家研發團隊接觸，開出較為優厚的收購條件。北京卓智時代科技有限公司和北京智信恒網絡技術有限公司接受了投資，兩家公司的產品《縱橫時空》、《紛爭》已經浮出水面。

新浪在出手網游方面，下了不小的決心，然而，曹國偉面臨的挑戰仍然不小。

新浪擁有較大的用戶群體?？扇绻且云脚_的方式進駐網游市場，勢必與正在打造網游平臺的盛大形成直接競爭。網游平臺與新聞平臺有著本質區別，新浪有何良方保證新聞用戶較高比例地轉換成網游用戶呢?另外，作為一家網游平臺運營商，必須有若干款相同或不同類型的網絡游戲同時運營。

看來，新浪的網游之路，任重而道遠。