特步進軍英超 兵行險招

特步在娛樂時尚上的成功，可能會導致消費者對其品牌的理解出現混亂或者偏差，進而影響品牌形象。

9年前，當體育用品行業各路諸侯陷入“體育明星+ 央視廣告”的跟隨風潮時，特步首創了娛樂明星代言體育用品的營銷模式;如今，他們已經擁有了謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏、阿Sa、快女5 強等一眾代言人，時尚、娛樂的品牌形象已經深入人心。偏偏此時，“與眾不同”的特步選擇贊助英超伯明翰俱樂部，正式進軍國際足球市場。

所謂窮則思變，改變和變革的基礎往往是因為現狀的不盡如人意。而如今，特步在消費者心目中的認知已經形成，產品也深受少男少女們追捧。在這種背景下，特步的品牌推廣主線背離其一貫主打的娛樂路線，全面回歸體育產業，他們考慮好了嗎?

全面回歸

特步中國體育用品有限公司副總裁葉齊在接受《成功營銷》采訪時表示，對娛樂的極致演繹是品牌飛速發展的推動力，而對體育精神的執著則是品牌穩步向前的源動力。特步歸根結底是一個運動品牌，對運動品牌來說，“體育”才是靈魂。他們選擇進軍英超，是回歸品牌本質的第一步。

其實，特步的改變有跡可循。2009年，特步贊助了在濟南舉辦的全運會。據事后數據統計，借助全運會的舞臺，品牌在濟南周邊地區的銷量大增，同時也提升了在北方地區的知名度。嘗到了甜頭的特步索性更進一步，贊助了2010年的廈門馬拉松比賽。此時，特步的廣告已經由“讓運動與眾不同”轉為“愛跑步，愛特步”——特步體育營銷戰略從此起步。特步總裁丁水波就曾在各種場合強調，今后的營銷戰略是“以體育為內涵，以時尚為外延”。2010年起，特步“體育核心”部分的主要方向便是跑步以及足球這兩大運動。

創立之初，丁水波通過與眾不同的娛樂營銷，使特步在同城勁敵的圍追堵截中站穩了腳跟。如今，9年過去了，中國體育市場發生了巨大變化，專業化呼聲越來越高。各個運動品牌都在尋找自身的優勢項目和增長引擎。李寧、安踏、匹克已經各自稱霸某一專業領域。而特步則未能進入任何一個專業的體育細分市場，差異化營銷的成功使特步背離了體育這個“主業”。如今，特步亟需在中國體育市場上劃分出自己的蛋糕。進軍英超，旨在另辟蹊徑，參與角逐。

兵行險招

體育營銷成為品牌推廣利器已是不爭的事實。近年來，由于體操、羽毛球、乒乓球等中國優勢體育項目在世界賽場上大獲佳績，這些賽事成了國內體育用品企業爭相搶奪的賽事資源;另一方面，在姚明、劉翔等令國人驕傲的巨星們的帶動下，田徑、籃球，尤其是NBA等資源也都成了“香餑餑”，國內各家運動品牌涌入，上演了又一出頗為壯觀的跟風大戲。反觀足球這一理應引起更多關注的世界第一運動，倒冷冷清清無人問津，盡管部分國際一線品牌已經在上面做足了文章。特步進軍足球市場本無可厚非。

然而，特步選擇進軍英超卻無疑是場豪賭。3年前，英超高昂的轉播費用讓央視體育頻道卻步。在中國最大的體育媒體上，已經有3年未曾出現英超的賽事直播。

3年來，中國球迷只能通過付費形式在互聯網上管窺一下英超賽事。3年的時間，英超在中國球迷心中漸趨遙遠。而天盛總裁宋政在新一季英超爭奪戰開始時，也曾對媒體表示，截止到目前，他們仍然沒有通過轉播英超獲利。由此可見英超這個世界上最受歡迎的足球聯賽在中國的近況。而如今，天盛再次贏得了英超轉播之戰。這意味著未來3年，英超仍然不能登上中國主流電視媒體的舞臺。選擇與英超合作，不可謂不是豪賭。

對此，葉齊自有一番解釋。“任何一個項目的合作都帶有不同程度的風險性，不可否認英超轉播權事件的影響力，但是現在是一個媒體高度發達的時代，除了傳統的電視之外，還有很多媒體在人們的日常生活中也扮演了越來越重要的角色。比如互聯網。”

前途未卜

盡管特步看起來自信滿滿、志在必得，但不能忽視的一點是，特步在娛樂時尚上的成功可能會導致消費者對其品牌的理解出現混亂或者偏差，進而影響品牌形象。樹立一個品牌需要長期不懈的努力，但是，毀掉一個品牌卻是一個簡單得多的工作。

葉齊卻認為，運動與時尚并不是對立的。足球是一種運動，但同時也是一種讓人開心的娛樂活動和時尚，從鋪天蓋地的新聞中就可以看出，跟時尚人物或事件結緣最頻繁的運動首推足球。未來，特步將結合自己的娛樂營銷優勢推出時尚足球產品。

一個偉大的品牌一定會有屬于自己的調性，這種調性很鮮明，如同耐克之于籃球、阿迪達斯之于足球。而一個成功的品牌貴在堅持自己的個性。曾經，特步以“時尚運動”的差異化定位樹立起了中國運動品牌的一個“X”;如今，特步用自己的選擇再次劃出了一個未知的“X”。