電視購物頻道發展的七把鑰匙

上世紀90年代以來，電視購物這種新的銷售模式，憑借其獨有的優勢——新穎獨特的產品、全方位的操作演示、極具感染力的促銷、快速便捷的交付方式等，在歐、美、日等發達國家和地區獲得了相當大的成功，電視購物頻道的銷售額和增長率讓人刮目相看。由此，中國的電視人和眾商家開始關注這一營銷模式的有效運用，致使他在各國、各地區得到迅速蔓延，并由單純的電視購物欄目發展為專門的電視購物頻道。

購物頻道發展的趨勢同樣也反映在中國本土，中央電視臺的吉祥購物頻道、安徽電視臺的家家購物頻道、湖南廣電的快樂購、南方廣播影視傳媒集團的開心購物、陜西電視臺購物頻道等如雨后春筍般涌現于市場。短時間不同電視傳媒的共同舉動使傳媒江湖頓起波瀾，這一風潮不得不引起我們的注意。

統一形象，塑造品牌

購物頻道是一個公司，是一個組織，要想在市場上占有一席之地，實現頻道的可持續發展，塑造品牌是必須的行為。良好的頻道品牌形象可以給消費者好的感受，有效的延伸到所售賣的商品中，對購物頻道的長期發展至關重要。

品牌的核心基礎是所提供產品的品質，成功的電視購物頻道總是與知名商品的生產廠家結成戰略聯盟。通過獨家促銷、先行體驗、無條件退貨等方式，為消費者提供商品的品質保證，提高消費者的購買信心，從而提升品牌的忠誠度。

除此之外，塑造品牌還要從統一的形象和統一的行為方面入手。統一的形象是指在商品包裝、辦公室裝飾、配送車裝飾、工作人員服裝、名片、廣告等方面進行統一規劃，在色彩、標識等方面形成統一，給消費者正規、成熟、可信賴的印象。

明確目標消費者

營銷的目標是滿足目標顧客的需要和欲望。由此可見，營銷成功的前提便是對目標消費者的充分把握，作為其特殊模式之一的電視購物也不例外。我們必須清楚市場在哪里?顧客在哪里?消費者購買的心理、行為、頻率如何?如何以此為根據來確定產品的提供?

從分析眾多已有的電視購物的消費群體看來，所有的電視購物消費者中，女性占7成以上，年齡以25-45歲為主，收入在當地屬中上層次，同時他們的文化層次比較高，現代意識比較強。另外，電視購物頻道同一天的不同時段主要的目標消費者也會發生變化，白天的主要觀眾為家庭婦女，從18點到22點左右為全家共同觀看時間，23點到第二天凌晨基本是年輕白領或時尚人士的獨享時段。

選擇合適的產品

眾所周知，如果同樣的商品在便利店、商場、超市都能買到，人們就不會費事打電話通過電視購物的方式購買。特別是在中國內地，現階段的生活節奏還沒有快到足以令大部分消費者對時間分秒必爭的程度，加上近幾年新建的大型購物中心都在購物、餐飲、娛樂、游玩、學習等一條龍上下工夫，去商場購物不僅不是一種浪費時間的活動，反而成為一種消遣。而長期形成的“眼見為實”的購物心理更令廣大消費者對電視購物持謹慎態度。因此，電視購物的商品要盡可能具有新穎獨特、功效顯著、可復制性低等特點，這樣才能不斷地吸引觀眾來購買。

巧妙的定價策略

價格永遠都是影響市場營銷與電視購物中最敏感的因素之一。電視購物頻道的銷售成效自然與價格有著非同尋常的重要關系，巧妙的定價策略往往能在很大程度上提高電視購物的業績。發展中的電視購物應該走出盲目漫天要價、賺一筆算一筆的誤區。與傳統的營銷模式一樣，除非商品極具特色，普通的電視購物商品更應該看重薄利多銷。

從商品的角度看，可以根據商品的具體優勢情況進行區別定價。對于科技含量較高、功能顯著、極具獨特性的商品可以適當的采用撇脂定價策略，爭取合適的高利潤。而對于普通大眾化且使用壽命較短的商品則采用低價滲透策略，一方面，擴大銷量、形成規模效益、降低成本、爭取價格競爭優勢、真正實現薄利多銷;另一方面，通過低價出售大眾化、高頻率使用的商品，讓消費者對電視購物頻道的商品產生價廉物美的印象，最大程度上提升電視購物頻道形象，整體推動電視購物頻道的發展。

科學有效的演示

與傳統的銷售模式比較，電視購物頻道最大的核心競爭力在于可以詳細的進行演示。普通意義上的電視廣告由于其短暫的時間和相對昂貴的費用，使其信息傳播效果出現不可避免的弊端。與普通的電視廣告等商品信息傳播方式相比，電視購物頻道的商品演示顯示出與生俱來的優勢。既具有聚視聽為一體的強烈感染力，又具有靈活的時間可控性，這為細致、全面、生動的傳達商品信息提供了條件。成功的電視購物頻道應該利用其傳播優勢，迎合目標消費者的消費行為和信息接受特點，把握商品信息傳播的每一個細節，充分展示電視購物的獨有魅力。

在某種情況下，我們也可以考慮選擇合適的名人代言、演示產品。讓名人的聲譽有效地延伸到產品中，提高產品形象，吸引消費者的關注，甚至使消費者對產品產生愛屋及烏的效果。如力邀明星代言就是東森電視購物一項重要策略，這一策略的運用讓其受益匪淺。

快速便捷的支付與配送

與普通購物方式相比，電視購物頻道消費者失去的是對產品的直接感知，換來的是不用出門的坐享其成。送貨上門的電視購物特點對電視購物頻道的支配與服務體系提出了很高的要求，這在很大程度上決定了電視購物頻道的運作水平。如果不能及時地將產品送到消費者手中，或許消費的熱情就會減弱甚至消失。

對于支付和配送，有兩種思路可供借鑒。一是購物頻道自建支付與配送平臺，其前提是購物頻道的業務只局限于較小的區域——一個或幾個城市，使購物頻道自己有能力完成配送體系的構建。第二條思路是可以將配送、支付交與專業的第三方機構完成，將這些專業機構整合到電視購物的產業鏈中。其好處是減輕了購物頻道自身的負擔，可以依靠專業機構提供更專業的服務，但合作方一旦發生合作糾紛有可能對購物頻道的健康運行產生危險。

完善的售后服務保證

“誠信是我們經營理念的核心，是我們生存發展的根本，沒有誠信就沒有BTV電視購物的今天。”北京BTV的周愛為說。電視購物是建筑在消費者對銷售商高度信任的基礎之上的，沒有這個大前提，電視購物根本無從談起。發展電視購物頻道的當務之急在于產品質量的承諾和售后服務的保障，只有注重誠信，建立反應迅速的售后服務機構，包括安裝、試用、培訓、維修等，隨時滿足消費者咨詢的需求，才能解除消費者的后顧之憂，才能培養消費者的購買忠誠，才能實現購物頻道的可持續發展、有效實現良性循環。而這并不是但靠某一個購物頻道就能做到的，而需要全體購物頻道和電視購物公司的共同努力，集體塑造。

通過以上策略的有效實施，可以最大程度挖掘電視購物頻道的優勢——產品的個性化、信息的全面化、消費方式的娛樂化、保障的安全化、購買的便利化，推動電視購物頻道的發展。當然，相對其他銷售方式和傳媒形式，電視購物頻道還是個新事物，她的前進仍然還有很多方面需要思考和努力。