中國(guó)營(yíng)銷專家談 茶產(chǎn)業(yè)科學(xué)與營(yíng)銷科學(xué)

肖明超先生,現(xiàn)任新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān),資深消費(fèi)者行為與心理學(xué)、媒介與營(yíng)銷專家,曾先后擔(dān)任零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查公司副總經(jīng)理、盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù),近幾年高度關(guān)注中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。

如果說(shuō)普洱茶有今天這樣的輝煌和流行,主要推動(dòng)力在于普洱文化的傳播,那么在今后的日子里,普洱茶如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展,變成一個(gè)可以科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的產(chǎn)業(yè),并可以經(jīng)營(yíng)百年、千年及萬(wàn)年,就成為了擺在整個(gè)普洱茶產(chǎn)業(yè)面前新的命題。普洱茶對(duì)身體健康有用但是一直缺乏科學(xué)的定量證明,普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速但是一直沒(méi)有形成有溢價(jià)能力的品牌,普洱茶成為了新的消費(fèi)時(shí)尚但是產(chǎn)品形態(tài)的時(shí)尚和多樣化不足都成為普洱茶在興盛的同時(shí)面臨的新問(wèn)題。不過(guò),值得欣喜的是,這些問(wèn)題在2009北京馬連道國(guó)際茶文化節(jié)上,已經(jīng)有了初步的答案。

產(chǎn)業(yè)科學(xué):功效的定量證明

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的連續(xù)性研究發(fā)現(xiàn),中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康類產(chǎn)品越來(lái)越看重,健康觀念不斷優(yōu)化著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu),特別是在食品、飲品上。例如,消費(fèi)者對(duì)于100%純果汁、涼茶飲品、乳酸菌飲料、豆奶粉液態(tài)花生奶等健康類飲品的飲用比例在上升,而可樂(lè)、巧克力、膨化食品等產(chǎn)品的消費(fèi)比例卻呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。因此,那些真正對(duì)于消費(fèi)者的健康有裨益的大健康概念的新飲品存在著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從這點(diǎn)上看,普洱茶比其他的品類更有優(yōu)勢(shì),普洱茶對(duì)于人體具有降血糖、養(yǎng)胃、減肥等功效。但是,這些功效目前僅限于在普洱茶產(chǎn)品上的宣傳,卻缺乏科學(xué)有效的證明,如果普洱茶的功效可以被定量證明的話,普洱茶將可以在健康產(chǎn)業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)的交叉點(diǎn)中擴(kuò)大生存空間,并且能夠找到更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群。值得慶幸的是,在本次茶文化節(jié)“普洱茶功效科學(xué)研究成果”新聞發(fā)布會(huì)上,普洱市的朱飛云副書記和盛軍副市長(zhǎng)從普洱茶定質(zhì)、定時(shí)、定量三方面,分別介紹了科學(xué)飲用普洱茶的好處,并強(qiáng)調(diào)了普洱市政府提出普洱茶由文化普洱進(jìn)入到科學(xué)普洱時(shí)代。而普洱市副市長(zhǎng)盛軍的主題報(bào)告“普洱茶降血糖功能研究”將普洱茶降血糖功能的實(shí)驗(yàn)結(jié)果做了發(fā)布,這對(duì)于普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展將有著重要的戰(zhàn)略意義。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,一定要有規(guī)模化的消費(fèi)群,以及可以打動(dòng)這些消費(fèi)群長(zhǎng)期消費(fèi)的足夠的理由,普洱茶功效的科學(xué)化證明將可以把普洱茶帶入到一個(gè)新的發(fā)展階段,除掉降血糖之外,普洱茶還可以通過(guò)各種方式對(duì)其成分進(jìn)行提取和加工,并圍繞消費(fèi)者的健康來(lái)做文章,比如養(yǎng)胃、抗衰老等等,這樣普洱茶產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)將可以得到拓展和優(yōu)化。

品類科學(xué):順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的創(chuàng)新

世界上永葆活力的產(chǎn)品,都是圍繞消費(fèi)者細(xì)分需求和時(shí)尚消費(fèi)進(jìn)行創(chuàng)新的產(chǎn)品品類。例如,世界上最大的茶品牌立頓,將速溶茶作為其主打的產(chǎn)品,進(jìn)入到了廣大的辦公一族,世界上最知名的星巴克咖啡,則將咖啡的文化和消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行結(jié)合,同樣取得了巨大的成功。整個(gè)普洱茶產(chǎn)業(yè)過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)都圍繞著過(guò)于傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài),比如有著一定時(shí)間的普洱茶餅一度成為整個(gè)價(jià)值鏈中價(jià)格可以在流通中實(shí)現(xiàn)倍增的主要產(chǎn)品,但是,在消費(fèi)者生活節(jié)奏加快的今天,這樣的產(chǎn)品形態(tài)顯然很難滿足消費(fèi)者的需求。

普洱茶如何圍繞產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行品類上的創(chuàng)新,依然是當(dāng)前和今后的時(shí)間里整個(gè)產(chǎn)業(yè)需要思考的問(wèn)題。而在本次茶文化節(jié)上宣布即將推出的固態(tài)速溶茶(普洱熟茶)就是一個(gè)普洱茶順應(yīng)消費(fèi)需求以及時(shí)尚化的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新,這個(gè)由普洱市政府監(jiān)制,大唐漢方制藥有限公司生產(chǎn)、云南天士力生物茶科技有限公司出品的普洱茶產(chǎn)品,將可以在一個(gè)健康普洱和能夠降血糖的普洱茶中建立一個(gè)新的品類,這是普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì),這說(shuō)明,誰(shuí)能細(xì)分出新的需求,研發(fā)出新的產(chǎn)品形態(tài),誰(shuí)就能夠建立新的品類,而在未來(lái)走得更遠(yuǎn)。

營(yíng)銷科學(xué):提升附加值帶來(lái)新價(jià)值

一個(gè)產(chǎn)品必須具有超越于產(chǎn)品功能本身的附加價(jià)值,才能帶來(lái)消費(fèi)者的溢價(jià)(消費(fèi)者愿意為此支付更多的價(jià)格)。縱觀普洱茶近幾年的發(fā)展,要么對(duì)于普洱茶的功能訴求不夠具體,要么對(duì)于普洱茶很少開(kāi)發(fā)出新的附加值,從而讓普洱茶在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

普洱茶要能夠針對(duì)不同的消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品,并利用快速消費(fèi)品品牌的手段進(jìn)行營(yíng)銷組合,打造高價(jià)值的品牌,才是未來(lái)持續(xù)成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力所在。就如普洱市政府副書記朱飛云所述,普洱茶企業(yè)、茶商要根據(jù)市場(chǎng)需求,加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度,依托科技創(chuàng)新產(chǎn)品的形態(tài)、包裝,加大產(chǎn)品的科技含量,才能讓更多的消費(fèi)者方便飲用普洱茶。因此,每個(gè)普洱茶企業(yè)都需要思考自身的產(chǎn)品如何賦予附加價(jià)值,如何讓普洱茶文化通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)出來(lái)。試想,如果普洱茶利用其自身具有的功能與藥品結(jié)合,普洱茶與飲料結(jié)合,普洱茶與糖果結(jié)合……普洱茶的未來(lái)將是不可想象的。而營(yíng)銷的科學(xué)對(duì)于今天的普洱茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)非常重要,打造普洱茶品牌,進(jìn)行普洱茶的整合營(yíng)銷傳播,締造普洱茶界的“立頓”、“王老吉”才是這個(gè)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的真正標(biāo)志,今天的普洱茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了需要不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值,依靠大企業(yè)的整合,通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈延伸和拓展,加快普洱茶產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化進(jìn)程的階段。