奧巴馬上海Town Hall Meeting的傳播效果簡析

2009年11月16-19日美國總統(tǒng)奧巴馬在華進行為期四天的國事訪問。16日下午，他在上海科技館以所謂Town Hall Meeting(國內(nèi)有譯成“面對面”，不夠貼切，后文簡稱“上海THM”)與500余名中國青年學(xué)生展開對話。活動共持續(xù)約一個小時。奧巴馬用“儂好”開始其約15分鐘的演講并隨后回答了8個中國青年和網(wǎng)民的提問。筆者認為，該事件為我們近距離了解奧巴馬政府對我國的新媒體國際宣傳提供了難得的案例。

奧巴馬上海THM的影響基于其

卓越的人際傳播能力

奧巴馬幾無政治經(jīng)驗，但能成功入主白宮，固然有很多原因，但他超人的人際傳播能力，加上媒體(電視和互聯(lián)網(wǎng)新媒體)的推波助瀾，形成所謂“以媒體為中介的人際傳播”(mediated interpersonalcommunication)無疑是一重大原因。“以媒體為中介的人際傳播”首先要求傳播者精于人際傳播，而這正是奧巴馬擅長的。

首先，奧巴馬成長于多元文化環(huán)境中，因此他具有高超的跨文化交流意識和能力。例如，在上海的演講中，他現(xiàn)場臨時特意向駐華大使洪博培請教，然后用上海話向聽眾問好(儂好)，并且還以“鑒往知來”這句中國成語統(tǒng)領(lǐng)演講全文。他此前也有類似的表現(xiàn)，如2009年6月4日，在開羅大學(xué)發(fā)表旨在修復(fù)美國同伊斯蘭世界關(guān)系的演講時，他開篇就用阿拉伯語向3000多名青年學(xué)生聽眾致以問候，并在演講中多次引用《古蘭經(jīng)》經(jīng)文。 其次，奧巴馬具有卓越的演講才能，對現(xiàn)場有著高超的操控能力。

在上海的演講和交流中，他用詞簡明、語氣謙和、幽默風(fēng)趣、求同存異，以一種積極的、不冒犯的方式(如強調(diào)自己贊揚什么，而不是反對什么)來闡明美國的立場。在整體表達上，他牢牢掌控全局，娓娓道來而又抑揚頓挫、眼神堅定、肢體語言干脆有力，這一切配上俊朗的面容和從容的手勢，很好地吸引了聽眾，展示了他出眾的演講口才和人格魅力。如果說，在這次交流中，現(xiàn)場學(xué)生的問題“禮貌中夾帶著鋒芒”的話，那么奧巴馬的演講和回答則“綿軟中隱含著力量”。在互動雙方有著國別、語言文化以及年齡差距的微妙情境中，一個缺乏經(jīng)驗的人很容易將事態(tài)弄得鋒芒畢露、硝煙彌漫，但奧巴馬處理得很好。一如美國學(xué)者約瑟夫·奈指出的，奧巴馬具有較高的情感智力(emotional intelligence)，他是一個理解軟實力、擁有軟實力和善于運用軟實力的人。

當(dāng)然，奧巴馬的謙遜是他一貫的傳播特點，但除此之外，他顯然比任何人都更了解他此行的目的——與1972年尼克松訪華不一樣，這是“美國第一次以求助者的姿態(tài)”與中國對話，這一現(xiàn)實自然體現(xiàn)在這次交流中。

美方互聯(lián)網(wǎng)策略加強了奧巴馬上海THM的傳播面和滲透力

麥克盧漢指出，“媒介即訊息”。奧巴馬卓越的人際傳播能力與各種新型傳播平臺相結(jié)合使得他的影響力更加廣泛和深入，這在上海THM中也有所體現(xiàn)。 THM的歷史可以上溯到1641年的北美殖民地時期，它是一種社區(qū)各成員集體參與的與公選官員直接對話和相互影響的人際傳播，其本身并無甚特別之處，但在日益媒介化的現(xiàn)代社會中它出現(xiàn)了兩個明顯的變化，一是針對電視媒體，其現(xiàn)場日益向“觀賞性、戲劇性、明星化和激情化”發(fā)展；二是針對互聯(lián)網(wǎng)媒體，其傳播日益互動化和遠程化。這些變化使得昔日小規(guī)模面對面的THM發(fā)展成兼具人際傳播效果(如共時、互動、多信道等)與大眾傳播威力(如高效、廣泛、移時等)的eTHM(Electronic Town Hall Meeting)，從而使傳播效果更為深遠。

無疑，奧巴馬團隊對其上海THM也滿懷期望，希望該活動能通過電視和互聯(lián)網(wǎng)影響到盡量多的中國受眾，特別是青年一代。根據(jù)《洛杉磯時報》2009年11月15日的報道，在奧巴馬訪華之前，美方就向中方表示希望能讓奧巴馬通過THM形式與中國青年交流，并且希望該活動能由中國中央電視臺完整地直播(實際上，THM最后僅在上海新聞頻道直播)。

另一方面，在與中方進行以上談判的同時，奧巴馬團隊在中國互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)“網(wǎng)上上海THM”的行動也早已開始。包括：第一，11月12日下午美國駐華大使館邀請北京、上海和廣州的共13名博客作者舉行現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)吹風(fēng)會，確保他們能將THM通過Twitter和Facebook等盡可能多的方式“傳播出去”。

第二，美國國務(wù)院專門雇傭了一個名為Connect Solutions的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司通過美國駐華大使館網(wǎng)站向中國網(wǎng)民搜集問題，要找“一個奧巴馬喜歡回答的、能借此體現(xiàn)美國立場的提問”。據(jù)該公司在其網(wǎng)站上的披露，美國駐華大使館網(wǎng)站采集到的問題中，“75％”都是反映中國互聯(lián)網(wǎng)政策的，因此就有了洪博培大使“替中國網(wǎng)民”問的那個問題。但正如《大西洋月刊》(TheAtlantic)駐上海的專欄作家JamesFallows指出的：“美國使領(lǐng)館博客吹風(fēng)會的參與者，以及能上美國大使館網(wǎng)站的網(wǎng)民實際上都是那些對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最為嫻熟的網(wǎng)民，從而也是最可能對中國的互聯(lián)網(wǎng)政策發(fā)出最大反對聲的人。”顯然，美方將這些發(fā)出最大聲音的博客等同于中國網(wǎng)民甚至中國人民，其中的“系統(tǒng)性錯誤”是重大的。

第三。重視利用中國網(wǎng)民熟悉的各種網(wǎng)絡(luò)工具對奧巴馬訪華活動進行傳播。如在奧巴馬訪華之時，美國大使館在騰訊開設(shè)了博客(usembassy.qzone.qq.com)； 美國大使館文化處設(shè)立了開心網(wǎng)主頁(WWW，kaixin001，com／embassyusa)；美國駐廣州總領(lǐng)事館新聞文化處設(shè)立了微博賬號@GZPAS。通過這些社會性媒體，以上各部門實時向中國網(wǎng)民發(fā)布各種活動信息、視頻和文字直播，并提供“思想交流的開放平臺”。

通過以上努力，美方最終在互聯(lián)網(wǎng)空間同時搭建了一個有著眾多中國網(wǎng)民參與的“網(wǎng)上上海THM”，在一定程度上繞開了中國政府對傳統(tǒng)電視直播的限制。

奧巴馬上海THM對我國青年學(xué)生和網(wǎng)民的影響廣泛

奧巴馬此次上海THM對中國青年和網(wǎng)民的影響是顯而易見的。據(jù)復(fù)旦大學(xué)官方網(wǎng)站報道，復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院出席THM的學(xué)生“紛紛表示非常欣賞奧巴馬的人格魅力，奧巴馬的成功經(jīng)歷會激勵自己不僅僅考慮自己的事情，更要考慮自己之外的事情，對世界做出貢獻，對國家做出貢獻，對城市做出貢獻”。“奧巴馬總統(tǒng)將首次演講和對話獻給青年學(xué)子，這展現(xiàn)了他對青年學(xué)子的重視和殷殷期望。他指出‘年輕人的才干、獻身精神、夢想在21世紀將發(fā)揮重要的作用。’這一開場白讓在場的每位學(xué)子熱血沸騰，一種‘以天下為己任’的情感油然而生。”

除了影響現(xiàn)場觀眾外，奧巴馬上海THM還通過互聯(lián)網(wǎng)波及到更大的范圍。筆者使用“奧巴馬上海”(時間：2009年11月)在“百度指數(shù)”中的檢索，發(fā)現(xiàn)2009年11月16日，我國網(wǎng)民對關(guān)于奧巴馬在上海演講的信息檢索量急劇上升，達到3000點以上(與此形成對照的是，新聞媒體對“奧巴馬上海”的關(guān)注度雖然也有巨大的上升，但卻在1000點以下。遠低于網(wǎng)民關(guān)注度)。檢索結(jié)果同時顯示，關(guān)注此新聞的網(wǎng)民大多來自我國東部發(fā)達省市，數(shù)量排序依次是：上海、北京、南京、廣州、杭州、深圳、天津、武漢、紹興和蘇州。而關(guān)注者的年齡以20-29歲和10-19歲為主，學(xué)歷層次以本科及以上和高中為主。 另外，根據(jù)前述Connect Solu-tions公司的數(shù)據(jù)，盡管在上海舉行THM的消息15日才定下來，但該公司在一天內(nèi)就成功地吸引了1萬名網(wǎng)民，而其中有70％來自中國大陸的200多個城市(如下圖)，其他網(wǎng)民則分布在60多個國家。事后這些網(wǎng)民反饋高清視頻信號的質(zhì)量和穩(wěn)定性都很好。該公司認為，由于美國大使館在北京和全國的大學(xué)都通過網(wǎng)絡(luò)組織青年收看，所以實際收看THM視頻的人數(shù)要遠遠多于以上數(shù)字。 在上海THM上，一名學(xué)生問奧巴馬：作為美國總統(tǒng)，你為中國帶來了什么?又將會為美國帶去什么?這是—個很好的問題。奧巴馬的上海THM，讓我們在家門口親身觀摩了一次“美國式民主”。這種民主形式固然顯得平等、開放和直接，但在大眾媒體的視覺化和簡單化傳達下也充滿了華而不實的明星魅力、戲劇性和非理性。我們期望，通過上海THM，上海乃至全中國的青年學(xué)生和網(wǎng)民既能看到奧巴馬的個人魅力，同時也能看到他仍舊面臨著缺乏政治經(jīng)驗的巨大考驗，看到美國媒體政治背后的巨大危機。另外，無疑，在極短的時間內(nèi)，美國方面在其無法利用傳統(tǒng)媒體時，全面轉(zhuǎn)向依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對我國進行政治傳播和滲透的做法值得我們借鑒。

(作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院講師)

責(zé)編：吳奇志