市場營銷策略在船舶代理企業中的應用

馮紹芳

（1、大連海事大學，遼寧 大連 116000 2、中國天津外輪代理有限公司，天津 300000）

1 市場營銷策略的應用

面對如此嚴峻的國際競爭形勢，作為面對直接生產者的特殊服務業的船代企業，如何運用科學的市場營銷策略就顯得猶為重要。實際上船舶代理市場營銷就是一種特殊的服務營銷，除了具有產業用品營銷、服務市場營銷和國際市場營銷的一般特點外，在市場分析、營銷戰略與營銷策略方面也有不同于其它行業企業的特點。下面就對市場營銷策略在船代企業中的應用進行簡要的闡述。

1.1 產品策略

市場營銷學上的產品概念是指能夠供給市場并引起人們的注意、獲取、使用或消費，以滿足某種欲望和需要的一切東西，它包括各種有形物品、服務、地點、組織和想法。因此，市場營銷學上的產品概念，是一個包括多層次內容的整體性產品概念，而不是單指某種具體的有形的東西。

國際船舶代理企業產品是典型的服務產品，它是指船代企業向船代市場提供的能滿足客戶需求的一切服務，因而它也具有服務產品的明顯特征。從市場營銷的角度看，正由于有這些特點，就需要營銷者把握其特征，開展具有服務特色的營銷工作。由于現有法律法規的限制，我國國際船舶代理企業只能以代理人的身份從事租船訂艙、船務代理（船舶進出港聯檢等業務）、箱管及其它與船舶代理有關的事宜。實際上除了船務代理仍由國際船舶代理企業壟斷經營之外，其他業務已成為船代與貨代的共有業務，國際船舶代理市場的競爭日趨激烈，因此，國際船舶代理也紛紛擴展自己服務的范圍和層次，以當事人身份從事無船承運、多式聯運和綜合物流服務等業務，以適應客戶對船務代理服務更廣泛、更深入的需求趨勢，提供增值服務。

以中國外輪代理公司為例，她是中國外輪代理總公司(以下簡稱總公司)和各口岸外輪代理公司（以下簡稱各外代）的統稱，是中國最大的國際船舶代理企業，也是知名的國際貨運代理企業和綜合物流提供商。“PENAVICO”是她的服務商標。中國外代在大連、青島、上海、寧波、廈門、廣州、湛江、秦皇島、天津、連云港等開放口岸設有80多子公司，在日本、韓國、希臘、新加坡、中國香港等國家和地區設有多家辦事機構，并已同180多個國家和地區的數千家航運、貿易、工商、金融、鐵路、航空和保險等企業建立了密切的業務聯系。為了更好地發揮外代系統的整體優勢，強化核心營銷，提升外代的核心競爭力，確保服務領先、市場領先，2002年8月1日，中國外輪代理總公司推出“專家型代理、人性化服務”的新服務品牌。這是中國外輪代理總公司在繼承50年的優良傳統和服務風格的基礎上，推行客戶滿意戰略，全面提高和改進服務的重大舉措。通過實施“專家型代理、人性化服務”的服務品牌，使客戶真正享受物有所值，甚至物超所值的服務，從而進一步確立外代在船舶代理方面的服務和市場領先地位。

1.2 定價策略

定價策略是指在制定和調整價格的過程中，為了達到企業的經營目標而采取的定價藝術和方法。它是定價目標和定價方法的具體化，是具有靈活性、技巧性、競爭性和操作性的營銷手段。企業正確選擇并創新價格策略，對于實現營銷目標具有重要意義。

由于船舶代理屬于特殊的服務行業，具有其特殊性。新中國成立以來，一直實行政府定價。但從2003年12月2日起，船舶代理收費也實行市場定價，依據市場供需狀況實行靈活的定價策略。由于船舶代理市場是一個完全競爭的市場，在具體價格策略上，除了可以采取諸如降價、回扣、區域定價、捆綁價格或包干價格、集中訂艙等價格策略之外，我們建議可以采用以下兩種價格策略：

顧客差別定價策略。即以不同價格提供同一種代理服務，為重要的顧客提供特別優惠的價格，是船代企業應該采用的價格策略。有效降低港口使費，吸引委托方。代理費的高低對于委托方固然重要，但只從代理費角度節約委托方成本還遠遠不夠，代理費一般只占港口使費的20%左右。代理公司可以發揮作用，與輪駁公司、裝卸公司和理貨公司保持良好關系，結合自身代理費定價的優勢，降低拖輪費、裝卸費等可變費用，從而贏得委托方的青睞，取得市場營銷的成果。特別是一些由外代總公司與港口合資經營的地方船代公司，完全可以利用港口股東的優勢，爭取港口使費的更大優惠，提升自己的市場競爭力。

1.3 營銷渠道策略

所謂營銷渠道，也稱銷售渠道、分配渠道或交易渠道，是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。這些渠道成員相互聯系，各自承擔不同的營銷職能，起到促進交換和確保渠道暢通的作用。一般來說，營銷渠道包括直接渠道與間接渠道、長渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道、單渠道與多渠道、固定渠道與流動渠道等幾種形式。

國際船代企業的營銷渠道包括直銷與代理兩種方式，但以直銷為主。也就是說，一方面，船代企業根據業務的情況在國內外主要的口岸和中心城市布局設點，建立分支機構，通過口岸分支機構來協調管理內陸和周邊的分支機構；另一方面，在未設分支機構的口岸或地區通過委托的代理機構來實現銷售。比如說前面提到過的中國外輪代理總公司，她就在國內80多個開放口岸設立子公司，并在日本、韓國、希臘、新加坡、中國香港等國家和地區設有多家辦事機構，進行直接銷售。同時外代公司又可利用現有客戶、租船人、貨主等進行間接銷售，從而提升市場占有率。

1.4 促銷策略與關系策略

促銷策略的主要任務是溝通和傳遞信息，使中間商和消費者了解企業產品或勞務從而達到擴大產品銷售量和市場占有率的目的。關系營銷又稱咨詢推銷、關系管理、人際管理試場營銷，其內涵表現為：強調建立、維系和發展與顧客長期良好的關系，并努力實現顧客忠誠；它以更廣闊的視角來認識與企業相關的各方，通過協作、合作等形式同企業的外部市場和內部市場建立緊密持久的關系；堅持質量、服務顧客、營銷活動三要素有機結合的理念，為顧客提供經濟的、社會的技術的支持。

船代企業在促銷中可以使用的促銷策略很多，如人員推銷、船代廣告、營業推廣、船代公共關系等，不再贅述，在此重點說明船代在促銷中與港口搞好關系的重要性。

船代企業的依附性決定了它有很強的“地域”特點，因此船代企業的生存和發展與港口息息相關。港口發展了，來往的船舶增加了，船代企業的業務機會自然就增多了。所以，船代企業首先要對港口有充分的了解，要向客戶積極宣傳港口的建設和未來發展規劃，配合港口盡可能多地吸引國外船東掛靠國內港口。有條件的船代企業應積極參加港口建設，密切與港口各部門的關系，減少不必要的麻煩，提高利用效率，減少船舶在港時間，為船東節約成本。專業的船代企業不應僅掌握港口情況，還要對港口腹地以及周邊環境的經濟發展狀況作好仔細的研究，盡可能多地為船東攬來需要的貨源，從而獲得船東的信賴。

2 綜述

當然，除了上述幾項市場營銷策略外，船代企業還應運用好諸如人員策略、有形展示策略和服務過程策略等，不再多言。由于各家船公司自身的經營規模、經營方式和經營重點的不同，對船代企業的服務重點和服務要求也存在較大差異。船代企業在制定公司市場營銷策略時將上面這幾方面有機的結合起來，必須針對不同的船公司提供不同的個性化營銷策略，以保證船公司需要的服務重點和要求能夠得到最大程度的滿足，提高滿意度，鞏固代理關系。

[1]林志忠.中小國際船代企業營銷策略.福建商業高等專科學校學報.2007，（6）.

[2]駱志月.船舶代理企業的服務理念與實踐中小企業管理與科技·學術版.2009，（1）.