長城路上的“人人”夢想

如何在更名的過程中盡量確保現有客戶不對新品牌產生較大落差、在吸引新用戶的同時維護原有品牌的忠誠維護者只是萬里長征的第一步。為了實現千橡集團的“人人”夢想，盛世長城任重而道遠。

8月4日，千橡互動集團召開戰略發布會正式對外宣布:將旗下最大的也是國內最有影響力的SNS網站——校內網更名為人人網(www.renren.com)。這意味著目前國內最大的校友類網站將不復存在，取而代之的是一個面向所有網民的溝通娛樂平臺。千橡方面還保證，此次變動僅僅是域名的更換，并不會影響用戶登錄網站，所有用戶資料都為無縫轉移，原本的校內網網址(www.xiaonei.com)依然能夠作為轉跳網址繼續使用。

隨后，為了塑造“人人網”的新品牌形象，提升其品牌價值，千橡互動集團與北京盛世長城正式達成了合作協議——北京盛世長城將直接參與到人人網品牌形象的重新規劃中來，助力千橡將人人網進一步打造成為一個為廣大用戶所尊敬和熱愛的至愛品牌。而人人網品牌新標識的設計及理念詮釋，也是由盛世長城與千橡互動集團在不斷溝通后共同規劃出臺的。

“校內”功成身退?

校內網成立于2005年，是中國最早的校園SNS社區。2006年校內網被千橡互動集團收購，并被與千橡旗下校園社區5Q整合成為新的校內網。

在成立之初，校內網最重要的一個特點是:限制具有特定大學IP地址或大學電子郵箱的用戶注冊，以確保注冊用戶絕大多數都是在校大學生。然而，隨著校內網大學生用戶群陸續從“校內”走向“校外”，以及越來越多年輕白領和其他年齡層用戶的加入，千橡互動集團看到，單一的校友服務已經無法滿足用戶的需求。“校內”這一名字逐漸成為制約校內網發展的瓶頸。2007年11月20日，繼在大學校園領域取得極高人氣，獲得廣大大學生高度認可之后，校內網宣布正式進軍白領、高中市場。

2008年，校內網開放平臺(Open Platform)推出。任何第三方公司與個人都可以通過校內網開放平臺，開發出完全個性化、富于互動性的校內應用程序。大量社會化的小游戲也為用戶之間的互動提供了更多更豐富的途徑。

經過四年的快速發展，目前校內網已經成為中國最大且最具影響力的SNS網站，注冊用戶超過7000萬。通過提供發布日志、保存相冊、音樂視頻等站內外資源分享等功能搭建了一個功能豐富高效的用戶交流互動平臺。直到2009年8月4日，隨著“人人網”新域名的啟用，“校內網”正式退出中國互聯網的歷史舞臺。

對此，千橡互動集團CEO陳一舟在致校內網用戶的一封信中解釋道:“為了給校內網帶來一個更長遠、廣闊的發展前景，我們需要割舍對校內品牌的依戀之情，去積極的，勇敢地創造一個更偉大，更具延展性的新品牌，一個廣大用戶心目中的至愛品牌。”并以“校內因你而變，人人因你而精彩”為口號呼吁廣大用戶繼續支持。

“人人”鳳凰涅磐

校內網更名為人人網的消息傳出后，在互聯網上引起了激烈的爭論。甚至有一些曾經的忠誠用戶開始呼吁抵制人人網。

有人對千橡互動集團更名的理由表示贊同，認為改名是一種必然。也有人反對說校內的管理者“忘記了自己發展的基礎和成功的根源”，認為更名后校內網失去了自己原本清晰的定位，現有的核心用戶會因為失去歸屬感而流失，其品牌價值也將因此而稀釋。

但總體來看，在事關“更名是否必要”的爭論中，還算得上眾說紛紜，各有各的道理。

成立于1999年的人人網，在整體受眾不明確等因素的影響下，于2000年在與ChinaRen.com的競爭中落敗下馬，而當時ChinaRen.com的董事長就是陳一舟。2005年2月，人人網被千橡買下，并于2006年5月18日以城市社區的身份被重新啟用，然而一年后“人人”仍未取得成功。而這一次校內更名，“人人”再一次涅槃重生，勢必讓外界對其產生質疑——一個屢戰屢敗的名字是否能夠成為一個成功的品牌?

我們可以確定的是，“人人”這一名字的再次啟用，昭示著千橡互動集團希望打造服務于全中國3.38億網民的大平臺的野心和夢想。而校內網更名為人人網的新聞發布會被冠名為戰略發表會，也意味著千橡互動集團從精準定位、細分市場向整合Web 2.0資源打造統一平臺的戰略轉型。而人人網的未來將走向何方，就要看接下來千橡會采取哪些策略和具體措施。比如，如何重新塑造“人人”的品牌形象，如何將校內網過去的成功經驗轉化到新的名字，再打造一個層次更高、涵蓋面更廣的至愛品牌——這些都是北京盛世長城現在要做的事情也是他們最大的挑戰。

據悉，盛世長城已與千橡互動達成了共識，明確了未來品牌規劃的戰略新方向，但具體的規劃措施將隨著時間而陸續出臺。

盛世長城任重而道遠

作為“人人網”品牌形象的重新規劃者，北京盛世長城是第一次為純粹的互聯網行業客戶服務。負責此項業務的北京盛世長城業務發展總監Vinus在接受采訪時表示:“每一次新的合作都是新的機遇和挑戰。如何將互聯網上的一個大品牌打造成為一個新的至愛品牌，對我們來說是一次挑戰，但如果處理得好也將帶來我們盛世長城新的機遇。隨著長城的成長，對公司業務范疇的擴展也能起到積極作用。”

對于“校內”更名為“人人”，Vinus表現出了百分百的理解和支持。她認為校內網更名是管理者充分考慮后的選擇，人們的種種質疑也應是千橡考慮過的問題。所以很多顧慮是不必要的，千橡必然有準備也有信心在體現“人人”品牌的精髓、擴大覆蓋面的同時，留住現有的用戶群。除此之外，她還表示不能孤立地看待“人人”品牌，看似簡單而寬泛的兩個字恰恰能精準地反映網站的市場定位和終極理念——正是這樣一個“打造至愛品牌”的共同理念，讓盛世長城和千橡一拍即合，最后順理成章地走到了一起。

而到目前為止，更名后人人網的表現似乎也從正面響應了她的支持，進而鼓舞了“人人”的信心。

接下來同樣重要的是:如何將用戶對“校內”的黏性成功延伸到對“人人”的黏性;如何重塑形象，讓“人人”品牌產生廣泛而強烈的吸引力;如何對“人人”進行品牌升級進而實現成為“既受尊敬又受愛戴的至愛品牌”的理念等等——為了解決這一系列難題，盛世長城任重而道遠。

一邊是千橡的優質資產校內網，一邊是陳一舟的激情夢想人人網，從積極的一面考慮，或許將“校內”更名為“人人”對陳一舟來說是實現夢想的最優選擇。所以這一次，他將已經成熟的擁有大量忠誠用戶的校內網資產注入他的夢想，避開“大域名”起步艱難的困局，通過另一種戰略來實現自己的終極理念，也不失為一種明智的選擇。而在目標方向已明確的基礎下，盛世長城選擇根據不同發展階段來準備和及時調整品牌規劃及推廣策略，也從一個側面體現了盛世長城對于此事的謹慎和重視。有了這些前提和積極因素，“人人網”的未來究竟會怎樣，還有待時間來驗證。