i世博 i營(yíng)銷(xiāo)

誰(shuí)改變了中國(guó)?如果是單選題，未必好確定。如果是多選，肯定要投一票給互聯(lián)網(wǎng)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體首次與傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播體系。網(wǎng)絡(luò)媒體之間的充分競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步論證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的主流媒體地位，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也在奧運(yùn)之后進(jìn)一步凸顯。

回到現(xiàn)在，2010年，注定又將是一個(gè)引人注目的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

5月，延續(xù)了萬(wàn)眾8年喜悅和期盼的上海世博會(huì)，終于在風(fēng)情如畫(huà)的世博園絢麗開(kāi)場(chǎng)。這個(gè)擁有159年歷史的世博會(huì)，首次引入了“網(wǎng)上世博”的概念。借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，上海世博會(huì)采用創(chuàng)新的展覽模式，彌補(bǔ)了現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的不足，實(shí)現(xiàn)了實(shí)體世博會(huì)和網(wǎng)上世博會(huì)的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，打破了時(shí)間的局限與空間的藩籬，最大限度地發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的“長(zhǎng)尾力量”，使上海世博會(huì)成為“永不落幕的世博會(huì)”。

這一次扮演主要推動(dòng)者角色的是騰訊網(wǎng)。這個(gè)在線(xiàn)人數(shù)2010年突破1億的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在北京奧運(yùn)之后迅速發(fā)力上海世博會(huì)，成為世博歷史上也是本屆世博會(huì)上惟一的互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)贊助商。

也許正因?yàn)橛辛蓑v訊網(wǎng)的大力投入，以及在騰訊網(wǎng)刺激下其他網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體的加入，上海世博會(huì)才成為迄今為止觀(guān)眾關(guān)注度和參與度最高的一屆世博會(huì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，官方公布的7000萬(wàn)游客極有可能僅是上海世博會(huì)全部受眾的一小部分。

如此歷史契機(jī)，自然也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不可錯(cuò)過(guò)的，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

互聯(lián)網(wǎng)成就了本屆世博，而本屆世博最大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)也在互聯(lián)網(wǎng)。以騰訊為代表的世博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，圍繞受眾需求不斷創(chuàng)新大事件媒體報(bào)道形式，多角度挖掘大事件媒體價(jià)值，打造大眾隨時(shí)隨地零成本與世博“親密接觸”的機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體與平臺(tái)的雙重價(jià)值正在打破營(yíng)銷(xiāo)決策“沉默的螺旋”，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始深耕世博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，最大化利用互聯(lián)網(wǎng)這支杠桿，找準(zhǔn)世博與品牌之間的最佳契合點(diǎn)，并以此為支點(diǎn)，撬開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的大局面。

在長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月之久的上海世博會(huì)期間，營(yíng)銷(xiāo)決策者應(yīng)該如何借助世博吸引力和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播力，最大化放大品牌影響力、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的迅速提升?

“i世博，i營(yíng)銷(xiāo)”，百年世博演繹在線(xiàn)精彩，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)同樣精彩。

【i 世博】i世博 新亮點(diǎn) 大轉(zhuǎn)折

如果你了解F1方程式賽車(chē)，那么一定知道:賽車(chē)手贏的關(guān)鍵不在于起步有多快，而在于能否在彎道抓住超越對(duì)手的機(jī)會(huì)。

從三星贊助奧運(yùn)成為世界成長(zhǎng)最快的品牌，到蒙牛借勢(shì)神五升天進(jìn)行的事件營(yíng)銷(xiāo)，我們看到，每一個(gè)重大事件都能成為改變企業(yè)品牌未來(lái)的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)借助當(dāng)時(shí)成熟的電視媒體而家喻戶(hù)曉，其龐大的受眾規(guī)模引發(fā)的商

業(yè)利益成為企業(yè)和媒體關(guān)注的焦點(diǎn);2008年4月3日，上海世博局與騰訊簽約，正式宣布騰訊為上海世博會(huì)惟一的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級(jí)贊助商。擁有150多年歷史的世博會(huì)首次引進(jìn)新興互聯(lián)網(wǎng)媒體力量，以騰訊網(wǎng)為首的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)將聚合更為龐大、更具消費(fèi)能力和互動(dòng)精神的受眾群體，打造世博空前的影響力和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，足以使后奧運(yùn)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)格局重新洗牌。

在這樣一個(gè)巨大的歷史機(jī)遇面前，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言，誰(shuí)能把握這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，誰(shuí)就有可能成功超越對(duì)手，脫穎而出。

奧運(yùn)會(huì)僅有短短二十幾天，上海世博會(huì)長(zhǎng)達(dá)184天，而以騰訊網(wǎng)為首、各種新媒體參與打造的，將是“永不落幕”的網(wǎng)上世博會(huì)。如果企業(yè)能將世博營(yíng)銷(xiāo)提高到未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，做到長(zhǎng)期穩(wěn)定的投入，就能取得超乎想像的復(fù)利效應(yīng)。

作為一個(gè)以文化、科技、綠色為主題的盛會(huì)，“城市，讓生活更美好”的主題，與現(xiàn)今中國(guó)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)非常吻合。這使得世博營(yíng)銷(xiāo)更具包容性，除了贊助商外，更多行業(yè)可以找到屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。騰訊網(wǎng)深度挖掘世博會(huì)的傳播價(jià)值，為企業(yè)的世博營(yíng)銷(xiāo)提供了更加靈活的互聯(lián)網(wǎng)傳播解決方案，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播選擇不再局限于電視等傳統(tǒng)媒體，讓企業(yè)參與世博的空間更大，自由度變得更高。

此外，與奧運(yùn)會(huì)相比，世博會(huì)對(duì)高端白領(lǐng)更具影響力。根據(jù)中國(guó)社科院社科所最新報(bào)告顯示，這部分高端白領(lǐng)人群年齡在22歲以上，一般生活在中大城市，是受過(guò)高等教育的“成長(zhǎng)中的中產(chǎn)階層”。而這部分人群恰恰是騰訊網(wǎng)的重點(diǎn)用戶(hù)，借助騰訊網(wǎng)對(duì)這部分人群的影響力，世博會(huì)將更具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

如果說(shuō)擁有150多年歷史的世博會(huì)首次全面引入互聯(lián)網(wǎng)力量是具有里程碑意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，借助世博會(huì)的巨大影響力，也必然成為眾多品牌改變未來(lái)命運(yùn)的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

【i 世博】互聯(lián)網(wǎng) 讓世博更美好

2010年上海世博會(huì)，從一個(gè)廣泛意義上的社會(huì)熱點(diǎn)升級(jí)為每個(gè)人心中沉甸甸的盼望。對(duì)大部分關(guān)注世博卻沒(méi)有太多閑暇時(shí)間的人來(lái)說(shuō)，世博正透過(guò)每天工作、生活必不可缺的互聯(lián)網(wǎng)，熱鬧而有序地滲透進(jìn)來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)步入“世博時(shí)間”

盡管“城市，讓生活更美好”的世博口號(hào)不絕于耳，但對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)才是帶領(lǐng)他們走進(jìn)世博的窗口。

作為世博會(huì)惟一互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級(jí)贊助商，騰訊在2009年5月1日上海世博會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年之際，推出世博頻道(2010.QQ.com)，依托其獨(dú)有的“IM+門(mén)戶(hù)+社區(qū)”互動(dòng)平臺(tái)，開(kāi)啟了世博歷史上的全新傳播新模式，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)步入“世博時(shí)間”。

你可能無(wú)法忽略電腦屏幕右下角騰訊實(shí)時(shí)推送的最新世博消息，無(wú)論是迎接世博會(huì)倒計(jì)時(shí)200天“群星唱世博”中的豪華明星陣容獻(xiàn)禮世博，或是是倒計(jì)時(shí)100天“百日許愿”，還是如火如荼進(jìn)軍世界吉尼斯紀(jì)錄的“寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，世博每天以各種各樣的方式活躍在你我的身邊，活躍在每一個(gè)與你我緊密相關(guān)的圈子里面。這就是互聯(lián)網(wǎng)的魅力，這就是騰訊“億時(shí)代”的巨大媒體能量。

插上數(shù)字的翅膀

2009年11月12日，在全世界期待的目光中，“網(wǎng)上世博會(huì)”體驗(yàn)版正式上線(xiàn)，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就能以360度的飛翔視角盡覽百余個(gè)逼真的虛擬3D展館，不但有原汁原味的真實(shí)建筑還原，還有一些設(shè)計(jì)師頗具匠心的“獨(dú)家”設(shè)計(jì)，還有可愛(ài)的海寶擔(dān)任導(dǎo)游解說(shuō)。此外，互動(dòng)答題、智取門(mén)票等一系列“奪寶”行動(dòng)，也讓不少網(wǎng)民興趣盎然。

運(yùn)用三維虛擬現(xiàn)實(shí)、多媒體等技術(shù)，網(wǎng)上世博會(huì)將上海世博園區(qū)以及園區(qū)內(nèi)的展館再現(xiàn)到互聯(lián)網(wǎng)上，讓世界各地網(wǎng)友足不出戶(hù)就可以一睹世博園風(fēng)采，不僅可以擴(kuò)大世博會(huì)影響力，還可以吸引更多人前來(lái)參觀(guān)上海世博會(huì)。國(guó)際展覽局對(duì)網(wǎng)上世博會(huì)給予高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為這是“世界展覽歷史上一次革命性的創(chuàng)舉”。

而這個(gè)“革命性創(chuàng)舉”背后，是眾多互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字媒體技術(shù)主體共同努力的結(jié)果。全球共建使網(wǎng)上世博的參與建設(shè)者團(tuán)隊(duì)達(dá)到了一個(gè)史無(wú)前例規(guī)模，其中騰訊提供了總集成、總運(yùn)行和總維護(hù)服務(wù);網(wǎng)上世博會(huì)的創(chuàng)意策劃和數(shù)字展示由水晶石提供;中國(guó)電信在互聯(lián)網(wǎng)帶寬和CDN技術(shù)上提供了支持;而更多企業(yè)則參與了由全球參展方組織的多個(gè)數(shù)字展館的具體建

設(shè)。采用不同創(chuàng)意、不同技術(shù)建造的約350個(gè)網(wǎng)上展館、豐富的自創(chuàng)展項(xiàng)，更是體現(xiàn)了網(wǎng)上世博會(huì)全球共建的特色，吸引來(lái)自全球各地的網(wǎng)民瀏覽訪(fǎng)問(wèn)。

網(wǎng)上世博會(huì)是國(guó)際展覽局長(zhǎng)期以來(lái)一直研究的課題，直到上海世博會(huì)才真正得以實(shí)現(xiàn)。正是有了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體力量的注入，使得150多年歷史的世博會(huì)在上海重新煥發(fā)生機(jī)。

世博營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

互聯(lián)網(wǎng)以其特有的互動(dòng)傳播模式構(gòu)建網(wǎng)上世博，憑借廣泛覆蓋中國(guó)網(wǎng)民的龐大網(wǎng)絡(luò)影響

力，將極大地延展世博會(huì)的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，為企業(yè)品牌提供了一個(gè)前所未有的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和平臺(tái)。

據(jù)主辦方預(yù)測(cè)，屆時(shí)現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)人數(shù)將超過(guò)7000萬(wàn)人次，這已經(jīng)是一個(gè)創(chuàng)歷史紀(jì)錄的數(shù)字。

但對(duì)數(shù)十億向往世博會(huì)卻不能親臨現(xiàn)場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上世博必定成為替代性的世博主場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)照亮了世博蘊(yùn)含的巨大營(yíng)銷(xiāo)能量，開(kāi)辟了一個(gè)世博史上全新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。

【i 世博】在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)智慧 成就三贏格局

世博會(huì)是一個(gè)大舞臺(tái)，每一個(gè)品牌都可以找到那個(gè)“多贏”的契合點(diǎn)，但如何找到這一契合點(diǎn)，并將品牌與世博這一全球范圍內(nèi)最具影響力和感召力的大事件對(duì)接，則需要一個(gè)強(qiáng)大的世博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

如果說(shuō)當(dāng)年“更高 更快 更強(qiáng)”的體育精神是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的源動(dòng)力，那么2010年“城市，讓生活更美好”的人類(lèi)愿景就是世博營(yíng)銷(xiāo)的基石。世博會(huì)是一個(gè)大舞臺(tái)，每一個(gè)品牌都可以找到那個(gè)“多贏”的契合點(diǎn)，但如何找到這一契合點(diǎn)，并將品牌與世博這一全球范圍內(nèi)最具影響力和感召力的大事件對(duì)接，則需要一個(gè)強(qiáng)大的世博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

而經(jīng)歷德國(guó)世界杯、奧運(yùn)會(huì)的騰訊，找到了自身平臺(tái)的“多贏”價(jià)值，成為上海世博會(huì)的惟一互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)贊助商、2011年世界大運(yùn)會(huì)的官方合作媒體以及南非世界杯的深度參與媒體。2009年10月29日，騰訊在上海高調(diào)發(fā)布世博戰(zhàn)略，其精心打造的大型世博網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)“i城市i世博”(http://my2010.qq.com)也首次亮相。騰訊全方位在線(xiàn)生活平臺(tái)擁有多個(gè)“多贏”契合點(diǎn)，形成騰訊世博獨(dú)有的商業(yè)價(jià)值，能夠滿(mǎn)足各品牌與世博最直接的關(guān)聯(lián)需求，與網(wǎng)民深入互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)有效的世博營(yíng)銷(xiāo)。

一個(gè)核心戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)

由上海世博會(huì)籌辦工作領(lǐng)導(dǎo)小組志愿者組指導(dǎo)，騰訊網(wǎng)組織的線(xiàn)上大型互動(dòng)活動(dòng)“寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”在啟動(dòng)不到一個(gè)月的時(shí)間里，騰訊4.849億用戶(hù)中已經(jīng)有近3000萬(wàn)網(wǎng)友的QQ界面上點(diǎn)亮了上海世博會(huì)志愿者標(biāo)志——由一根五彩絲帶構(gòu)成的漢字“心”。盡管他們中間大多數(shù)人無(wú)法走進(jìn)園區(qū)，圓自己的世博志愿者之夢(mèng)，但在“寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”中，每一個(gè)QQ用戶(hù)都有機(jī)會(huì)參與，并獲得世博網(wǎng)絡(luò)志愿者的稱(chēng)號(hào)。這場(chǎng)有史以來(lái)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)志愿者活動(dòng)，已經(jīng)凝聚成傳播世博理念、傳遞世博精神的巨大力量。

回溯騰訊參與的每一次大事件傳播，無(wú)論是汶川大地震的迅速報(bào)道和專(zhuān)題響應(yīng)，還是點(diǎn)燃全民奧運(yùn)熱潮的“奧運(yùn)火炬”在線(xiàn)傳遞活動(dòng)，都吸引了海量網(wǎng)友的參與和廣泛的社會(huì)關(guān)注。形成巨大社會(huì)影響力的核心，不僅僅在于騰訊龐大的用戶(hù)規(guī)模，而是這些用戶(hù)通過(guò)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)扭結(jié)在一起的強(qiáng)大用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以及騰訊特有的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的用戶(hù)高黏著度。

在世博營(yíng)銷(xiāo)中，這正是廣大的企業(yè)用戶(hù)所需要的。早在2009年4月28日，世博會(huì)全球合作伙伴可口可樂(lè)在北京正式啟動(dòng)“迎世博倒計(jì)時(shí)”一周年新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，便將全國(guó)大學(xué)生“世博城市之星”選拔暨2010年上海世博會(huì)大學(xué)生環(huán)保創(chuàng)意大賽活動(dòng)平臺(tái)落戶(hù)騰訊網(wǎng)。專(zhuān)區(qū)啟動(dòng)后，在短短的幾天時(shí)間內(nèi)，便有楊利偉、王力宏、抗震小英雄林浩等各界熱心公益名人、明星現(xiàn)身，吸引了近千萬(wàn)人次訪(fǎng)問(wèn)，充分顯示了騰訊強(qiáng)大用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的核心戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，以及這種優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的巨大世博營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

兩大世博平臺(tái)價(jià)值

哈佛大學(xué)商業(yè)學(xué)院教授約翰#8226;奎爾奇認(rèn)為，世博、優(yōu)秀企業(yè)和騰訊三者構(gòu)成了“大事件、大品牌和大平臺(tái)”互相深度結(jié)合的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:三方都具備深厚的品牌內(nèi)涵和勢(shì)能，因此可以在多個(gè)情感觸發(fā)點(diǎn)上進(jìn)行合作。而大平臺(tái)所擁有豐富、活躍的用戶(hù)則確保了品牌活動(dòng)的參與性和互動(dòng)性，也就是我們所說(shuō)的“多贏”效應(yīng)。

圍繞獨(dú)家媒體資源打造特色欄目，打造360度立體媒體平臺(tái)。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和視頻使用習(xí)慣的日漸成熟，騰訊依托高級(jí)贊助商身份享有世博資訊優(yōu)先獲取權(quán)，以及重大視頻資源獨(dú)家授權(quán)，打造視頻為王的報(bào)道體驗(yàn);形成上海世博會(huì)開(kāi)幕式、閉幕式、中國(guó)館日等重大現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的直播和點(diǎn)播視頻聚合區(qū)，第一時(shí)間把世博精彩帶到數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)民身邊。同時(shí)，豐富報(bào)道內(nèi)容層次，既有大眾視角深入探討世博話(huà)題，更有高端視角專(zhuān)業(yè)解讀和點(diǎn)評(píng)的深度訪(fǎng)談欄目，以吸引各種層次受眾不同接觸點(diǎn)的報(bào)道需求。更為重要的是，騰訊網(wǎng)全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，新聞、財(cái)經(jīng)、汽車(chē)、科技頻道全方位支持，360度看世博，從各自角度探討世博綠色、低碳的城市生活。騰訊在及時(shí)、充分地滿(mǎn)足廣大網(wǎng)民資訊需求的基礎(chǔ)之上，調(diào)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖深入挖掘世博相關(guān)話(huà)題和價(jià)值，聚合高端用戶(hù)、增加用戶(hù)黏度，在各個(gè)層面為企業(yè)品牌搭建展示平臺(tái)，產(chǎn)生持續(xù)影響。

整合多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造全方位世博體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。騰訊網(wǎng)世博頻道于2009年5月率先推出，依托“IM+門(mén)戶(hù)+社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)”開(kāi)啟世博歷史上的全新傳播模式，成為用戶(hù)溝通、交流及參與世博活動(dòng)的主門(mén)戶(hù)。“i城市i世博”大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)，與世博頻道相輔相成，是網(wǎng)友親身參與世博的在線(xiàn)平臺(tái)。平臺(tái)緊密連接騰訊社區(qū)、QQ空間、QQIM、3g.qq.com手機(jī)平臺(tái)等互動(dòng)產(chǎn)品，即刻體驗(yàn)世博，觀(guān)眾可以通過(guò)任何一個(gè)入口，隨時(shí)隨地分享世博相關(guān)圖片、視頻、文字，參與到體驗(yàn)世博、傳播世博精神的活動(dòng)中去;騰訊平臺(tái)專(zhuān)有的“全景世博”網(wǎng)上展區(qū)也為廣大的企業(yè)用戶(hù)搭建了虛擬的網(wǎng)上世博之旅，創(chuàng)造更為廣闊的互動(dòng)空間，讓用戶(hù)可深入體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品和品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與用戶(hù)持久深入的立體溝通。

基于這兩大世博平臺(tái)價(jià)值，從獨(dú)家權(quán)益的報(bào)道資源、深入的媒體解讀到跨平臺(tái)的互動(dòng)體

驗(yàn)，提供企業(yè)全方位參與世博營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，體驗(yàn)世博營(yíng)銷(xiāo)的精彩。

三贏格局

“騰訊將全力支持上海世博會(huì)，給世界一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的世博傳奇?！彬v訊公司總裁劉熾平先生表示?？梢灶A(yù)見(jiàn)，騰訊不僅能借助此次世博會(huì)的契機(jī)，不斷穩(wěn)固并加強(qiáng)主流媒體地位，大幅度提升品牌價(jià)值和影響力，為廣大用戶(hù)打造“永不落幕的網(wǎng)上世博”的同時(shí)，更將成就百年世博史上前所未有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏偉構(gòu)想，為所有世博贊助商和其他企業(yè)提供一個(gè)前所未有的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在這一平臺(tái)上，企業(yè)可以與數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)親密接觸，并向他們傳遞各自品牌所蘊(yùn)含的世博理念和世博精神。

用騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行總裁劉勝義先生的話(huà)說(shuō):“我們希望能創(chuàng)造更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)奇

跡，依托作為上海世博會(huì)惟一互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)贊助商的身份和享受的資源，將世博‘城市，讓生活更美好’的理念傳播得更廣更遠(yuǎn)的同時(shí)，為品牌搭建一個(gè)與世博對(duì)話(huà)和交流的互動(dòng)平臺(tái)，讓更多的企業(yè)能充分挖掘世博的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，獲得品牌上的增值?！弊鳛橐唤槠胀ǖ木W(wǎng)民，世博精彩已經(jīng)躍然眼前;作為專(zhuān)業(yè)人士，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典正在借勢(shì)暗涌。

【i 營(yíng)銷(xiāo)】寶馬 在線(xiàn)志愿者接力 傳遞世博精神

由騰訊網(wǎng)主辦，寶馬(中國(guó))獨(dú)家合作的線(xiàn)上大型互動(dòng)活動(dòng)“寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”如今正在億萬(wàn)網(wǎng)民間如火如荼地進(jìn)行著。3月17日下午3點(diǎn)，20100名世博志愿者同時(shí)收到來(lái)自QQ客戶(hù)端發(fā)送的志愿者傳遞“邀請(qǐng)?zhí)崾尽?，?0100條接力路線(xiàn)正式激活到現(xiàn)在，已經(jīng)有超過(guò)3000萬(wàn)的網(wǎng)友加入聲勢(shì)浩大的“寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者”行列。

寶馬EfficientDynamics(高效動(dòng)力)、創(chuàng)新科技、清潔能源、社會(huì)責(zé)任等品牌主張與世博精神深度契合，隨著寶馬高效混合動(dòng)力車(chē)型的上市，“我們需要把‘BMW之悅’，這個(gè)大的品牌理念通過(guò)世博會(huì)這個(gè)世界級(jí)的舞臺(tái)展示并傳遞給廣大的媒體和公眾?！睂汃R中國(guó)市場(chǎng)部電子行銷(xiāo)經(jīng)理解衛(wèi)國(guó)如是說(shuō)。通過(guò)騰訊平臺(tái)，以活動(dòng)公益任務(wù)、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等形式，在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了最大范圍的傳播。

精確導(dǎo)航是優(yōu)勢(shì)

廣大關(guān)注世博的網(wǎng)友是此次寶馬品牌活動(dòng)的目標(biāo)人群，擁有最廣泛用戶(hù)人群的騰訊平臺(tái)，既是此次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中品牌與受眾的接觸點(diǎn)，也是品牌傳播的端口，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)與用戶(hù)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)接觸，從活動(dòng)前期4億網(wǎng)絡(luò)志愿者召集到甄選，從志愿者接力啟動(dòng)到后續(xù)的活動(dòng)推廣與跟進(jìn)，騰訊IM、世博頻道和社區(qū)三大平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，運(yùn)用Tips直達(dá)用戶(hù)桌面的資訊推送，第一時(shí)間向億萬(wàn)用戶(hù)播報(bào)世博信息，并啟動(dòng)寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力活動(dòng);同時(shí)在騰訊網(wǎng)世博頻道、社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)的曝光和后續(xù)推廣，設(shè)置多個(gè)入口吸引盡可能多的網(wǎng)友參與和持續(xù)關(guān)注，從而達(dá)到受眾與活動(dòng)的隨時(shí)隨地接觸，寶馬品牌與世博精神的多重交匯，以形成對(duì)受眾的多次品牌理念灌輸。

互動(dòng)體驗(yàn)是關(guān)鍵

此次活動(dòng)最大的亮點(diǎn)之一，就是在接力過(guò)程中設(shè)置了志愿者公益任務(wù)，倡導(dǎo)每一個(gè)人從身邊的點(diǎn)滴做起，切身體會(huì)到“你的行動(dòng)，正在改變未來(lái)”。

在“種下一棵樹(shù)”的公益任務(wù)中，網(wǎng)友不僅可以在線(xiàn)植樹(shù)，還有相應(yīng)的碳補(bǔ)償計(jì)算公式查看自己所做的“貢獻(xiàn)”。同時(shí)，“向陌生人微笑”、“刷牙時(shí)關(guān)掉水龍頭”、“拒絕一次性筷子一天”等各項(xiàng)公益任務(wù)，都得到了百萬(wàn)網(wǎng)友的大力支持，并通過(guò)好友間的接力爆發(fā)式地傳遞，為寶馬品牌信息與受眾提供海量接觸點(diǎn)。

此外，在網(wǎng)友完成在線(xiàn)任務(wù)、發(fā)出邀請(qǐng)Tips后，公益任務(wù)Flash將彈出“邀請(qǐng)網(wǎng)友參與寶馬深度體驗(yàn)”，網(wǎng)友點(diǎn)擊可鏈接至相應(yīng)頁(yè)面，由2010寶馬虛擬體驗(yàn)館、寶馬官網(wǎng)等進(jìn)行更深入的互動(dòng)。

成就互動(dòng)之悅是目標(biāo)

寶馬的駕駛樂(lè)趣被豐富擴(kuò)展為“BMW之悅”，以用戶(hù)體驗(yàn)為中心，把駕馭的樂(lè)趣延伸到對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)的樂(lè)趣、自我夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)及倡導(dǎo)和踐行環(huán)保的喜悅。這個(gè)品牌核心貫穿于寶馬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、品牌傳播以及社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的全過(guò)程。而此次“寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者”活動(dòng)，運(yùn)用騰訊網(wǎng)獨(dú)家世博資源和聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，不論從活動(dòng)創(chuàng)意、傳播推廣還是互動(dòng)形式看，都體現(xiàn)了寶馬品牌的核心價(jià)值。而海量且持續(xù)的志愿者熱情所打造的“互動(dòng)之悅，責(zé)任之悅”，不但擴(kuò)大了世博影響力，為廣大受眾帶來(lái)身份榮譽(yù)和成就感，更強(qiáng)化了寶馬的品牌影響力，可謂多方共贏。

【i 營(yíng)銷(xiāo)】可口可樂(lè) 用快樂(lè)連接全世

自從2007年12月成為上海世博會(huì)第一個(gè)獨(dú)立的美資全球合作伙伴，可口可樂(lè)便積極支持世博局工作，比如制作“海寶”紀(jì)念瓶;宣布建立世博可口可樂(lè)企業(yè)館;向全球發(fā)布“可口可樂(lè)——世博組合標(biāo)志”，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注世博會(huì);在全國(guó)大學(xué)生中進(jìn)行綠色創(chuàng)新活動(dòng);并攜“海寶”與三位可口可樂(lè)大使于2010 年新年一起踏上了快樂(lè)環(huán)球之旅，計(jì)劃用365天訪(fǎng)問(wèn)全球206個(gè)銷(xiāo)售可口可樂(lè)的國(guó)家和地區(qū)，沿途宣傳上海世博盛會(huì)。

5月8日，可口可樂(lè)將啟動(dòng)慶?；顒?dòng)計(jì)劃。屆時(shí)，成千上萬(wàn)的可口可樂(lè)員工和消費(fèi)者將與數(shù)位明星一道，相聚在世博園，共同慶?？煽诳蓸?lè)邁進(jìn)第125年的特別生日， 慶祝世博會(huì)的成功開(kāi)幕。海寶快樂(lè)環(huán)球之旅的三位快樂(lè)大使也將在訪(fǎng)問(wèn)了100個(gè)國(guó)家后，抵達(dá)上海世博會(huì)參加這一盛大活動(dòng)， 與大家分享他們的快樂(lè)之旅，宣傳上海世博會(huì)的佳績(jī)。

為了讓更多人了解并參與這次活動(dòng)，可口可樂(lè)再次選擇與騰訊攜手合作開(kāi)展“精彩世博，世界樂(lè)在其中”大型互動(dòng)活動(dòng)。騰訊互聯(lián)網(wǎng)惟一高級(jí)贊助商的身份，不但為活動(dòng)提供了獨(dú)家的平臺(tái)，而且促成了可口可樂(lè)品牌與世博精神更加契合的溝通?；顒?dòng)全程以快樂(lè)為主題，以微笑、城市為主要元素，利用騰訊平臺(tái)的廣泛影響力和SNS機(jī)制充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的快樂(lè)情緒和互動(dòng)熱情。

2009年12月31日至2010年4月18日，可口可樂(lè)發(fā)起第一階段的活動(dòng)攻勢(shì)，從4.8億騰訊網(wǎng)友中為每個(gè)省份征集快樂(lè)使者，用戶(hù)可通過(guò)活動(dòng)網(wǎng)站提交笑臉照片，并可以邀請(qǐng)好友參加活動(dòng)或參與投票，人氣排名高的用戶(hù)，不僅能獲得可口可樂(lè)提供的禮品和騰訊虛擬產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)，還有機(jī)會(huì)在世博園可口可樂(lè)企業(yè)館大型笑臉墻展示。可口可樂(lè)公司還將快樂(lè)使者的照片制成“快樂(lè)徽章”，跟隨全球快樂(lè)大使環(huán)游世界，騰訊博客全程記錄，把網(wǎng)友的每一次注意力都轉(zhuǎn)化為對(duì)可口可樂(lè)的快樂(lè)關(guān)注，將中國(guó)的快樂(lè)傳遞到世界各地。SNS機(jī)制的運(yùn)用和豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)吸引了大量的用戶(hù)參與，為可口可樂(lè)制造了與目標(biāo)消費(fèi)人群互動(dòng)和溝通的機(jī)會(huì)。

繼“2010微笑中國(guó)”之后，可口可樂(lè)還將通過(guò)騰訊平臺(tái)開(kāi)展“可口可樂(lè)，城市快樂(lè)獻(xiàn)禮”活動(dòng)。每個(gè)城市在線(xiàn)征集最能代表快樂(lè)的元素，最終評(píng)選出最受認(rèn)同的快樂(lè)元素成為快樂(lè)禮物，呈現(xiàn)在世博園內(nèi)的可口可樂(lè)企業(yè)館中。

可口可樂(lè)大中華區(qū)世博項(xiàng)目總經(jīng)理蓋倪瑞先生表示，目前已有1.28億人次積極參與，海寶環(huán)球行虛擬紀(jì)念章的交換量已逾2.73億，“我們希望通過(guò)這個(gè)活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，鼓勵(lì)所有的人發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造快樂(lè)，并用心來(lái)體會(huì)快樂(lè)，用快樂(lè)連接全世界。而此次活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)推廣必將成為可口可樂(lè)市場(chǎng)活動(dòng)及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)史上又一重要里程碑?！?/p>

【i 營(yíng)銷(xiāo)】娃哈哈 快消品不能置身“世”外

2010年4月6日，娃哈哈正式成為上海世博會(huì)杭州館的特供水，不難看出這是娃哈哈世博營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的一步棋。其實(shí)娃哈哈的世博營(yíng)銷(xiāo)不僅在地面做得有聲有色，在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)更是可圈可點(diǎn)。

基于對(duì)目標(biāo)人群的消費(fèi)行為和媒介接觸習(xí)慣的洞察，娃哈哈鎖定了在線(xiàn)世博平臺(tái)，希望通過(guò)高效品牌營(yíng)銷(xiāo)解決方案，在即將到來(lái)的夏季營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中占取有利的位置。

此次品牌推廣活動(dòng)的目標(biāo)之一是最大程度地通過(guò)世博會(huì)曝光、提升品牌。娃哈哈通過(guò)騰訊資訊、社區(qū)等豐富的入口資源進(jìn)行了流量的有效導(dǎo)入，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的注意力實(shí)現(xiàn)了最大化的攔截，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的廣度覆蓋。

世博會(huì)的中國(guó)館是眾多網(wǎng)民關(guān)注的重中之重，它以“東方之冠，鼎盛中華，天下糧倉(cāng)，富庶百姓”為構(gòu)思主題，分為“東方足跡”、“尋覓之旅”、“低碳行動(dòng)”三個(gè)展區(qū)，讓人們?cè)凇皩ひ挕敝邪l(fā)現(xiàn)并感悟在城市發(fā)展中的東方智慧。但現(xiàn)實(shí)中的中國(guó)館的商業(yè)贊助成本高，廠(chǎng)商操作難度大，所以娃哈哈轉(zhuǎn)而選擇冠名了騰訊網(wǎng)上世博會(huì)的中國(guó)館。這步棋不僅讓娃哈哈實(shí)現(xiàn)了品牌的高度曝光，而且將“東方智慧”、“低碳”等元素灌輸?shù)酵薰钠放飘?dāng)中，讓品牌的形象得到了升華。

同時(shí)娃哈哈將自己的產(chǎn)品信息巧妙融入，借助騰訊強(qiáng)大的媒體影響力，第一時(shí)間把品牌信息通過(guò)“每日世博看點(diǎn)”通過(guò)TIPS 的形式，傳遞給億萬(wàn)騰訊用戶(hù)。同時(shí)根據(jù)娃哈哈產(chǎn)品的定位以及人們的消費(fèi)習(xí)慣，娃哈哈將不同產(chǎn)品線(xiàn)置入到各個(gè)時(shí)段，比如早上顯示的是“早上好，娃哈哈提醒您關(guān)注網(wǎng)上世博會(huì)”，下方則是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)的廣告語(yǔ)“早上喝一瓶，精神一上午”，到了中午就換成了金銀花涼茶，下午是Hello-C，而晚上則是啤兒茶爽。這樣不僅為娃哈哈的多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)提供了廣泛展示的機(jī)會(huì)，而且還能培養(yǎng)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣。

“網(wǎng)上世博”是本屆世博會(huì)區(qū)別以往的獨(dú)特亮點(diǎn)，目標(biāo)受眾足不出戶(hù)就能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“在家看世博”，娃哈哈在這一平臺(tái)上做到了恰如其分的植入。如當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊進(jìn)入意大利的展館時(shí)，就會(huì)顯示“娃哈哈提醒您，您的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)號(hào)班機(jī)來(lái)到了意大利”的對(duì)話(huà)框。同時(shí)網(wǎng)民通過(guò)參與相關(guān)品牌互動(dòng)，還有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”等虛擬獎(jiǎng)勵(lì)。這種虛擬的體驗(yàn)避免了受眾對(duì)廣告信息的抵觸情緒，并且受到虛擬獎(jiǎng)勵(lì)的利益驅(qū)動(dòng)，受眾還將參觀(guān)其他場(chǎng)館，積累更多的“金銀花涼茶”、“啤兒茶爽”等獎(jiǎng)勵(lì)。

娃哈哈雖然不是上海世博會(huì)的官方贊助商，但是卻巧妙利用騰訊網(wǎng)作為上海世博會(huì)惟一互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級(jí)贊助商的關(guān)系，在世博會(huì)期間沒(méi)有置身“世”外，反而做到了品牌和產(chǎn)品信息的高度曝光。這不能不說(shuō)是一次富有智慧的世博營(yíng)銷(xiāo)。

【i 營(yíng)銷(xiāo)】桂林三金 非同尋常世博倒計(jì)時(shí)體驗(yàn)

桂林三金藥業(yè)是國(guó)內(nèi)致力于研發(fā)中成藥的上市企業(yè)，因此對(duì)品牌形象的優(yōu)化有著更高的要求。面對(duì)世博會(huì)的這一營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，桂林三金將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)。

想要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行世博的營(yíng)銷(xiāo)傳播，勢(shì)必要在流程上解決兩個(gè)基本的問(wèn)題:活動(dòng)的高關(guān)注度和高參與度。企業(yè)只有解決了這兩個(gè)問(wèn)題，才能在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的有效溝通。

上海世博會(huì)擁有巨大的注意力資源，而騰訊則具有龐大的互聯(lián)網(wǎng)流量資源，兩者的有機(jī)結(jié)合必然成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。桂林三金如果能充分發(fā)揮騰訊的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，其品牌形象就能獲得海量的曝光，大大提升企業(yè)的品牌形象。

三金整合了騰訊的多平臺(tái)資源，在門(mén)戶(hù)的首頁(yè)、迷你首頁(yè)、TIPS推送、QQ郵箱、圖文訂閱、QQ客戶(hù)端訂閱、世博首頁(yè)的活動(dòng)區(qū)等眾多入口設(shè)置了活動(dòng)的鏈接，這些地方受眾的關(guān)注度都很高，因此能順利引導(dǎo)受眾進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，初步實(shí)現(xiàn)了將騰訊巨大的流量轉(zhuǎn)化為高關(guān)注度。

然而高關(guān)注度依然不夠，關(guān)注的持久性也非常重要。為此，桂林三金和騰訊制訂了“每周產(chǎn)生一個(gè)實(shí)現(xiàn)超級(jí)愿望的名額”的規(guī)則，這能讓受眾對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生足夠的粘性。

桂林三金的此次倒計(jì)時(shí)許愿活動(dòng)不僅得到了高度的關(guān)注，而且受眾參與度也非常高。要做到從高關(guān)注度到高參與度的轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵要提供足夠的激勵(lì)政策，鼓勵(lì)受眾參與。騰訊運(yùn)用自己豐富的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)操作經(jīng)驗(yàn)，調(diào)動(dòng)了自身的平臺(tái)資源，完成了這一步的轉(zhuǎn)化。

隨著越來(lái)越多的活動(dòng)都采用倒計(jì)時(shí)嫁接許愿形式的做法，受眾的參與熱情也變得越來(lái)越低，然而這種方式在騰訊這一平臺(tái)上卻又顯示出了極強(qiáng)的吸引力。活動(dòng)的參與方法很簡(jiǎn)單:三金將獎(jiǎng)勵(lì)分為世博超級(jí)愿望和幸運(yùn)愿望，超級(jí)愿望實(shí)現(xiàn)金額最高能達(dá)5000元，每10天實(shí)現(xiàn)1個(gè)超級(jí)愿望，而幸運(yùn)愿望每天都可以進(jìn)行，紅鉆、黃鉆、綠鉆、藍(lán)鉆隨即選出。也就是說(shuō)，不僅讓人們?cè)S愿，而且還能讓幸運(yùn)的人實(shí)現(xiàn)自己的愿望，這是此次活動(dòng)的一大亮點(diǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在此次長(zhǎng)達(dá)100天的活動(dòng)中，活動(dòng)專(zhuān)題PV流量達(dá)到了20萬(wàn)~30萬(wàn)，參加的人數(shù)共計(jì)20~30萬(wàn)。桂林三金在此次傳播活動(dòng)中獲得了最大化的品牌曝光，不僅體現(xiàn)在活動(dòng)首頁(yè)的冠名權(quán)益、活動(dòng)底部廣告位、世博首頁(yè)焦點(diǎn)圖等的品牌展示，另外還有許愿內(nèi)容、世博問(wèn)題回答等企業(yè)產(chǎn)品元素的植入。

桂林三金借助騰訊這一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的世博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在媒體選擇和活動(dòng)設(shè)置上都體現(xiàn)出了豐富的營(yíng)銷(xiāo)智慧，取得了不錯(cuò)的效果，對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行世博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是一次非常有益的嘗試。

關(guān)于世博營(yíng)銷(xiāo)的“天時(shí)地利”

奧美公關(guān)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張曼華(D e bby Ch eu ng)在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》的采訪(fǎng)中，分享了對(duì)2010年上海世博會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)洞察，分別從時(shí)機(jī)、地域、主題、營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行了闡述，并特別針對(duì)“網(wǎng)上世博”為廣告主在線(xiàn)世博營(yíng)銷(xiāo)指點(diǎn)迷津。

時(shí)機(jī):加入持久戰(zhàn)，Now !

192個(gè)國(guó)家與50個(gè)組織共同參與、歷時(shí)6個(gè)月的2010年上海世博會(huì)，且不去談品牌在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中所能駕馭的角色，光是媒體資源和消費(fèi)者的注意力競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)異常激烈，所有參與世博營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的品牌都會(huì)以不同的方式去接觸消費(fèi)者以鞏固品牌的形象和特征。同時(shí)，有效地保持消費(fèi)者的熱度也是世博營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵。如果不能經(jīng)常把富于變化的品牌元素注入活動(dòng)，品牌傳播將會(huì)在茫茫人海之中迷失。

毋庸置疑，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)將波及到地面及在線(xiàn)資源，品牌必須動(dòng)起來(lái)去大膽地制定創(chuàng)新的、果斷的、跨界的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。而“網(wǎng)上世博”是一個(gè)絕妙的主意，把互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)特質(zhì)——互動(dòng)、體驗(yàn)、定制與重大事件或主題營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行結(jié)合，這二者的威力必然是無(wú)窮的。我們已經(jīng)看到很多走在創(chuàng)新前沿的品牌。寶馬就利用了公眾和媒體對(duì)世博會(huì)高度關(guān)注的機(jī)會(huì)，將自己的品牌和世博會(huì)的品牌進(jìn)行嫁接，無(wú)論是贊助寶馬5系轎車(chē)，還是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)率先發(fā)起聲勢(shì)浩大的世博志愿者接力活動(dòng)，都很好地抓住傳播時(shí)機(jī)，不斷為品牌挖掘世博營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

地域:搶灘上海周邊

本屆世博會(huì)預(yù)計(jì)將擁有有史以來(lái)最大規(guī)模的觀(guān)眾，其中僅5%來(lái)自于中國(guó)以外的地區(qū)。國(guó)內(nèi)的參觀(guān)人數(shù)將達(dá)到7000萬(wàn)，其中75%來(lái)自于二、三線(xiàn)城市。由于上海城市難以單獨(dú)接納這么多游客，政府也求助于周邊城市來(lái)吸納人流。那么，一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該考慮到人群擁擠、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的上海以外的周邊城市。

主題:綠色概念的無(wú)限機(jī)會(huì)

“城市，讓生活更美好”的主題，極大地延展了參與世博營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)機(jī)會(huì)，使那些具有可持續(xù)發(fā)展、關(guān)注環(huán)保的產(chǎn)品品牌都可能拿到世博營(yíng)銷(xiāo)的入場(chǎng)券。不僅贊助商需要有效利用這個(gè)主題，而且上海市政府、世博會(huì)相關(guān)機(jī)構(gòu)也希望在這個(gè)主題下，尋求一些新的合作伙伴。而對(duì)于擁有綠色概念的非贊助商品牌而言，圍繞這個(gè)主題做文章，也會(huì)爭(zhēng)取到大量的參與機(jī)會(huì)。世博會(huì)期間，上海將舉辦超過(guò)兩萬(wàn)個(gè)活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下共迎世博會(huì)，針對(duì)綠色主題的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)空間無(wú)限。

營(yíng)銷(xiāo)方式:在線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)雙出擊

社會(huì)化媒體必將是在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。公眾對(duì)世博的關(guān)注一定是流動(dòng)、跳躍式的。而社會(huì)化媒體在提供滾動(dòng)信息、制造新鮮話(huà)題、聚攏公眾意見(jiàn)平臺(tái)上具備獨(dú)特的不可取代的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，特別是快消品、汽車(chē)、3C、化妝品這類(lèi)口碑效應(yīng)明顯的行業(yè)，通過(guò)與世博大事件的結(jié)合，運(yùn)用SNS機(jī)制吸引一批穩(wěn)定的網(wǎng)民長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注品牌，讓品牌傳播融入網(wǎng)民的目標(biāo)受眾對(duì)話(huà)。

同時(shí)，3G與智能手機(jī)以及移動(dòng)設(shè)備的互聯(lián)互通意味著觀(guān)眾將會(huì)不斷地搜尋并游覽最有趣的場(chǎng)所，好評(píng)壞評(píng)都會(huì)以光速瞬間傳開(kāi)。制定世博營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須利用這些渠道，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段終將受到挑戰(zhàn)，而手機(jī)、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)為這場(chǎng)世博營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)增加勝利的砝碼。