運動不休 創意不止

2009年6月23日，安踏成為中國奧委會合作伙伴，將贊助2009——2012年中國體育代表團十一項國際賽事的領獎服和出場服，鼎力支持中國體育發展。安踏代表著中國體育精神，代表著中國人的進取與執著，并致力成為大眾體育市場的領導品牌。而安踏這一品牌的廣告代理公司正是今年以《山水》和《諾基亞李小龍》等作品捧得一路大獎的WPP集團旗下成員——JWT(智威湯遜)廣告公司。本期專題，記者走訪了JWT上海辦公室的客戶服務部總監袁勇和資深客戶總監胡進。

三年歷練后，擁有更美好的愿景

在眾多的快銷類商品中，體育商品極具品牌個性和品牌差異性，某個體育品牌的忠實消費者多是因為十分認同其品牌所傳達的內涵，而產生購買行為。所以，體育商品的品牌價值推廣往往成為其營銷策略的重點。

安踏的廣告語是:“安踏，永不止步”，寓意為“懷揣夢想，肩負使命，沐風櫛雨歷經千錘百煉，向著美好愿景永不止步。”伴隨著這句膾炙人口的Slogan，安踏品牌傳達出其使命——將超越自我的體育精神，融入每個人的生活。安踏在三年前做策略時，將品牌差異定位為從大眾市場的角度來培養消費者喜愛度，用品牌來向民眾弘揚一種不斷自我鍛煉、自我超越的態度。經過三年的推廣，安踏積累了一定的品牌親和力，今年安踏的策略是希望拉高品牌定位。客戶在JWT溝通的過程中提到，希望更多地去探究“永不止步”背后的原動力，在“全面健身”的親民基礎上，利用好各種優質體育資源，進一步傳達出一種勇敢、自信的精神。

如何表現這種精神?JWT幫助安踏以不同的品類來詮釋勇敢、自信，永不止步的品牌精髓。安踏的品類主要有籃球、女子綜訓/女子網球、COC(中國奧委會)、跑步/科技等，而品牌的精髓、主體，體現在不同的品類上會有不同的表現，因為品類有各自的特質，有獨特的體育資源。JWT在與客戶制訂策略時，依據的便是不同的品類資源、品類特質和品牌的精髓來度身定做。但是總體來說，每一個品類最終都是為“永不止步”添磚加瓦。

明星與品牌的結合——門當戶對

“奧運冠軍的廣告價值要看她與品牌的相關性，知名奧運冠軍有時候會陷入被濫用的境地，”袁勇說，“比如，奧運冠軍與品牌的相關性明明很小，但硬要拉在一起，借用其名氣，會讓消費者產生心里排斥。我們在和安踏的合作中，盡量避免這種情況的出現。我們在和客戶溝通時，首先明確這個品牌希望體現在哪些品類、代表什么精神之后再去尋求合適的體育資源。而拿到好的體育資源是非常重要的。我們不提倡一擁而上地選擇體育冠軍。第一，奧運冠軍數量有限。第二，體育明星本身也存在一個項目、個人的評估，大家對他的喜愛程度，他所參加的項目的普及率和他的個人魅力，同時是否與品牌在未來三四年希望發展的品類有相關性等因素來綜合考量，所以很難直接評判用奧運冠軍代言體育品牌好與不好。奧運冠軍中也有超級巨星，比如劉翔、姚明，如果能選擇這樣的巨星而且與品牌相契合固然好，但是這樣的明星在少數，所以還是要權衡利弊。”

安踏最新的廣告是女子網球《敢于更完美篇》。而安踏之所以主推女子網球品類，首先的原因是女子體育服飾的市場潛力非常大，安踏正是意識到了這一點。放眼望去，整個市場當中，大家以綜訓的角度切入的案例比較多，比如Nike、Adidas、李寧，都是表達一種女性通過體育表現自我，達到精神升華，而JWT認為在目前的市場情況下，安踏作為一個新進入女子運動品類的強有力的競爭者，應將其倡導的體育精神和專業運動品牌形象在女子運動這個細分市場充分建立起來并樹立權威性，以此作為扎實的根基再逐漸滲透至各個女子運動項目的市場區間。而目前女子運動項目中備受關注的女子網球，正是一個非常適合的兼具運動專業性及運動美感的切入點。

策略的第一階段就是希望通過知名的女網選手來做代言，比如8月7日在洛杉磯女子網球冠軍賽第三輪的比賽中，以14號種子的身份爆大冷掀翻現排名世界第一的頭號種子薩芬娜的中國網球界金花鄭潔，她所代表的體育精神正好詮釋出安踏所提倡的“敢于更完美”的女子運動精神。充滿著勝負較量的體育世界中，男性類體育品牌更多的是傳達一種競爭的概念，女子運動也擁有競技的精神，但是卻融入了一種力與美的多元氣質。而安踏希望由女運動員的特質，來推動整個女子服飾品牌的增長。

未來——“永不止步”

金融市場的起伏，對大部分運動行業品牌的影響基本相似，對安踏品牌而言也并無大礙。JWT在和客戶討論下一個三年計劃時，通常不會討論金融界的壓力，更多談及主要品牌的特質監測。例如，未來大家談到安踏品牌的時候會產生哪些自然的聯想?JWT和客戶較為注重關鍵價值域的關聯，每年消費者心中的價值域是不是會不斷地改變并越來越多等問題。

兩個月前，安踏和COC(中國奧委會)簽約成為其合作伙伴。盡管目前在北京、上海等各大城市都有全民健身活動，但中國仍是一個體育強國，還不是體育大國。中國奧委會有一個更大的使命是將體育意識推動到人民群眾中去。而今年的8月8日是一個很好的出發點，JWT和安踏達成一致——希望能將奧委會的使命變成一個持之以恒的一種推動力量。在未來的四年內，JWT會協助安踏結合中國的一些大型體育賽事，努力將專業體育向民間推廣。

JWT和安踏的合作已經進入深度模式，客戶會將未來一年的產品計劃分享給JWT。安踏有不同的合作伙伴，JWT的角色是制定整個營銷策略，胡進說:“我們了解客戶的整個思路和策略，相應的將它轉化為溝通的策略，同時會跟安踏的各個合作伙伴溝通，參與到各方各面的傳播中，包括線上、線下、公關、大型活動等層面，我們要確保這些溝通層面在同一個品牌框架下。我們在為安踏服務的過程中的特色是，我們會深入地幫助客戶的品牌組來協調和管理監督各個層級的信息，來確保整體品牌形象的一致化。”

目前，JWT向安踏提出新的三年計劃建議已經通過，未來著眼于與一些大型的國際化體育賽事合作。賽事可以幫助運動品牌良好地傳播。而賽事本事的規模比較重要，也就是所謂的賽事資源。胡進說:“如果賽事本身的關注度比較高，那么和媒體的結合深度也較大。例如，大賽事可能有互聯網上的視頻直播、央視直播，由此便可做一些植入性的廣告或者軟性內容，策略結合賽事和媒體做一個有機的互動綁定，可以大大推動品牌的傳播。”

所以未來，無論JWT或者安踏，又或是安踏品牌的鐘愛者和潛在消費者，都將“勇敢自信，永不止步”。