格蘭仕:“大品牌”下的營(yíng)銷路線

擅長(zhǎng)于“大制造”的格蘭仕如何規(guī)劃自己的“大品牌”之路?如何破解“格蘭仕=微波爐”的形象魔咒?而“燒鵝味道，豆腐價(jià)格”的品牌理念如何向更高邁進(jìn)?

2009 年11 月18 日， 格蘭仕用2 億多元的大手筆中標(biāo)多個(gè)央視黃金標(biāo)段廣告資源，拉開了2010 年廣告宣傳序曲。

2010年3月28日上午，被人親切稱為“小梁總”的格蘭仕第二代掌門人梁昭賢步入“2010年格蘭仕中國(guó)市場(chǎng)年會(huì)”媒體見面廳，一起出現(xiàn)的是格蘭仕五大銷售公司的五位總經(jīng)理。伴隨這個(gè)陣勢(shì)的是一系列企業(yè)“大消息”的拋出:在品牌形象上，格蘭仕要進(jìn)入“大品牌、大傳播”時(shí)代;在企業(yè)定位上，要大力推動(dòng)除微波爐、電烤箱這兩個(gè)單項(xiàng)“世界冠軍”以外的品類——例如空調(diào)、生活電器(小家電)、冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器;并確定未來三年白電銷售額超1000億元的新目標(biāo)——2009年，格蘭仕的銷售額為300億元。總之，“未來三年的發(fā)展戰(zhàn)略是打造中國(guó)領(lǐng)先的白電集團(tuán)。”梁昭賢表示。

遙想幾年前，格蘭仕既被扣過“價(jià)格殺手”的帽子，又被扣過“多元化的冒進(jìn)者”的題材。而“規(guī)模而不效益”也曾是業(yè)內(nèi)人士詬病格蘭仕的主題，空調(diào)項(xiàng)目還一度遭遇換帥風(fēng)波，產(chǎn)生“賭命還是搏命”的質(zhì)疑。

這些“負(fù)面”被格蘭仕近幾年的業(yè)績(jī)所打破了:2009年，生活電器增長(zhǎng)300%，微波爐增長(zhǎng)60%，備受爭(zhēng)議的空調(diào)，同比增長(zhǎng)125%。因?yàn)槠髽I(yè)的出色表現(xiàn)，梁昭賢成為“2009 CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物”。

高增長(zhǎng)得益于“先貼牌后品牌”的企業(yè)戰(zhàn)略，也得益于政府“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”等政策。然而我們更關(guān)心的是，擅長(zhǎng)于“大制造”的格蘭仕如何規(guī)劃自己的“大品牌”之路?如何破解“格蘭仕=微波爐”的形象魔咒?而“燒鵝味道，豆腐價(jià)格”的品牌理念如何向更高邁進(jìn)?

央視“空中覆蓋”+區(qū)域“地面精準(zhǔn)”

“在品牌推廣上，2010 年我們將以央視廣告投放為核心，配合我們地面終端展示和多種媒體推廣形式，形成立體的品牌推廣網(wǎng)絡(luò)。”

在“2010年CCTV黃金資源廣告招標(biāo)”之前，格蘭仕集團(tuán)一直未參與央視廣告招標(biāo)，甚至在廣告投放上都很少表現(xiàn)。此次出手，2億多元投入要達(dá)成怎樣的營(yíng)銷目的?

在《成功營(yíng)銷》記者的獨(dú)家專訪中，格蘭仕集團(tuán)總裁辦副主任、新聞發(fā)言人陸驥烈表示，對(duì)于大手筆投入央視廣告，格蘭仕是有整體戰(zhàn)略考慮的。原來消費(fèi)者大都認(rèn)為，格蘭仕就是微波爐，微波爐就是格蘭仕。為了打破這種迷局，傳播其他領(lǐng)先品類——例如空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)、廚電等，他們希望借助央視黃金資源廣告，“提振”格蘭仕品牌在消費(fèi)者心中的形象，傳遞出更多的綜合性、全白電的理念。

另一方面，“如果你看格蘭仕的央視廣告可以發(fā)現(xiàn)，與以往不同，我們今年的廣告很少談功能，更多談產(chǎn)品主張。”所謂產(chǎn)品主張，即宣傳“應(yīng)對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)”，例如“微波爐能夠創(chuàng)造一種健康低碳生活”。格蘭仕希望借助這種廣告訴求，提升自己的品牌形象定位。

陸驥烈表示，雖然央視的花費(fèi)不菲，但是大眾到達(dá)率還是公認(rèn)最好的。平均算來，平均到達(dá)成本也是最低的。

“有人說現(xiàn)在是“全媒體”或“混媒體”時(shí)代，我們得承認(rèn)，一種類型媒體覆蓋全面?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)不太現(xiàn)實(shí)。2010年，我們會(huì)以央視傳播為核心，以區(qū)域銷售公司為主體。在線下傳播上，格蘭仕繼續(xù)盤活五大銷售公司的市場(chǎng)部作用，由他們對(duì)各自區(qū)域銷售市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷投放。”陸驥烈介紹，在整體媒體投放策略上，格蘭仕以銷售公司為主，讓他們?cè)谝欢ǖ念A(yù)算范圍內(nèi)，按照不同的地域特點(diǎn)，進(jìn)行不同媒體、不同形式的投放。與此同時(shí)，還統(tǒng)一各個(gè)專賣店、零售專柜的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。

“當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)也是我們重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，但是我們主要看重一些輔助和延伸功能，例如電子商務(wù)、傳播話題互動(dòng)等等，不單單將其作為一個(gè)廣告平臺(tái)。”

以央視為“空中”大范圍覆蓋，配合以區(qū)域特色的品牌推廣，加上零售終端的統(tǒng)一形象，就形成格蘭仕2010年立體品牌推廣網(wǎng)絡(luò)。

營(yíng)銷力:深耕三四線 創(chuàng)新一二線

為了破解“格蘭仕=微波爐”的形象魔咒，由原來的微波爐品牌上升為一個(gè)綜合性品牌，格蘭仕自我總結(jié)有五點(diǎn)企業(yè)內(nèi)在要素:產(chǎn)業(yè)規(guī)模、核心技術(shù)、新型工業(yè)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷力和制造力。

同許多本土家電品牌一樣，格蘭仕非常認(rèn)同三四線市場(chǎng)的生命力。正如他們所說:“中國(guó)品牌營(yíng)銷力的未來在哪里?一定是在廣闊的三四級(jí)城市中。”

此前，外資家電品牌積極參與家電下鄉(xiāng)招標(biāo)。但是由于之前的高端定位，渠道開拓特別是三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)體系的不完善等諸多問題，實(shí)際表現(xiàn)并不如意。而格蘭仕在這方面一直深耕。早在2008年底，他們提出了自己的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型:全國(guó)大部分地區(qū)將以營(yíng)銷中心+小區(qū)域代理的銷售模式建立以分銷為主的水平化營(yíng)銷體系，加強(qiáng)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。在采訪中，格蘭仕內(nèi)部人士提到要做“自上而下的放權(quán)”，集團(tuán)把經(jīng)營(yíng)、決策等功能向五大銷售公司下放，銷售公司總經(jīng)理能夠經(jīng)過市場(chǎng)變化作出第一時(shí)間判斷，而他們也在把總公司的決策權(quán)逐級(jí)下放。

為了配合“大品牌”的打造，格蘭仕各個(gè)品類開始進(jìn)行內(nèi)部“聯(lián)合營(yíng)銷”，例如微波爐“大篷車”加入冰洗品類同時(shí)推廣。盡管這會(huì)讓五大銷售公司內(nèi)部溝通、營(yíng)銷模式相對(duì)復(fù)雜，但“這樣我們就有一個(gè)全品牌、全品類的溝通，而不是各自為戰(zhàn)”。

品牌高端化一直是本土家電品牌的難題，對(duì)格蘭仕尤其如此。梁昭賢曾解釋，“不是賣不上去價(jià)格，而是大家都過分關(guān)注低價(jià)，忽略了中高端的表現(xiàn)”。2010年，格蘭仕將主推一些高端廚房電器，攻向一線市場(chǎng)。他們給自己即將上市的觸摸式電飯煲暫定名為“iPhone”系列，足見其品牌向上的野心。

中國(guó)消費(fèi)者報(bào)信息中心主任孫玉琢在談到家電營(yíng)銷時(shí)，說到家電企業(yè)應(yīng)該多些“親民的、創(chuàng)造性的營(yíng)銷動(dòng)作”，在場(chǎng)的梁昭賢拿著小本子記下。擅長(zhǎng)打硬仗的格蘭仕，面對(duì)2010年轉(zhuǎn)型，軟營(yíng)銷成為關(guān)鍵之一。