整合，讓賽事融入品牌

“不是我們不去合作。我們的目的是利用一切有效的資源來進行品牌推廣。我們可以借助奧運場館，但并不是說我們的活動非要拿到奧運場館去做。這會有些牽強，不能很好地融入進去。也就是說，沒有那種‘這個事情理所當然就該在那里去做’的融入感。”侯立東對此這樣解釋道。

匹克，是一家以籃球產(chǎn)品的推廣為核心，致力打造“中國籃球裝備第一品牌”的體育用品公司。早在1989年公司成立伊始便在中央電視臺播放廣告，也是最早一批在央視上播放體育廣告、利用賽事活動來進行營銷推廣的本土公司。“先做品牌再做市場”是這家公司營銷體系的一大特色。在打造品牌的過程中，以賽事營銷來進行全方位的推廣是匹克一直秉承的文化和理念。九十年代初，匹克成為第一家贊助八一隊比賽的公司。現(xiàn)在，她是NBA和FIBA(國際籃球協(xié)會)的合作伙伴。

利用賽事營銷

讓品牌形象深入人心

與直接展示品牌形象的廣告相比，體育賽事營銷能更好地令公司形象深入人心。“在這個方面，匹克吃到了很多的甜頭。”匹克品牌管理中心公共關(guān)系部經(jīng)理侯立東在接受記者采訪時表示。

尤其是在匹克的“品牌國際化”戰(zhàn)略中，通過一系列贊助及與國際頂級聯(lián)賽的合作，匹克品牌在國際上的知名度和影響力得到一步步提升，直到后來得到NBA的認可成為NBA官方市場合作伙伴，整體品牌形象實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。侯立東說:“NBA也是一個品牌，在選擇合作伙伴的時候，也有它自己的要求。對于產(chǎn)品，它對品質(zhì)有所要求;在推廣方面，它要求合作伙伴有足夠多的實力，比如經(jīng)驗、渠道，以及市場的占有率。”

在2008北京奧運會期間，盡管匹克不能直接利用“奧運”一詞進行推廣，但也沒有放過這一契機來開展奧運營銷，通過成為“微笑北京”2008大學生志愿者合作伙伴、贊助塞浦路斯及伊拉克奧運代表團等來進行宣傳造勢。

而最近，針對奧運周年紀念日期間大家對體育的關(guān)注熱度，匹克也開展了一系列推廣活動。從7月20到9月2號一個多月的時間里，匹克NBA球星中國行活動正在如火如荼地進行中。除此之外，在剛剛結(jié)束的亞錦賽中，所有工作人員的服裝和所有運動員擦汗的毛巾也都是由匹克提供的。“我們?yōu)檫\動員提供的毛巾在各方面的曝光率都是最高的。運動員擦汗的時候，觀眾就能注意到匹克的大毛巾。也許他穿的運動服是耐克阿迪等品牌，但一披毛巾觀眾看到的就全部是匹克——上面的LOGO非常巨大。”侯立東的話，也反映了匹克在賽事營銷上的獨到之處。

將品牌文化融入營銷策略

在問到奧運周年紀念期間，匹克是否有利用部分奧運館場的對外開放來開展營銷活動時，侯立東表示:“去年有很多公司幫我們做過相關(guān)的策劃，但一直沒有找到特別合適的方案。因為我們覺得這些方案都太硬了。”

對于賽事營銷，匹克一直傾向于“借力發(fā)力”，選用較為軟性的營銷方式來將品牌形象植入觀眾心中。所以盡管他們也希望能利用奧運場館進行宣傳，但在沒有找到很好的切入點的前提下，匹克選擇將營銷重心轉(zhuǎn)到其他方面。

“不是我們不去合作。我們的目的是利用一切有效的資源來進行品牌推廣。我們可以借助奧運場館，但并不是說我們的活動非要拿到奧運場館去做。這會有些牽強，不能很好地融入進去。也就是說，沒有那種‘這個事情理所當然就該在那里去做’的融入感。”侯立東對此這樣解釋道。

也因為追求這種融入感，匹克很少選擇奧運冠軍做自己的形象代言人。匹克將產(chǎn)品定位為消費者提供最好的籃球裝備，所以在匹克品牌推廣中，宣傳的是一種籃球運動的團隊協(xié)作精神，而不是個人的體現(xiàn)。而奧運冠軍的明星效應不能很好地融入匹克的品牌文化，因此未能成為匹克的青睞對象，匹克更傾向于簽下一些團隊來為自己代言。

此外，匹克也有選擇地簽下了一些NBA球星組成匹克的代言人團隊“Peak Team”。已經(jīng)簽下的球員來自球場上的各個位置，比如控球后衛(wèi)基德、后衛(wèi)阿泰、中鋒穆托姆博等等。匹克也會將他們請到攝影棚，以團隊的形式來拍攝廣告宣傳片。侯立東說:“我們以后還要簽更多的球星讓這個家庭更加壯大。”

為了體現(xiàn)匹克品牌文化中的“團隊協(xié)作”精神，他還表示，除了與籃球團隊和籃球賽事簽約，匹克也會與一些其他的團隊進行合作。比如遼寧足球隊、綠蔭足球隊等，現(xiàn)在都是匹克的簽約對象。

以賽事為主導進行整合營銷

對于現(xiàn)在正日新月異發(fā)展的新媒體，侯立東表示:“不管是什么樣的新媒體我們都會接觸。任何媒體，只要她出現(xiàn)、存活，并存在于我們的生活圈，那么就有其合理性。在對其他人產(chǎn)生影響的同時，對匹克也會產(chǎn)生影響。”匹克有自己的網(wǎng)絡行銷部，相關(guān)的一些企劃(例如利用QQ秀進行廣告植入)實施后也收到非常好的效果。但從目前來看，匹克在新媒體上投入力度仍比較小，在渠道的選擇上也非常謹慎。在對每一個媒體的效果進行評估之后，匹克才會決定是否與其進行合作。

比如，如果要在網(wǎng)絡游戲中植入廣告，匹克會先考量這個游戲是否健康，是否能從籃球的角度來結(jié)合。但是由于游戲內(nèi)置廣告方面還沒有形成健康而成熟的市場，也沒有權(quán)威的數(shù)據(jù)能作為依據(jù)，很多時候匹克很難評估一個項目是否具有投放價值，只能借助于過去的經(jīng)驗和新游戲的前期推廣效果來進行評估。而且現(xiàn)在很多游戲公司，對于廣告植入一開口就提出幾百萬、幾千萬的報價，從而在其中存在很大的風險。無法對投資收益率進行較為準確的預測，這也讓匹克不得不在新媒體的投入上保持謹慎。

“我們不像阿迪、耐克這些品牌有實力、有資金為他們的經(jīng)驗教訓買單，”侯立東說，“但賽事營銷就比較容易，而且我們一般都是參與成熟的賽事。成熟的賽事有固定的觀眾人群，包括電視臺的轉(zhuǎn)直播、品牌本身的受眾群體以及一些球星在內(nèi)，都能對活動的開展起到帶動作用，整體的宣傳也會比較完整和全面。”

他還表示:“其實賽事營銷、品牌廣告和媒體宣傳是互補的，各方面都有它自己的優(yōu)勢。唯有讓三方面的投入形成平衡，才是最好的推廣方式。最好的推廣方式并不是最多錢的推廣方式，而是這三方面的一種整合。”

目前，匹克的推廣渠道主要分為三大塊，其中投入最多的是央視廣告，其次就是賽事營銷，最后是互聯(lián)網(wǎng)以及公交、地鐵和出租車內(nèi)廣告等新形式。在具體的營銷戰(zhàn)略上，匹克選擇以賽事作為切入點來進行整合營銷式的推廣。比如在NBA新賽季到來的時候，匹克就會加大賽事營銷的力度，開展大量的推廣活動。同時再配合品牌廣告和媒體宣傳，通過提高簽約球員曝光率，在簽約球隊主場植入廣告等形式來實現(xiàn)全方位的立體宣傳。從而借助整個NBA的賽季的力量，以賽事為主導融入整個活動來進行品牌推廣。

“這就是我所說得很好的整合，而不是說由我們?nèi)?chuàng)造活動、組織活動，然后再由我們自己來推廣，這樣很費力。”侯立東說，“當大家都關(guān)注的時候，我們再去做些什么。我覺得這樣的推廣方式才是最健康的、整合力度最大的推廣方式。”