原研哉 設計在于文化的自信

他在他的著作《設計中的設計》中曾說“將已知事物陌生化，更是一種創造”，就像一個杯子是用來盛水的，追逐它的本源目的，才不會被現行的構造和趨勢所禁錮，只要你設計的物品可以盛水就可稱為杯子，這樣你的思維才會更加活躍。他所推崇的就是RE-DESIGN。原研哉，人們稱他為“大師”，并不是因為某件作品，而因為這些作品背后的理念。

“RE-DESIGN”這個詞的意義，簡單地說就是“重新設計”，就是重新面對自己身邊的日常生活事物，從這些為我們所熟知的日常生活中尋求現代設計的真諦，給日常生活用品賦予新的生命是我真正感興趣的課題。對我來說，從“無”開始固然是一種創造，而把熟知的日常生活變得陌生則更加是一種創造，而且更具挑戰性。“RE-DE-SIGN”這個詞，也包含了把社會中人們共有的、熟知的事物進行再認識的意義。也就是說，在“日用品”這個題目的設定中，不去追求那些奇異的事物，而是從人們所“共有”的物品中來提取價值，用最自然、最合適的方法來重新審視“設計”這個概念。

原研哉日本中生代國際級平面設計大師、日本設計中心的代表、武藏野美術大學教授，無印良品(MUJI)藝術總監。設計領域泛于長野冬季奧運開、閉幕式節的節目紀念冊和2005年愛知縣萬國博覽會的文宣設計中，展現了深植日本文化的設計理念。在銀座松屋百貨更新設計中，橫跨空間到平面實踐整體設計的方向。在梅田醫院指示標志設計畫中，則表現出觸覺在視覺傳達中的可能性。

他以一雙無視外部世界飛速發展變化的眼睛面對“日常生活”，以謙虛但同時尖銳的目光尋找其設計被需要的所在，并將自己精確地安置在他的意圖能夠被賦予生命的地方。當我們的日常生活正在越來越陷入自身窠臼之時，他敏銳地感知到了設計的征候和跡象，并且自覺自主地挑戰其中的未知領域。他的設計作品顯現出來的不落陳規的清新，在于他找到了設計被需求的空間并在其中進行設計。在這樣的態度下，他拓展了設計的視野和范疇，在他所經歷之處，嶄新的地平線不停地被發現和拓展。

“奇怪”的設計師

說來很奇怪，原研哉從未設計過一件商品，但卻在中國產品設計界被稱作大師。“很多人稱我是設計師，我個人覺得“設計師”這個詞是從消費主義的角度來說的，我的工作并不是去做一件商品，因此，我不是一個設計師。對我來說，設計并不是你要賣東西，就把這東西弄的漂亮點的概念，不是這樣的。我們活在環境當中，然后從環境之中所獲得的智慧。這些智慧傳到今天，變成人類的一種共同的價值。我希望通過我的努力，讓全球人對這種價值產生認同。我現在做的實際上是一種信息傳達的工作，也就是讓設計慢慢的滲透到人的感官當中去，讓人有所感覺，而不僅僅是被強烈的視覺效果吸引。”

世界化的設計，在原研哉心目中，是不存在的、是不合邏輯的。“日本的設計就永遠是日本的設計。就以MUJI為例，永遠都不會由一個日本品牌變成世界品牌。 總共6000多個項目的MUJI，都是由當地擁有共通語言的設計師，以當地人的生活模式及習慣為基礎而完成的設計。作為一個有悠久設計歷史的國家，我們并 不熱衷于成為全球化的一分子，過分單純化的普及是我們必須努力避免的。”

“MUJI雖然在產品外觀上簡單、樸實，但是我們并不是要倡導極簡的設計風格，而是要表達一種“空”的理念。以日本的傳統房間模式——和室來舉個例子，和室的面積不大，坐三、四個人進去就會差不多有點擠了，房間沒有任何裝飾，只有那種帶掛軸的畫，還有插花。我們在這個空間招待客人、喝茶。這種裝飾非常少的空間可以讓你的感受力和想象力變得敏感。如果在茶杯里面放進去兩片櫻花，你就會產生正坐在櫻花樹下喝茶的感覺。那個讓你產生想象力的地方就是空的空間。它跟簡約是不同的。”

建立文化自信

文化自信心的建立還是需要一個過程的。日本也是如此。我年輕的時候去了歐洲，一開始覺得什么都新鮮，令人興奮的。但慢慢地我發現，日本自己的東西有些更棒。只有看過了，才會冷靜地回頭比較不同文化的優缺點，之后產生文化自信心。現在的中國和80年代的日本很像，需要一個過程來建立對自己文化的自信，何況中國的文化真的有很多特別棒的地方。

日本的現代設計對傳統文化保護很好。日本的文明發展本身就是建立在大量借鑒外國文明基礎上的。日本人不會完全用自己的價值觀去推斷別的文化，而更重視對其本身的了解。文化只有具有原創性和本土性才會被別人接受。MUJI這樣典型的日本設計可以在世界其他的地方被接受，其實也是跟設計的文化有關系。“我個人認為，文化只有具有原創性和本土性才會被別人接受。比如中國的北京烤鴨，有很多外國人喜歡吃，他們喜歡的就是地道的北京做法，中華料理不同于西餐的地方才是吸引他們的原因，如果為了讓歐洲人喜歡把它用西餐的做法來處理，那么結果就是外國人又回去吃西餐了。設計也是這個道理，試想一下意大利的設計變成了北歐的風格那將會多么可怕?保持原創性不代表扼殺異類，不同文化固然應該多做交流，往來的愈多，就愈了解自身的原創性是什么，但千萬不能將異同混合，那只會落得一塌糊涂。

原研哉在做的，是在修正現存的設計概念，將設計推向一個更高的層次。原研哉的過人之處，是在于他精準的洞察力，他往往能夠透徹地消化身邊環境帶來的訊息，再將這些無形的訊息轉化為大眾所能明白的、看得見的影像，這一種能力不是一般的設計師所擁有的。

“我是一個設計師，可是設計師不代表是一個很會設計的人，而是一個抱持設計概念來過生活的人、活下去的人。就似是一個園子里收拾整理的園丁一樣，我每天都在設計園子里做設計的果實，所以不論是設計一件好的產品、或是整理設計的概念、思考設計的本質、抑或以寫作去傳播設計理論，都是一個設計師必須要做的工作。我們在強調團隊的使命及共性的時候，團隊個體的使命及思考應該得到充分的尊重和鼓勵。”

最后原研哉一語道破了天機。“做設計不應該只看短期反應，而著眼于長遠的教育性理想:若每一個設計師都有這一種追求，市場的品味、對設計的感受性就會不斷地提升，社會了解設計意義的所在，設計師才會有更大的發揮。這是一個相互影響的良性循環。”

站在全球視野新起點

企業家觀點時刻發布

研究顧客是品牌之本

夏國新︱深圳歌力思服裝實業有限公司董事長

消費是研究顧客，從顧客的欲望開始，對做品牌非常有啟發，最終做品牌。我們給顧客很重要就是要研究顧客，理解顧客的消費需求。有一句話“介乎于天使和魔鬼之間的兩族的動物”，這句話告訴我們，人實際上是很復雜的，研究人也就變成了做品牌必修的課題。麥肯錫給我們講了中國的22個群體實際上都是不同的層次反映出不同的顧客內在的趨向、欲望。我覺得做品牌來說，不可能包羅萬象，把所有人通吃，最重要的是要做到想做給誰，我們自身的信仰是什么，自身的信仰跟所希望滿足的顧客結合起來，我覺得這就成功了。

歌力思每年在研究顧客花了很多精力，每年跟零點公司做定期的顧客調研，主要一個目的希望不斷地了解我們的VIP，他們的需求有沒有變化，我覺得我們是我們，顧客是顧客，我們有想法，但是我們永遠也不能代表顧客。我們必須不斷地了解顧客，跟著顧客的變化去滿足他，不能強加我們的想法，讓顧客接受。

先從優雅做起

苗鴻冰︱北京白領時裝有限公司董事長

顧客管理可能是很多品牌現在非常在乎的一件事情，因為大家都知道未來品牌的競爭是對顧客的掠奪，如果誰先讓顧客第一眼看上你，誰讓顧客第一次購買了你，誰讓顧客第一次體驗了你，你一定會牢牢地套住這個顧客，顧客的審美是在變化的，以前是你的顧客，現在已經不是你的顧客，人在變化，地位、年齡、健康狀況在變化，甚至體型都在變化，有時候包括對品牌的選擇是在變化的。曾經我記得有這么一個感覺，白領有一個理論，現在很多年輕人不是我所要服務的客人，但是我堅決地相信到了30多歲開始是我們的客人了。曾經有一個在行業里很時尚的女士，原先是30多歲，現在40多歲了，30歲以前從來不過問我們店里的衣服，昨天去了我們店里選了30件產品，比如花褲子，特別花的褲子我覺得不可能選擇的事情，因為我對她的判斷，后來她試完以后，那個花褲子就是要了，這是給我一個很大的啟發，其實顧客是在變化的。有時候我們往往疏忽了顧客的變化，其實自己在變化，但他們的變化速度遠遠超過了我們。

我覺得關于貴的問題，其實白領和我個人的理解對中國的女人來講，優雅是對貴最好的一個評價，優雅這個詞沒有年齡界限，很小也可以說這個孩子很優雅，到了成熟了還是很優雅，到了老太太對她最高的褒獎是優雅，漂亮是會過時的，但是優雅可以陪伴女人一生。所以我理解女人的貴氣可能在于她的優雅，在適當的時候顯得很優雅，不能太過張力，不要給家人帶來太大的壓力，所以要想貴的話先從優雅做起。

服裝是表達自己的方式

周嚴︱大連思凡服裝服飾有限公司總經理

今天這樣一個研討是我們所有的品牌的掌門人，事實上大家都轉換了一個角度，原來的品牌更多的是在表達我自己想要表達什么，現在我們替消費者把它內心深處最深刻的熱愛和情懷表達出來。服裝最重要的一個職能是表達個人的意志，他的情懷，以及能夠代表他利益的一個外在的形式。思凡更多的考慮是人們如何在精神價值上能夠有所追求，這是思凡在精神氣質上和品牌文化上所希望表達的內容，服裝不是一個表象的代表，更多的是自己內心深刻的表達。我覺得真正感動消費者的服裝不是我們的服裝感動了他，是他找到了自己可以表達自己的一種方式。

人體研究是大課題

張榮明︱北京愛慕內衣有限公司董事長

我們有一個研究所，跟服裝學院合作已經十年之余了，自己也有公司也在研究，主要做人體的研究，現在樣本做了幾千個，每年都在做，比如說樣本現在用到了版形的調整，因為我們做的是貼身的衣服，特別是女性的紋胸，版形很重要。還有我們主要做定制，也是需要特別量尺寸，我們不僅僅是用無接觸的設備，同時還開發了一種工具，也是用人體研究一些數據開發出來的。這是一項技術研究，我們準備繼續做下去。

發現四十歲人的美麗

謝峰︱北京吉芬時裝設計有限公司董事長兼設計總監

女性的最高貴的一面就是優雅，這個優雅包括了特別大的涵蓋面，在生活上，在事業上，在待人處世上面，當然年齡隨著年齡的成熟，優雅會顯得更加重要。法國有一句非常著名的話，就是你能發現40歲人的美麗，說明你是有品位的。你如果發現20歲的人美麗，那么這誰都會發現。

第四單元 品牌張力·新消費趨勢

中國城市消費行為新趨勢分析

麥肯錫全球合伙人，全球董事 余進

2009年12月26日，我正好在美國洛杉磯度假。在洛杉磯遠郊有一個很大的奧特萊斯中心，美國人有一個消費習慣就是圣誕節過后會有很大的促銷活動，所以我也是希望那個時候去淘寶。大家如果在國外，就都去過國外的消費市場。去購物的話跟中國最大的不同是:國外地廣人稀，往往再熱鬧的場合，還是會有很多位置的。出乎我的意料。離那個消費中心還有一兩英里以外那的路上都已經停滿了車，我覺得非常非常地驚訝。當我走到購物中心里面去的時候，那些亞洲人比較熟悉的品牌前，見到的幾乎都是韓國和中國人，來自中國大陸、臺灣的華人是最強有力的消費團隊。更令我驚訝的是，再往里走，發現很多消費者熟悉的品牌，門口排起了很大很大的長龍，這在美國簡直是很難想象的情況。而這些都是中國消費者熟悉的品牌，中國消費者不熟悉的品牌還是門可羅雀，商場大喇叭里是中文和英文兩種語言。中國人如此強大的消費能力讓我感到非常的震撼。

這幾年我一直在琢磨一個問題，在洛杉磯那么大的一個城市，只有一處消費中心就能夠把世界上所有的尖端品牌都集聚在一起。但是我一直想不明白的問題是在咱們長安街上不到10公里，新光天地，中國大酒店，東方廣場都是涉及了各大尖端品牌。我且不說這些店中國的消費量究竟有多大，而是這些世界尖端的品牌在多少年前就很前瞻性地預測到了中國消費者的能力，很早地就為品牌打造鋪下了道路，能夠在全球市場中拉動它在亞洲地區的消費市場。我那天見到了以后，就覺得對我的疑問至少是有一個答案的，這些世界知名品牌之所以能夠長盛不衰，具有前瞻性地預測到消費者應該是他們成功的之一。剛才聽到了無印良品的企業家和在座的企業家的交流，大家對如何設計優異的，經久不衰的產品，都有非常獨特的見解。而今天我在這里希望給大家提供一些前瞻性的市場趨勢分析，對各企業針對的群體給出一些前瞻性的特點分析，因為時間有限，我希望能夠通過這些簡短信息的分享，給大家、給這各位行業專家提出兩三個值得思考的問題。

首先，大家都知道中國的城市化進程是浩浩蕩蕩的，城市化進程給我們的消費能力帶來了一個最大的基礎。那么究竟中國的城市化應該是一個什么樣的規模，我想給大家幾個概念:中國居住在城市的人口會比今天增加多少?據我們分析到未來二十年會增加3.5億，它是一個什么概念?未來將會有兩百個這樣的城市出現，大家想想現在歐洲也只有35個這樣的城市。我先不說從建筑上，也相當于在未來25年建造10個紐約市等。更重要的是到2025年全時候將會有三分之二的人口生活在城市。也就是近10億人。在這樣一個城市化的進程中，80%的城市消費都是會針對中產階級，他們這里前15%的消費者會走向高端消費，所以在大家涉及自己的產品，在涉及自己品牌的時候有多少高端品牌消費的潛力，大家自然可以看到。

其次，大家都在談中國市場，中國消費的新趨勢，那么我問一個問題，希望能夠啟發大家思考。未來的中國市場究竟是一個市場還是N多個市場。因為不管我們做什么樣的產品設計，無論做什么樣的品牌營銷，我們針對市場區域，分析好了，就能夠做得有的放矢。其實我們對消費者未來的文化導向，對未來的消費信心以及對不同的關鍵購買因素，沿著產品品類都做了大量的消費調研。我們就分析消費者的偏好主要是由于成熟級別的差距造成的:比如說大城市，二線城市，三線城市，還是說由于收入差距造成的，比如說高端收入人群，貧困人群，其實我們都發現了這些都不是最主要的區分因素。最主要造成消費者偏好差異最大的是地區差異。

所以未來這些地區差異本身可能跟文化的歷史不一樣，也跟城市人口結構不一樣，舉一個例子，同樣是一級城市群體，深圳的外來人口占86%，廣州只占了27%，這個外來人口不一樣，決定了消費偏好不一樣。再舉一個例子，大家文化訴求不一樣，比如深圳的消費者對產品的安全性的考慮比較小，但是比較崇尚個人主義。像京津冀的消費者對產品的安全性考慮是最多的。上海對個人主義的追求是很多的，對名牌的追求是比較高的。所以我們可以看到消費者需要什么以及消費者的忠誠度在這個不同地區存在這很大的差異，這些差異也影響了他們的營銷模式。像上海、深圳、杭州這些地方的消費者，可能對它影響力比較大的是這種本地的電視和省級電視臺的廣告，但是對于華北地區的廣大消費者可能他更相信中央電視臺的廣告節目。所以了解地區差異對我們如何使產品訴求和品牌訴求能夠有效地傳遞到消費群體當中，也是不一樣的。基于這種不一樣，我們認為未來的中國市場可以分成22個城市群體，其實這里很有意思的就是將來往前走這個地區性有可能會更加強，在地區之間的追求差異性，可能會未來驅動這個市場。

作為各位企業家如何打造地區性的品牌、如何強調地區訴求，或者作為全國性的品牌、訴求方法應該如何調整、營銷模式如何轉變才能夠更好地捕捉到各種不同市場機會，應該是值得大家探討的問題。就像北京出一個郭德綱，上海出一個周立波，這是各個地方自己與眾不同的東西。

大家都在討論消費者的趨勢是越來越崇尚奢侈豪華還是崇尚簡約，亦或是崇尚綠色環保，我想這個其實是在不同的群體里還是有很大的差別。我再給大家一個概念，在未來接近10億人口的城市，可以看到雖然巨型城市會形成一個很有效的集聚效益，中型城市將是增長最迅猛的一個市場。未來規模較小的城市在2020年占城市的GDP一半以上，所以中小城市的發展是不可忽略的，雖然未來有六大巨型城市出現。而這些中小型城市消費者可能有著不一樣的效法，在我們探討高端品牌，對生活細節越來越重視的時候，在打造尖端品牌和高端消費者的同時，是不是還有很多不斷出現的一個新的市場。大家從農村人口剛剛轉為城市人口，剛剛進入小康;這個大城市、大都市的先鋒文化，還是說小康文化還是說百花齊放，百家爭鳴呢。這是打造自己的產品訴求的時候值得考慮的問題。針對二三線城市來講，其實他們的消費者購買行為也是特別不一樣，舉一個例子我們做過調查像三四線城市，大多數網購現象非常活躍，其實像三四線城市網購遠遠高于一二線城市，特別比較時尚化的電子產品，未來我們看到三四線城市非常有消費力市場的時候，應該突破一個怎樣的更有效的營銷模式，來把產品訴求和品牌訴求有效地傳遞到目標市場和目標群體中去呢?這個也是給大家留下的思考。

第四單元 品牌張力·新消費趨勢

品牌及消費的聚合力

20︱20零售環境創意總監，英國著名零售戰略專家 MS.Sanela Lazic

20︱20公司，是一家做戰略以及零售服務的公司。總部是在倫敦，亞洲地區設有分公司，主要提供戰略以及多渠道的設計咨詢服務。我們和很多的客戶都有過活動，主要包括技術公司、旅游公司以及大型的超市等等，同時也非常關注人們的娛樂、生活以及工作。

一、對于企業來說，客戶都是最為重要的。企業必須關注客戶，如果不關注客戶的話，就沒有必要聚集在一起。但是在關注客戶的時候，必須清楚客戶，比如說清楚他們的生活是什么樣子的?他們的喜好是什么?只有這樣我們才可以使自己的品牌區別于其他的品牌，才可以通過客戶融合，使得自己的品牌成為同領域當中一個最領先的品牌。

在具有融合力的空間里面我們應該建立有生命力的、能夠呼吸和成長的品牌。市場變化是非常快的，對于時尚尤為如此，所以必須充分地了解，到底應該怎么樣建立品牌，同時應該怎么樣才能使品牌隨著時間的變化而做出變化，這樣的話才可以使得品牌在明天能夠依然得以生存。在說到品牌的時候，必須清楚的就是到底什么樣的人能夠影響我們的客戶?對于這個問題的理解，我想我們都知道，看一些能夠對客戶產生影響的人，第一個就是這些明星以及名流。

通過媒體的傳播等方式，明星與名流可能會影響消費者的消費模式。同時明星和名流，如果他們對你的這個品牌比較感興趣的話，那么他們也可能起到一個非常好的作用。可能會讓更多的消費者也愿意購買你的產品。也就是說通過這樣一個機會，我們可以把品牌更好地與明星或者是名流融合在一起，把品牌同娛樂業很好地結合在一起。通過明星與名流來影響消費是一個消費的趨向。因此，我們必須清楚明星與名流的作用。

二、現在的客戶是非常聰明的，他們有自己的決斷力，知道自己想要的是什么，而且我們也知道現在任何的消費者都可能成為音樂制作人、電視導演、或者是記者評論家，任何人現在都可能成為一個零售商，所以客戶的決斷力是不能忽視的。對于零售商們來說他們到底用一個什么樣的產品或者什么樣的服務來引領消費者呢?這是他們所面臨的一個挑戰。比如說現在在中國市場上，好多消費者更多的用互聯網來開展一些娛樂活動或者是購物，工作。比如在18到44歲消費者人群之間，有五分之一的消費者他們就會在購買一項產品和服務之前，先要到互聯網上去搜索一些相關的信息;同時現在在中國每天在網上發出的博客就達到了1.26億個。消費者他們會通過博客或者是網絡的方式來交流知識，共享他們關于某個產品或者是品牌的一些想法。

另外一點，消費者在購買一個品牌的時候，他們首先都要清楚這個品牌的特點是什么，在買一個品牌的時候希望這個品牌是區別于其他品牌的。他們在買一件衣服或者是買一件東西的時候，希望這個東西能夠使得他區分于其他人。所以我們必須清楚現在這樣的一個變化。而且應該把這一點也融入到品牌設計中去。同時很多的顧客也會把他們的一些意見貼到網上去，通過這種方式進行更多的交流。這是消費者非常喜歡的一種方式，很多人愿意在互聯網上交流一些意見，互聯網也是我們不容忽視的一個營銷渠道。還有一個就是COCO chanel說的一句話，他強調的時尚不僅僅體現在服裝里，它存在于天空和街頭，它必須充滿想法，與我們的生活息息相關，這個就是香奈兒說的一種想法，這對于我們的啟示是什么呢?雖然時尚可能不斷地在發生變化，但是它必須和客戶密切地結合在一起，客戶也是有相應知識的，我們在品牌開發的時候也一定要鼓勵我們的客戶，希望他們也能夠參與進來。這樣的話他們才可能愿意購買你的產品。

接下來看一下實現客戶融合的幾個方面:第一就是情感，情感是不容忽視的，情感是我們在談到時尚的時候不可忽視的一點，因為情感它可以體現一個人的個性。我們20︱20公司合作過的很多品牌都會把品牌主張放在首位。比如說曾經我們就接觸過一個美國公司，他們想要進入歐洲的市場，但是他們發現自己的品牌并不能夠很好地體現歐洲客戶的一些需求，所以他們需要做的就是首先要理解歐洲客戶的需求是什么，然后能夠根據這個對他們的客戶來進行宣傳。

所以我們要說的時尚，首先就要確保消費者喜歡你的這個品牌，他能夠從你的品牌當中得到一種情感的共鳴。你的品牌應該確保能夠讓你的顧客體驗享受生活的每一分鐘。而且他們也希望使用了您的品牌或者產品之后能夠使得他區分于其他人。所有的這些都應該體現在我們的這個品牌當中去。這樣的話我們就可以和客戶建立一個非常好的關系。

再看另一個品牌——LV，他們也是很好地利用了情感。可以說LV這個品牌就是建立了一個非常穩定的客戶群體，他們客戶的忠誠度是非常高的。但是他們也需要有一些新的措施來吸引到一些新的客戶。時尚需要一些新的血液，于是他們就開始研究年輕人的思維的方式，他們發現對于這些新的客戶經常會特別喜歡到商店里邊去逛。大家看一看路易威登的標識，可以看到它的這種樣式是1894年開始開發出來的，后來由日本又進一步地去傳承，后面還有一些歐洲的客戶，消費者是非常喜歡這種設計的。這種品牌實際上是讓人們非常地熱衷，非常地喜歡。

三、創新也是他們吸引人的一個地方，創新并不是說你做一些瘋狂事情，而是我們去看一看它的內在價值，去看一看最基本的價值，和你的競爭對手相比有哪些地方讓你與眾不同，這里我們創新與英國的傳承結合，當大家把這個結合放在這里的時候，你就會找到一些新的特點。品牌的這種自由度還有我們百貨商場的自由度，也是非常重要的一點。我們的客戶，現在在他們的DNA方面是有一些獨特的東西，我們往往會發現在很多的百貨大樓中都有一些非常獨特的品牌，品牌和周圍的環境結合在一起，我們現在開始去塑造這些品牌。創建了一個非常特殊的一個地方，去宣傳品牌的這種特點。

首先，我們要在百貨大樓中找到適合我們品牌的地方。為了成功地去宣傳我們的品牌，必須去了解現在客戶和顧客的需求是什么，他們需要品牌給他們提供一些什么?必須找到顧客現在的消費意識，在歐洲有很多的這種店鋪管理。有一些顧客是希望在墻上有一些比較好的，吸引人的產品展示出來，所以一定要找到顧客和客戶消費的整個消費趨勢。通過這樣，品牌和產品就變得非常地強有力。作為一個中國品牌，如果說你可以去獲得其他的一些品牌的話，這將是一個非常巨大的機會。這些客戶宣傳，就可以看到你們的品牌是有比較好的宣傳力，他們就會把你們的品牌作為首選，會信任你們，選擇你這個品牌的時候就覺得你這個品牌的質量是好的。

四、是涉及到你的這種可信性，如果你的品牌是一個亞洲的品牌，你就需要去找到你品牌獨特性，如果你相信你的產品真的是非常好，希望把你的產品推到市場上，在中國我們就發現人們在消費方面實際上是按GDP的比值來說的，人們的消費是比較低的，所以我們必須給客戶找到合適的產品，把產品推到正確的地方，這樣的話才能夠真正地抓住客戶。這也就意味著你可能要做一些不同的事情，也許需要把你的產品放在與眾不同的地方，比如說放在巴黎的某個特定的地方，找到比較好地展示你的產品的地方，才能讓你的顧客、客戶充分地了解你的產品。

另外一個是涉及到對品牌的是一種渴望和向往。怎么樣能達到這個呢?我們就要知道有一些顧客他們實際上是追求一些新的奢侈的感覺。這里給大家舉一個例子，是米索尼，為了讓顧客參與到他們的活動當中，甚至他們進一步地能夠讓顧客參與進去和這個品牌融入其中，品牌通過邀請顧客進入到他們的生活當中，就可以讓顧客感覺到他們是這個品牌大家族的一部分。

至于顧客，要讓他們對我們的品牌獲得一種向往的話，那么也就是讓顧客了解你的品牌，讓他們能夠接近設計者。我們這里可以看到有一些博客博主，他們現在發揮著特別重要的作用，這些顧客是掌握著主動權的，所以大家一定要去勇于聽聽顧客的意見。在社區方面，實際上也是能夠發揮一定的作用的。這個社區不僅僅是在線的社區，我覺得還有其他的一些社區，這里有三個例子，在這些例子當中社區成為非常重要的一個工具可以與顧客建立一種聯系。這里我們在提到社區的時候有一些是涉及到兒童社區，我們有一個新的主張，主要是一些懷孕的女性和一些年輕的母親，讓他們成為這樣的一個社區的群體，讓他們參加到品牌辦的活動當中，通過這樣讓這些顧客和品牌融合在一起。在這里有一個非常特殊的一個活動，活動當中顧客可以接近這些產品、幫助設計這些產品，一塊開展這個活動給顧客帶來一種獨一無二的體驗，讓這些顧客可以彼此地相互地溝通、相互地交流。和你的品牌建立一種融合的關系。

最后一個涉及到人性化的話題，我覺得人性化在社會的發展當中發揮著非常重要的作用，你要去找到正確的戰略，正確的定位，你要成為一個強有力的品牌，就必須這樣做，但是這些顧客尤其是我們時裝業，服裝業的顧客，他們希望能夠擁有一個非常有意義的，未來的生活，所以你必須利用這些理念來去推動你將來的發展。在這個運動中人們希望去了解生活的真諦，時尚也是整個運動的一部分。

企業社會責任在品牌當中要把這個含義蘊含進去。我們要去展示出這種信任度，要使我們的產品具有可信度，這里就是涉及到我們整個融合戰略，讓我們的顧客能夠和我們的品牌融合在一起，能夠去對自己的事情負責。為了要使我們未來取得成功，這有五大基石，這五大基石可以幫助大家去創建自己的品牌。這里我們要和我們的顧客建立一種長久的關系，這種關系一定要長久，在將來的這種關系可能和過去十年中是完全不一樣的，我們要不斷地去擴展我們的品牌，謝謝各位!

第五單元 專題平行會二 品牌趨向·數字化生活

互聯網時代的服裝品牌趨勢

網易副總裁 楊斌

互聯網的革命在不斷地深入。它已經不僅僅是一種工具，更是一種全新的觀念，改變了我們看待世人的方式，做生意的方法以及人類社會的組織改變，它確實是顛覆性的。

從2005年下半年起，一批通過網絡進行直銷的品牌給服裝行業注入了活力，讓全產業鏈同時發生了一系列的深刻變化。電子商務主要從網絡直銷開始讓大家關注的。首先是網絡直銷模的快速被復制，更多的創新企業效仿先行者建立起品牌，服裝行業原有的格局受到沖擊。這些以大規模標準化定制，及時生產，遠程銷售為特點的新興模式，還助推了電子商務和物流業務的進一步的發展。其次，我們發現傳統服裝行業的品牌，營銷的方式，發生了改變。不按常理出牌的新對手給服裝業帶來了壓力。創立網購品牌開始傳播，有些廠商也建立起了網上的商業渠道。2002年至今，服裝行業網上投放金額不斷增長，年平均增長率達到116.5%。在受金融危機影響的2009年，與08年全年相比凈增比2億元。在各快銷類行業，服裝的網絡廣告投放也在增長。網易去年的增長，在服裝這塊也是最顯著的。

服裝品牌的銷售渠道也發生了變化，從今年中國服裝市場的發展情況來看，服裝網購交易規模占總體交易規模逐年增加，2009年達到了近10%;2011年網購服裝交易規模將超過零售市場的15%。我們也看到服裝的設計跟方式也發生了變化。服裝品牌嘗試通過網絡從消費者那得到回應。一些企業開始允許個性化的在線定制，甚至允許消費者自行設計。另外一方面，電子商務服裝品牌在發展中也面臨挑戰。比如說當行業領先者面臨這種價值時，出現了模式扎堆，還出現了擴張過渡，產品品質無法保障等，給這個行業的信譽蒙上了陰影。盡管有一些品牌在細分化，差異化上面做了嘗試，電子商務服裝品牌的垂直細分水平還有待于進一步提升。消費習慣也還需要更長時間的培養過程。還有一個亟待解決的問題就是，三、四線城鎮的消費需求日漸增加。以上我們對數字化時代的服裝品牌營銷趨勢的理解。服裝行業強手如云，各種企業稍有閃失就有可能在市場格局中敗下陣來。所以品種建設一直是服裝企業的主攻方向。服裝行業已經從同質化競爭提升到差異化競爭的階段，服裝品類細分多元，呈現出分化共生，變革領先的優勢。

互聯網本身具備高技術附加，以及多樣性的兩個特征。互聯網媒介擁有了區別于傳統媒介的五大優勢。概括來說就是受眾可定向，傳播可定身，用戶可參與，效果可評估。網絡營銷與線下推廣還可以相互融合。創建一切的可能。比如共建門戶頻道，可以在郵箱中推廣。比如“娃哈哈”在網易游戲中做了非常大的營銷。品牌試圖更加貼近消費者，與消費者互動。比如“七牌”的博客，通過發起寫博，服裝設計小游戲互動營銷模式，建立更高的切合度。這些活動在目標消費群體中反響不錯，企業還為時尚產品建立起了專門的粉絲網絡群體。

產品的定位和廣告要求宣傳更精準。生產周期大大縮短，時時反饋，按需定制，時時生產，遠程銷售都成為了品牌……。這些品牌也需要面向更加精準人群的進行定位。網絡可以提供多種技術手段，來讓品牌進行特定，以便時時調整自身營銷產品，營銷策略和產品定位。品牌形象更加注重情感訴求和價值觀的闡釋，一定會讓這個價值觀與消費群相關聯起來。過去服裝品牌喜歡做企業雜志，進而在會員客戶中傳遞品牌內涵。而現在，由于網絡廣告可以給消費者更加直觀的互動，服裝品牌對網絡媒介開始關注，并提出了更高要求，以便向用戶準確傳達情感訴求和闡釋品牌價值觀。比如像“波司登”，選擇網易來做，其實就是覺得網易的企業價值觀跟他們是相契合的。以前我們看到雜志，現在，網絡利用技術手段同樣可以向各個企業發送網絡雜志。可以說網絡現在已經能讓這種高端的品牌推廣形式延續。

網絡營銷是服裝品牌與網易共同的領域，也在促使網絡營銷本身的比較。我們一方面利用網易的概念，發覺互聯網營銷優勢;一方面配合我們的平臺與充分特制相結合起來。網易的營銷效果得到了業界數據認可的。根據新生代市場監測機構數據顯示，網易用戶對市場接受程度超過30%，明顯高于行業的整體水平。同時網易用戶表現出更強的意見領袖趨向，在各種信息傳遞上表現更為活躍。我們用評論，跟貼博客，類似這樣的方式來表達用戶意見。數據顯示，一些習慣于網上惡意談論消費品的網民，在網易的品牌專區卻獲得了較好的滿意度。此外網易的廣告性價比比較高，所以我們現在的服裝品牌是首選的營銷平臺，希望為各種品牌提供差異化的最具價值的整合營銷方式。那么網易努力與各家服裝企業共同在電子商務領域發展壯大。謝謝，祝大家成功!

第五單元 專題平行會二 品牌趨向·數字化生活

加速快跑 跨越鴻溝品牌服裝的電子商務探索

淘寶CFO、淘寶商城總經理 張勇

從中國的電子商務和網絡購物市場的格局兩個方面分析，第一個方面是整個中國網絡市場的規模，它的總盤子現在有多大，它到底占到社會零售商品的比重有多大。

這個圖是2008年的，左邊是講網絡購物市場總金額占整個社會商品的總金額比例是1.2%，09年是1.9%左右，還沒到2%。無論是美國英國，還是韓國日本，他們的比例都遠高于現在的份額。我個人預計，在未來的幾年，這個比例在中國能夠上升到3到50是有可能的。網絡購物，包括品牌企業利用互聯網進行銷售，已經成為一個不可阻擋的趨勢。特別是從消費者來講，網上購物已經成為了消費者的生活方式。隨著互聯網的發展，整個網上購物的傾向和頻率越來越高。整個經濟在飛速發展，在最活躍的經濟體里面，我們社會零售額總額仍然以每年15到20%的速度在增長。所以在這兩個速度共同推動，網絡銷售個噢2500億的數額，很快在兩三年以內可以達到一萬億左右。去年2500億當中的差不多2000億是淘寶來完成。消費者具體有多大，去年年底，中國的網購的網絡用戶，互聯網網民的數量達到了3.8億。在這個當中，超過1個億人群是有過在網上購物的經歷，即使按照這樣的比例，網購占整個網民的比例也達到了26%。

一些發達的國家的水平都到80%、90%，韓國達到90%多。我們把這個比例叫做網購滲透率。從滲透率的角度來看，在中國還大有可為。事實上在不同地區的發展是完全不一樣的。在傳統上我們可以看到，杭州是非常奇妙，因為阿里巴巴淘寶的存在也帶動了當地的發展，產生的網上交易，接近了淘寶總量的40%。五大城市當中，滲透率都已經上升到30%到40%的水平，甚至已經都超過了40%。最令人鼓舞的，隨著經濟的發展，廣大的二線城市，他們的消費者，對于互聯網的應用日趨成熟。網購的增長率遠遠快于大城市。在那些城市，對于傳統品牌來講，存在一個通常的問題，就是布點的局限性。中國實在太大了，很多地區是沒有辦法完成地面網點的鋪設。對這些地區的消費者來講，它同樣追求著一種潮流。互聯網沒有時間限制，沒有地域限制的這種特點，使得互聯網消費者能夠在網上追求他的夢想，追求他的時尚。

現在接近一半的商品，是賣到了中國的廣大的地級市縣甚至農村。這與我前面講到的中西部地區的發展，二三地區的發展是吻合的。我們分析消費者的構成有三分之二是來自二三線的城市。去年十月份，在淘寶上線的時候，我們一起開了一個新聞發布會，就問老外，說很好你到淘寶開店，請你告訴我，在網上賣的價格跟在網下賣的價格有什么不一樣。這個丹麥人很保守，說沒有什么不一樣，我們是按照同樣一個銷售政策來做的，確實他們也是這樣做。記者馬上就轉向我了，說這你怎么能賣，這個價格是一樣的，我樓下就有一個專賣店，我干嗎要到你網上來買。我一聽，是這樣回答他，你樓下有一個專賣店，但不代表全北京每個樓下都有個專賣店，更不代表全中國所有的城市都有專賣店。其實它的專賣店已經很多了，當時我記得有2000多家。但是站在中國960萬平方公里來看，快速時尚的追求，這些粉絲希望能夠做跟隨者，跟隨時尚。但是在當地沒有辦法滿足。互聯網就提供給它這么一種渠道，能夠滿足它這樣的追求。這是目前我們的一些份額，現在基本上比較穩定的，我們占據市場的80%的份額。最重要一點，整個市場每天有超過3000萬的淘寶者在網上淘寶。

在服裝領域別人告訴我的有這么一條規律是精品不打折。但是在互聯網上，未必是這樣的。我所看到的淘寶很多的商戶，淘寶商城的很多企業。他們也慢慢學到了互聯網的一個奧妙，這奧妙是什么。你吸引了眼球，獲得了流量，你自然就會有生意。所以我也看到了很多企業，它會拿出精品當中的若干款來做打折。當然打折有各種包裝的辦法。比如說限量版，比如說預售。目的只有一個，創造網絡的勁爆法。除了價格以外，后臺非常重要的因素，整個網絡的電子商務運作的效率，取決于整個供應鏈的效率。供應鏈的效率，包括了對庫存預測的準確性，速度和周期。整個后臺運作是要完成一個為從事電子商務而進行的流程再造。整個效率和流程再造，是保證電子商務成功運作的前提。

兩年多以前，我跟很多企業老總聊天談電子商務的時候，很多人都感興趣，但踏入這個企業的人很少。有10%的人自己去干了，自己想辦法去做了。有90%的人看了。只有你去做了以后，才能不斷的糾正方向，最終找到一個適合自己的道路。現在10%的人，已經發展到一定規模了。期待著大家能夠抓住這個機會，謝謝。