娃哈哈“青稞粥”有什么好?

大企業(yè)加入。一個財(cái)富時(shí)代到來!

食品行業(yè)是傳統(tǒng)的，又是朝陽的，因?yàn)檫@個行業(yè)從來不缺乏創(chuàng)新，總是不斷有新產(chǎn)品和新企業(yè)出現(xiàn)，充滿活力，充滿機(jī)會。

近日，世界第四、中國第一的食品飲料企業(yè)——娃哈哈推出的新型高原方便食品“杏仁青稞粥”火熱上市，還沒等到我嘗出什么味道，食品行業(yè)和媒體已經(jīng)是一片掌聲，其關(guān)注點(diǎn)和贊賞點(diǎn)集中在高原特色和健康平衡上，這當(dāng)然好。但是我在想，“青稞粥”之外還有什么味道。

在此之前不久，中國最大的國字號糧食加工及出口企業(yè)中糧集團(tuán)轉(zhuǎn)型，大規(guī)模進(jìn)軍全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降氖称罚舆B推出了“五谷道場”方便面、“福臨門”品牌大米、“悅活”果汁和果蔬汁等終端消費(fèi)品牌產(chǎn)品。

無獨(dú)有偶的是，近半年以來，我們接二連三地接到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的邀約并達(dá)成合作，這些企業(yè)要在原來品牌荒蕪的廚房餐桌食品市場里大傲品牌：中國最大的蘋果外銷企業(yè)華圣果業(yè)，開始打自己的品牌做內(nèi)銷市場；張仲景大廚房創(chuàng)新品類，推出仲景香菇醬，悄然暢銷，現(xiàn)在開始建設(shè)中國最大的香菇深加工產(chǎn)業(yè)基地，進(jìn)軍全國市場，原區(qū)域性的皇家貢品沁州黃小米，將產(chǎn)品包裝化、品牌化、高端化，進(jìn)軍城市高端市場，同時(shí)推出深加工功能產(chǎn)品“小米粉”。湖北大明水產(chǎn)依托“魚米之鄉(xiāng)”資源，開創(chuàng)淡水魚品牌，搶做魚老大，打造水產(chǎn)領(lǐng)域的“雙匯”……

綜合上述信息，筆者預(yù)感到食品行業(yè)新一輪掘金大潮開始了。實(shí)力企業(yè)不再潛伏，紛紛加大力度，在看起來十分傳統(tǒng)的食品領(lǐng)域發(fā)力。有的進(jìn)入廚房餐桌食品市場做品牌，像中糧、華圣，有的搶占稀缺的產(chǎn)地資源，在食品的深加工上創(chuàng)新，像娃哈哈的青稞粥、河南新鄭奧星的棗片等等。

掘金，廚房餐桌食品市場和產(chǎn)地特色產(chǎn)品深加工市場。

發(fā)現(xiàn)一個行業(yè)和品類市場，比發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品市場重要。

食品行業(yè)看起來傳統(tǒng)但實(shí)質(zhì)上不傳統(tǒng)，它是與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)各個細(xì)分的行業(yè)和品類，發(fā)展得極其不平衡，充滿了機(jī)會。中糧集團(tuán)、娃哈哈正是發(fā)現(xiàn)了這個正在生長著的大趨勢開始大舉挺進(jìn)，現(xiàn)在正是進(jìn)入廚房餐桌、食品市場和產(chǎn)地特色產(chǎn)品深加工市場做品牌的大好時(shí)機(jī)!

西方市場實(shí)踐告訴我們，當(dāng)人均GDP超3000美元后，品牌競爭開始從大宗生活必需品向小宗生活用品和類生活用品領(lǐng)域漫延，從主流常規(guī)產(chǎn)品領(lǐng)域向冷僻偏門領(lǐng)域擴(kuò)展，從原有品類向創(chuàng)新品類發(fā)展。在洗手液都擁有品牌的時(shí)代，品牌競爭已經(jīng)從客廳、浴室進(jìn)入到廚房。

可是，也許你沒有想過，長期以來，在我們天天消費(fèi)的糧食、水果、蔬菜、鮮肉、海鮮、禽蛋和眾多調(diào)料、輔料，一直是品牌荒地，無人重視，不會深加工、不會包裝、不是品牌化，以原生態(tài)在市場上裸奔著，產(chǎn)地特色的產(chǎn)品深加工一直是中小企業(yè)在折騰，大企業(yè)似乎不屑，品牌不強(qiáng)，市場集中度很低。

品類是品牌生長的沃土。這是中國下一個大品牌的集中誕生地，這是誕生偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略機(jī)遇，這也許是未來30年最后一次大發(fā)展機(jī)遇!

產(chǎn)地特色不是束縛，恰是品牌之源。是極其寶貴的稀缺資源!

一方水土出一方名品，我國地大物博，幾乎每一個區(qū)域都有聞名全國的名品。但是長期以來，具有強(qiáng)烈產(chǎn)地特色的產(chǎn)品都說好，就是做不大，做不成大品牌。

除了一些品種受規(guī)模不大的限制外，產(chǎn)地企業(yè)把產(chǎn)地資源當(dāng)作品牌，致使產(chǎn)品名稱像公共廁所大家共用，誰都不珍惜。像“東北大米”、“沙田柚…陽澄湖大閘蟹”這種用產(chǎn)地名稱當(dāng)作品牌名稱是做不成品牌的。顯然，這不是產(chǎn)地的錯。

產(chǎn)地，是糧食、水果、蔬菜等產(chǎn)品的名片和身份證，這些產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、口味與產(chǎn)地密切相關(guān)，產(chǎn)地特色不是束縛，恰是品牌之源，是極其寶貴的稀缺資源。娃哈哈將“青稞粥”資源搶占了，如果有人跟進(jìn)，那只是模仿品牌，市場不會大，更不會被人尊重，就像娃哈哈的杏仁露，怎么也超不過“露露杏仁露”一樣。這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。

怎樣做產(chǎn)地屬性很強(qiáng)的食品品牌?像娃哈哈、中糧集團(tuán)、張仲景大廚房一樣，出于地域，高于地域，占據(jù)品類，打自己的品牌!

用法律手段獨(dú)占品類，獨(dú)享品牌，這是最徹底最理想的辦法。

獨(dú)家使用地域名品品牌，似天方夜譚，是多少企業(yè)夢寐以求的，雖然很難，但不是完全不可能，竹葉青茶就做到了。

竹葉青茶在當(dāng)?shù)卣闹С窒拢梅晌淦鬏o以經(jīng)濟(jì)手段，以15萬元的代價(jià)收回其它廠商使用的“竹葉青”商標(biāo)。從此，從根本上解決了困擾茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共用品類品牌的共性頑疾。如今，竹葉青成為中國響當(dāng)當(dāng)?shù)母邫n茶品牌的典范。

遼參的代表“長海海參”今后不能隨便叫了。2009年2月13日，全國首例海產(chǎn)品地理標(biāo)志證明商標(biāo)，長海海參有了“護(hù)身符”。

每一種地域名品都是當(dāng)?shù)氐囊粡埫F(xiàn)今當(dāng)?shù)馗骷壵畬Υ硕几叨戎匾暎兄鞠虻钠髽I(yè)要千方百計(jì)爭取政府的支持，除了注冊商標(biāo)外，申請?jiān)a(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)、中華老字號、中國馳名商標(biāo)等，都會在某種程度上抑制品牌亂局，讓自己的品牌凸顯閃亮。

挖掘產(chǎn)地文化資源，將知名的產(chǎn)地做背書，打自己的品牌。

一說起榨菜大家一定會想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”嗎?

烏江將“涪陵”作為產(chǎn)地背書，用它與消費(fèi)者溝通，贏得信任，樹立其正宗榨菜的形象，在其基礎(chǔ)上，突出“烏江”品牌的主導(dǎo)地位。因此，在產(chǎn)品包裝的品牌識別區(qū)這樣寫到：“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴國古都涪陵因?yàn)踅?古稱涪水)而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”將“烏江”與“涪陵”捆綁，既占據(jù)了品類，又樹立了品牌。

河南南陽西峽盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)香菇，其深加工產(chǎn)品香菇醬品牌就叫西峽香菇醬嗎?河南張仲景大廚房有限公司沒有那樣做，根據(jù)藥食同源的理念，他們把這個香菇醬品牌定名為仲景香菇醬，在產(chǎn)品創(chuàng)意階段，就將產(chǎn)地資源有可能共用的問題提前規(guī)避掉了。

如果產(chǎn)地不知名，就自己創(chuàng)造一個產(chǎn)地優(yōu)勢!

蒙牛的“特侖蘇”到底好在哪里呢?廣告告訴你產(chǎn)自乳都核心區(qū)——“和林格爾”。這是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)概念，和林格爾一下子成為消費(fèi)者心目中的乳品天堂。

中國最大的馬鈴薯淀粉企業(yè)天泰投資控股集團(tuán)在策劃創(chuàng)意“薯與我”薯片和方便粉絲產(chǎn)品時(shí)，挖掘出產(chǎn)品的核心資源優(yōu)勢：原料產(chǎn)自東北寒地黑土，薯片當(dāng)然干脆，粉絲晶瑩勁道!

產(chǎn)地特色食品企業(yè)要站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，讓品牌代表品類中的正宗!

以傳統(tǒng)或者獨(dú)特的工藝占據(jù)品類，彰顯品牌。

生產(chǎn)工藝一般是一個原產(chǎn)地品牌的獨(dú)家絕技，與產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)味直接相關(guān)。深入挖掘提煉這個內(nèi)涵，傳播出來，讓消費(fèi)者感知到，搶先占據(jù)品類，彰顯品牌，讓對手措手不及并望塵莫及。烏江榨菜率先提煉傳播出“三清三洗”、“三腌三榨”傳統(tǒng)工藝，讓烏江榨菜頓時(shí)凸顯出絕然不同。烤鴨屬于北京全聚德，雨潤烤鴨怎么辦?我們幫助雨潤首先挖掘歷史資源，讓雨潤烤鴨搶占北京烤鴨元年，將雨潤烤鴨命名為“永樂一九”北京烤鴨。之后提煉工藝，即“永樂一九”皇家秘制烤鴨“五道御法”：一選，二沖，三漿，四灌，五烤。從此，“雨潤”讓烤熟的鴨子飛了起來。

搶占心智資源。以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲。

地域名品是一種稀缺資源，每一種品類只有一個老大，所以必須抓緊搶占!

搶占就要善于傳播，把品類老大的定位和形象植入消費(fèi)者心智中，因此，不傳播等于沒有占位!

不要擔(dān)心你原來是不是，營銷無真相，消費(fèi)者只相信他所認(rèn)知的，而不是事實(shí)。王老吉原來在兩廣地區(qū)，不敢說自己是第一正宗，但是它在涼茶品類中率先發(fā)力，成功搶位，現(xiàn)在是當(dāng)之無愧的絕對老大。

方便粉絲的代表品牌是白家，創(chuàng)始者卻是光友。白家后來居上，靠的就是營銷傳播。廣告人出身的自家掌門人陳朝暉，借勢成都市郊龍泉驛的“白家高記肥腸粉”，成功注冊了“白家”方便粉絲。之后，白家通過“注冊官司”、“青石橋兵變”、“明礬事件”等一連串的事件傳播，極大地提升了白家的知名度和美譽(yù)度，2003年把光友甩在了后面，之后一路領(lǐng)先。2009年白家有望突破5個億，實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)者心智到購買市場的全面占領(lǐng)。

創(chuàng)新?lián)Q代，重樹品類標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造品牌溢價(jià)

無論是初步加工的大米、水果、冷鮮肉產(chǎn)品，還是像果汁、青稞粥之類的深加工產(chǎn)品，如何賣出差異、賣出檔次、賣出高價(jià)?產(chǎn)品本身的差異性往往不夠，不足以產(chǎn)生差異，消費(fèi)者也不可感知。這就需要在產(chǎn)品和工藝上推陳出新，以換代產(chǎn)品甩開同行對手，重樹品類標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，創(chuàng)造品牌溢價(jià)。

蘋果哪里的好?煙臺!許多人脫口而出。其實(shí)中國優(yōu)質(zhì)蘋果產(chǎn)區(qū)還有多個，分布廣闊。身處西北黃土高原區(qū)出口量全國第一的陜西華圣蘋果怎么辦?重建標(biāo)準(zhǔn)：高原脆，有“護(hù)照”，出口內(nèi)銷品質(zhì)如一，這個標(biāo)準(zhǔn)讓競爭對手無法攀比。

草原興發(fā)把羊肉進(jìn)行精細(xì)分割、加工，以標(biāo)準(zhǔn)化小包裝，通過草原興發(fā)專賣店或?qū)９袼偷较M(fèi)者手里。羊可能還是那羊，但肉已經(jīng)變得與原來不一樣了，顯得精細(xì)有品質(zhì)感。如今，草原興發(fā)成為來自草原羊肉的代表品牌。

山西沁州黃小米，是中國最好的小米，但過去一直局限于粗加工和區(qū)域化，現(xiàn)在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級：一是將產(chǎn)品品牌化，進(jìn)軍城市市場，開創(chuàng)小米品牌；二是研制嬰幼兒專用米粉，大幅度提升產(chǎn)品價(jià)值，開創(chuàng)功能小米粉新品類。

現(xiàn)在，是讓廚房餐桌食品走出區(qū)域，做大市場、做出品牌、走向高端的最好時(shí)機(jī)!農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)、傳統(tǒng)的區(qū)域老字號企業(yè)、出口食品企業(yè)必須打破心智屏障，重建市場邊界，引入先進(jìn)的品牌營銷手段：要學(xué)會包裝產(chǎn)品，讓“土產(chǎn)”不再“土氣”；要學(xué)會宣傳產(chǎn)品，讓特產(chǎn)走得更遠(yuǎn)、走遍全國；要學(xué)會整合資源，內(nèi)外借力把規(guī)模做大；要會做價(jià)值，讓產(chǎn)品升值、讓品牌賣得貴!

中國歷史悠久、物產(chǎn)豐富，中國的美食令全世界向往。韓國能夠把泡菜傳遍世界，擁有瑰麗而深邃底蘊(yùn)的中華廚房餐桌美食，必將伴隨著中國的和平崛起而走向世界，而其中的成功者，一定是率先行動的品牌擁有者!