跨界藥企探索之旅

Crossover(跨界)恐怕要成為藥企在2010年不得不提的熱詞，在進軍保健品、飲料等領域之后，藥企近年來又在藥妝、日化、奶粉等市場發力，并在2010年顯示出越來越旺的燃燒勢頭。

Crossover(跨界)恐怕要成為藥企在2010 年不得不提的熱詞，在進軍保健品、飲料等領域之后，藥企近年來又在藥妝、日化、奶粉等市場發力，并在2010 年顯示出越來越旺的燃燒勢頭。云南白藥、滇虹藥業、馬應龍、同仁堂、仁和藥業、片仔癀、三精、修正藥業等一批本土藥企紛紛開始經營“副業”;跨國巨頭強生、曼秀雷敦則早已在中國成為跨越醫藥和日化的多面手;而葛蘭素史克在高調推出舒適達牙膏之后，又著力打造功能飲料葡萄適，其跨度之大令人驚嘆。

“今天，你跨了嗎?”對于醫藥行業來講，無論出于政策風險的考慮，還是出于對新增利潤的挖掘，也許必須要面對這樣的問題。

醫藥新疆土

可以看到，日化和藥妝已經成為藥企重點開拓的領域，保健品和飲料市場也曾經成為本土藥企的試驗田，而奶粉市場對于跨國藥企來說輕車熟路，對中國藥企來講還只是初探。

不難想見，藥企跨界，有其先天優勢。首先，藥企有雄厚的資金實力，大部分藥企已經完成原始積累，而且絕大部分已經上市，有充裕的資金準備新的項目;其次，藥企可利用品牌優勢資源，醫藥巨頭都有消費者耳熟能詳的知名品牌，這種品牌優勢沒有三五年的投入很難建立，作為品牌延伸，進軍別的領域，能快速形成連帶消費;再次，藥企廣告資源巨大，可以更好地利用其運作其他領域的廣告，運作成本相對較低;此外，藥企在銷售隊伍和渠道資源方面已經相對成熟，可以成為其他產品的營銷支撐和渠道支撐;再加上藥企的生產條件、技術研發和醫藥背景優勢，很容易跟消費者建立起品牌信任，被消費者接受。

除了先天優勢，藥妝市場本身的發展潛力成為一些藥企進軍藥妝的重要原因。對于藥企來說，一系列熱銷的數據使他們對藥妝情有獨鐘。據權威數據資料顯示，中國藥妝市場的年增長率均高達10%~20%，這一增長速度是歐洲市場的兩倍。目前國內藥妝品的銷售額僅占國內化妝品市場的10%，而歐洲、美國和日本的藥妝品已占各自國內化妝品市場50%~60%的份額。在美國、德國、法國和日本，藥妝銷售額均有幾十億美元。這意味著，中國藥妝市場有巨大的空間。“中國藥妝品市場是一個方興未艾的大市場”，圣火藥業CEO估計，到2010年該市場總銷售額將達1200億元。此外，中藥化妝品符合現代藥妝的概念，這是國外的品牌不能比擬的。因此，藥企進軍藥妝，在價格、渠道和消費者教育方面都比國外的企業要細致深入，產品也更具成本優勢。

另外，醫藥渠道變革為藥妝和日化的發展提供了途徑。新醫改促使藥品份額縮減，藥品市場競爭日益加劇，零售藥店的非藥品經營顯得越來越重要。因此，有業內人士指出，藥店準確定位、選擇進入細分市場、門店商品經營多樣化，已成為醫藥零售行業的發展趨勢，醫藥涉足快速消費品剛性需求領域的時機已經到來。

營銷之惑

新生代營銷策劃人陳海超指出，玩日化、玩藥妝、玩保健品對醫藥企業來說并不是小兒科，也不止上幾條生產線那么簡單。把觸角伸向這些領域的藥企，要解決營銷不適癥的問題，現有的藥品營銷隊伍、渠道和策略，都無法完全適用于消費品領域。

在品牌策略上，是沿用同一品牌名稱，還是另外創新品牌，兩種品牌策略各有優劣。將藥品的品牌延伸出去，優點是統一宣傳，共享資源，缺點是不可避免弱化品牌的專業性，降低藥性。而啟動新品牌則相反，兩者之間關聯度差，不容易互相接水，達不到資源共享的目的。

另外，對于藥企來講，新的消費類產品的出現，很容易導致定位方面的迷失。到底是強調其專業性還是藥性，到底是在賣保健品還是在賣藥品，很難有精準的定位，往往令消費者很疑惑，不敢持續長久地使用。

除了定位的迷失，藥企還在市場運作方面也存在經營思路僵化、經營目標游離、經營團隊的簡單利用、渠道選擇不明確、產品盲目跟隨、沒有系統的品牌推廣等缺陷，往往導致藥企在其他領域只是試水之舉，大多都不成功。

因此，從藥企跨界到其他領域，營銷也要隨之變臉。馬應龍、云南白藥、葛蘭素史克均在不同的領域取得了相對較好的成績。當然，這些都得益于他們在營銷方面的有益探索。

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跨界中的“女性力量”

藥妝、日化、保健品、奶粉雖然分屬不同的行業，卻有一個共同的特征，就是和女性消費息息相關。“男人(經濟危機)需要女人(消費)拯救”，這句話一點都不假。即便在經濟正常發展的情況下，女性消費群體也是不容忽視的對象。

藥企跨界化妝品就是一個典型例子。由于現代女性對于化妝品的使用非常謹慎，已經從最基本的肌膚保養上升到安全療效的要求，而藥妝的嚴謹性和安全性迎合了消費者的需求。因此，眾多藥企向藥妝邁進。

奶粉行業也是一例。中投顧問食品行業首席研究員陳晨認為，藥企涉足奶粉或成未來奶粉行業發展的趨勢。根據中投顧問發布的《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預測報告》，未來幾年，中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發展空間，每年至少需要80萬噸，產值在300億元以上，可見媽媽市場的壯觀。

有意思的是，在韓國正在發生一種奇特的營銷現象，與藥企跨界有著相似之處:越來越多的家電制造商將手伸向了利潤奇高卻和家電完全不搭界的化妝品領域。在這一市場掘金的不僅包括COWAY(熊津豪威)、UNIX(尤克斯)、iHAAN(韓京姬)等生活電器制造商，還有像LG這樣的家電巨頭。

業內人士表示:“其實早在1984年，從事家電制造、化學工業的LG集團即已進軍化妝品市場。LG生活健康則躋身韓國化妝品公司前兩強，旗下DeBON(蝶妝)、ISAKNOX(伊偌姿)、LACVERT(拉格貝爾)、CathyCat等品牌更是成為韓國及海外市場新潮女性消費者的鐘愛品牌。此外，索尼也曾推出美容護理產品進軍女性化妝市場，并曾有過與LG一道搶攻臺灣美麗市場的光榮戰史。”

在韓國，女性是家庭消費的主力人群，取悅女性消費者已成為了韓國生活電器制造商的一個關鍵性策略，進軍化妝品即是這一策略指導下的冒險行為。從本質上來說，它們之所以敢跨界，在于它們對女性消費群的極度自信。另外，家電網上零售規模在韓國不斷擴大，而網上購物的主要人群恰恰是女性——她們也是化妝品消費的主力軍。

【案例一】馬應龍 “不靠譜”的回歸

從痔瘡膏到眼霜，馬應龍的跨界似乎有點“不靠譜”。

2009 年6 月，馬應龍藥業集團推出了馬應龍八寶眼霜。盡管是新品上市，但馬應龍并未做大規模廣告宣傳且產品僅限省內銷售，但“痔瘡膏企業生產眼霜”的新聞還是吸引了不少眼球。多數人的第一反應可以用“大跌眼鏡”來形容，相當一部分人認為這事“不靠譜”。試問讀者，你能夠接受一家以生產痔瘡膏聞名的企業出品的眼霜嗎?雖然同樣秉承對皮膚的護理和治療功效，但產品應用部位的“小小”轉移在多數人看來還是有些不可思議，甚至難以接受，恐怕也不會有人建議企業做出這樣的品牌延伸。

而事實上，馬應龍生產眼霜恰恰是對消費者實際需求明察秋毫的結果。大概在3年多前，網上就已經出現各種關于馬應龍痔瘡膏可以治療黑眼圈的帖子。“5塊7毛錢的馬應龍痔瘡膏功效神奇，效果上幾乎可以替代數百元的眼霜”!在天涯、中華美容網、搜狐女人社區等各大論壇上能夠找到數千個相關網頁，甚至還有很多人的詳細試用報告。

對于消費者來說，馬應龍一直是痔瘡膏細分領域的代表。不過，馬應龍并不局限于這一點，而是在不斷尋找市場的新增值點，網上民間偏方的出現無疑給了馬應龍很好的啟發。馬應龍銷售中心總經理王禮德告訴《成功營銷》記者，當公司管理層關注到網友將痔瘡膏當做眼霜使用后，并未感到意外，而是催生出研發眼部護理產品的想法。“追本溯源，痔瘡藥其實是眼藥秘方的延伸，而現在馬應龍向眼霜的轉移實際上是一種回歸。”王禮德說。

考慮到消費者的心理接受程度，馬應龍也曾猶豫過，是推出一款印有馬應龍品牌的眼霜，還是推出一個由馬應龍藥業出品的全新眼霜品牌呢?經過再三考量，馬應龍決定采用復合品牌戰略，將新產品命名為馬應龍八寶去黑眼圈眼霜，借助馬應龍這一中華老字號固有品牌的影響力，將藥品的功能性即功效作為產品的主打賣點，與消費者建立起信任關系，與其他品牌眼霜形成差異化競爭。“現在馬應龍已經成立了藥妝事業部，因此我們進軍藥妝不只限于一款產

品，也不是一年半載的事情，而是企業的長期戰略。未來還有其他藥妝產品推出的計劃”王禮德說。

這款眼霜在去年剛剛推出的時候，僅在武漢地區馬應龍旗下的各大藥房，包括馬應龍大藥房、馬應龍漢深大藥房、馬應龍愛欣大藥房銷售，一個月時間已經賣出4000多支，大大超出公司預期。今年3月2日，馬應龍正式推出這款新品，并與金象大藥房建立戰略合作關系，將銷售渠道鋪設到金象大藥房的所有店鋪。此外，馬應龍還將大熊貓作為八寶眼霜的品牌代言人，提出“把黑眼圈留給熊貓，它是國寶。把美麗留給你，你是寶寶”的品牌訴求，并在北京各大公交站牌展開宣傳攻勢。

究竟這個不可思議又有點不靠譜的品牌延伸能否取得成功，最終將由市場做出評判。

【案例二】葛蘭素史克的“顯”和“隱”

全球第二大制藥企業GSK(以下稱葛蘭素史克)早在1987 年就進入中國，并且與天津中新藥業集團股份有限公司、天津太平(集團)有限公司合資成立了中美史克。雖然葛蘭素史克在全球的業務早就涉及保健食品和口腔護理用品，但真正進軍中國保健品市場卻是在進入中國21 年之后。難怪中美史克制藥公司總經理吳漢榮將這一舉措看作是公司的“歷史性時刻”，舒適達牙膏在此擔當了打頭陣的任務。

舒適達 借醫發揮

2008年9月，葛蘭素史克旗下的舒適達牙膏品牌正式在中國內地上市。當時，這個知名牙膏品牌已經面市45年，在全球75個國家和地區銷售。“每一年，90億片Tums、60億片必理通和6億支牙膏出自葛蘭素史克的工廠;每一天，2億多人使用葛蘭素史克生產的牙刷和牙膏。”這是葛蘭素史克網站的宣傳語。可見葛蘭素史克是想借助這一相對成熟的品牌作為進入中國內地消費保健品市場的切口。

舒適達牙膏的定價直指高端，一支在20元左右，和云南白藥牙膏齊頭并進。為了推進舒適達牙膏的銷售，中美史克不僅規范和理順了經銷商的關系，完善了經銷商網絡，而且在品牌推廣上加大力度。

中美史克原先在OTC上搭建了完善的銷售網絡，這一銷售網絡為消費保健品的上市發揮了巨大的作用。舒適達上市之初，主要走中美史克的專業渠道，包括牙科醫院、診所及其附近的藥店，現在已經將渠道鋪設到屈臣氏和大型超市。

除了渠道優勢，藥企原有的專家資源也可為其他領域所用。中美史克在推廣舒適達牙膏時，就帶有明顯的藥品推廣痕跡。舒適達上市信息通過《牙本質敏感的診斷和防治指南》新聞發布會發布，并且在市場推廣中注重與專家溝通與合作，通過專家推薦帶動消費者認可。

這一點在舒適達牙膏的廣告中體現得尤為明顯。看過舒適達廣告的人都感覺，舒適達的廣告很特別，與一般的商業廣告很不相同。廣告中由真實的口腔專家以平實的語言向消費者傳達舒適達的品牌訴求——舒適達是專門為敏感牙齒所研制的牙膏，同時具有清潔和防齲齒的效果，應該每天堅持使用。這樣的品牌訴求很容易獲得消費者的信任。

葡萄適 隱退的哲學

與舒適達借勢醫藥渠道和專家的推廣做法完全相反，葡萄適的上市選擇了與母公司葛蘭素史克的全面隔離，至少在表面上隱去了葛蘭素史克的光環，以避免帶給消費者賣藥的印象。

葡萄適是葛蘭素史克公司旗下的第二大健康消費品品牌，已有80多年歷史，海外年銷售額約4億英鎊，在英國、愛爾蘭市場占有率達90%，在香港的品牌滲透率也超過50%。葡萄適從2004年開始在中國內陸主要是廣州地區試銷，并且定價在8元一瓶。直到今年年初，葡萄適才開始在全國推廣，同時將價格下調50%。

近年來碳酸飲料市場迅速萎縮，草本飲料和功能飲料乘勢擴大。作為一款填補品類空缺的產品，葡萄適看到了市場機會。因此在其他功能性飲料大打“運動牌”的時候，“葡萄適”突出“補充腦能量”的定位，獨樹一幟。

在產品行銷上，葡萄適始終圍繞“能量”進行宣傳，通過品牌傳播的積累，漸漸成為能量的代名詞。2007年，葡萄適與起亞汽車合作，在廣州舉行“挑戰你能量，送車毅力賽”，活動吸引了很多年輕人的關注。此外，針對廣州地區白領，葡萄適推出了加班一族的“能量加油站”等活動，把“子彈”投向廣州各大寫字樓內的公司客戶。

“火柴人”是葡萄適多年來廣告和包裝上的主角。這個頭大身子小的卡通造型，成為葡萄適品牌視覺識別的重要標志。再加上葡萄適的主要消費群集中在80后的白領，卡通造型更加拉近了他們和產品的距離感。

2010年，葡萄適降價沖刺全國市場，選擇與統一企業簽署獨家分銷協議。葛蘭素史克公司中國區媒介經理徐筱坊解釋說，全面利用統一的銷售渠道，為葡萄適減少了營運成本，從而可以支持建議零售價的調低。

從葡萄適的推廣過程來看，很難看到母公司葛蘭素史克的影子。“消費者很難想像，葡萄適和芬必得、康泰克等藥品同出一家企業。”Categoring品類戰略咨詢中心策略總監李亮認為，“不管出于什么考慮，葡萄適最初弱化母公司的制造藥品背景，是一種正確的做法。如果刻意強調其制藥背景，它的發展可能受到很大限制。”

【案例三】云南白藥 非正常路徑打造高端牙膏

云南白藥做牙膏，走的是一條非常規道路。這支牙膏在5 年前就賣到20 多元，要想說服消費者，必定得走不同尋常的宣傳路徑。

路徑一 強調功效，消除價格障礙

為了化解云南白藥牙膏所面臨的價格障礙，云南白藥選擇從產品自身的功效優勢著手，鎖定“口腔全能保健牙膏”的品牌定位:即解決多種口腔問題，提供口腔整體護理和保健的牙膏。這樣的定位不僅提升了云南白藥牙膏的價值，使云南白藥牙膏更具品牌力，與其20多塊錢的價格相匹配，同時為云南白藥牙膏未來品牌發展與產品線延伸做好了鋪墊。

路徑二 鎖定商超，布局全國

為了迅速實現云南白藥牙膏的銷售目標，其營銷團隊制定出“鎖定商超，布局全國”的營銷策略。這一營銷策略使白藥牙膏擺脫了對傳統中藥銷售渠道的依賴。白藥牙膏雖然是中藥產品，但卻以現代日化產品的形態出現，從而銷售渠道迅即擴展到現代零售體系，大到各類商場、超市，小到社區門市部，白藥牙膏全面進入這些銷售渠道。

路徑三 形象配合高端

除了高價值、高價格，云南白藥牙膏在品牌形象上也注重高端。為了扭轉白藥在消費者心目中的品牌老化問題，云南白藥利用推出白藥牙膏的機會，邀請濮存昕作為形象代言人，進一步強化白藥牙膏具有獨特功效的高端形象。

三條相輔相成的路徑使得白藥牙膏很快獲得消費者認可，到2009年白藥牙膏的銷售額已經突破7億元。如今，云南白藥又先后推出了薄荷、留蘭香、純清普洱香等多種香型的牙膏，以滿足消費者的不同需求。

【專家觀點】

藥企跨界 要揚長避短

回顧過往10年本土藥妝市場的發展和變遷，國內藥妝市場還是被外資品牌所把持和掌控，與國際藥妝品牌相比較，國內藥妝產品的主要特點有三點:其一，產品的系列不多，產品品項和條碼數量不夠豐富;其二，過分強調其產品的即期功效和理化療效;其三，現階段，嚴格地講本土市場上基本沒有成熟的藥妝品牌產品。國內藥妝產品的優勢則是我們的本土地緣、中草藥和草本原產地的優勢。

馬應龍、同仁堂、片仔癀等知名藥企發起的藥妝市場的全面攻勢，其形式大于內容，面臨的競爭更多來自于自身，主要體現在自身系統內品牌策略的定位、市場推廣預算的戰略缺失等核心內容方面。

目前藥企進駐藥妝市場領域，之所以少有建樹主要是忽視了藥妝市場品牌推廣的關鍵點作業控制工作，藥妝產品的品牌推廣主要有兩個要素:其一，廣告宣傳。以期引導和教育目標消費者;其二，體驗試用。由于藥妝類產品大多屬于功效性產品，所以要用多層次、大力度的產品體驗試用來進行市場的營銷和推廣。

所以，醫藥企業進駐藥妝市場領域，要揚長避短，善于將自身在產品研發、核心技術以及系統管理方面的優勢和資源移植轉化過來，在強化產品品質和工藝技術管理的前提下，力求在營銷作業推廣模式上下足功夫，追求靈活創新的技戰術升級和運用工作。

本土藥妝品牌剛剛起步

藥妝在國外是一個明確的范疇，而在國內卻沒有明顯的分類和概念劃定。因此國內消費者想當然地認為，藥企做的日化產品就是藥妝。或者在藥店賣的產品就是藥妝。

實際上，目前國內藥妝市場還沒有真正意義的藥妝企業，很多都是試著運作兩三年就基本放棄。主要競爭者其實是國外這些藥妝品牌，如薇姿等。

藥企在進軍日化和藥妝領域之后，最主要的是產品概念比單純日化產品要多一些功能性與解決方案，這是藥妝吸引消費者最主要的東西。

在營銷層面，因為藥妝的特殊性和渠道的窄度，使得它要吸引消費者可能在宣傳推廣上要花更多力氣。云南白藥的成功讓很多人看到了藥企進軍日化的美好前景。但一個產品的成功并不能代表藥企的成功，云南白藥的成功與牙膏市場的發展密不可分。另外它利用品牌代言人來夯實產品的可信度，從密集的電視廣告和報紙的軟文，從終端的推廣，都使得消費者對這個品牌印象深刻。而馬應龍進軍眼霜則是因為網上的效應順勢而出。目前看來，都還只是簡單的嘗試，并沒有大規模、系列化、專業化的運作。