鄧元鋆:諾基亞贏得 “雙重考驗”

他面對過的，不僅僅是中國激烈競爭市場里的銷售業績壓力，還包括一個跨國企業歷史性大轉型的營銷“落地”。他用六年時間交出成功答卷，并同諾基亞團隊一起創造著移動互聯的新未來。

作為一個職業經理人，他能在二十余年中一直處于快速變幻的IT產業的“風口浪尖”，

并且成績為眾人稱道。

豐富的IT從業經驗，讓他參與和見證了中國IT通訊產業的發展歷史，并同諾基亞團隊一起創造著移動互聯的新未來。

自從他2004年5月加入諾基亞中國，負責該區域手機銷售、市場以來，諾基亞在中國的市場份額迅速提升，并成為中國手機市場的領先者。另一個更為稱道的成績，是他從營銷實戰層面堅定落實諾基亞的互聯網轉型之路:一系列“跨界”的、令人眼花繚亂的創新營銷，新市場考核標準等銷售結構的改革轉型，以“樂隨享”背后上百家唱片公司為例的新產業合作伙伴的拓展……2010年1月1日起，鄧元鋆升職成為諾基亞中國區副董事長。

成功源于機會。對鄧元鋆來說，成功源于簡單的人生觀和堅定的方法論。

轉型帶來的營銷挑戰

從2007年開始，在諾基亞年會、開發者大會等各種發布會以及私下的采訪中，鄧元鋆都在強調諾基亞的新使命——成為移動互聯網公司，并打造本地移動互聯服務產業鏈。

從手機到互聯網，改變成了諾基亞的關鍵詞。

“諾基亞從硬件制造商，變成一家服務、整合方案的提供者，中間的轉型是最大的挑戰。”鄧元鋆對《成功營銷》記者表示。從營銷層面，他不但必須繼續保證手機銷量的提升，還必須提升諾基亞“互聯網解決方案”層面的傳播影響和受眾數量。

從2008年開始，一系列創意十足的互聯網營銷項目讓諾基亞頻頻現身媒體，從“玩樂派對”、“互聯網百萬富翁”到今年的“互聯應用，中國創造”、“天下玩樂令”;而“軟產品”也愈加豐富:Ovi商店上線、免費導航、樂隨享……紛紛昭示著諾基亞從硬件訴求向軟件功能訴求轉變。

然而，一個企業的轉型，外在產品、營銷轉型只是一個表現和手段，部門架構模式的轉型、內部人員思維的改變才是基礎。在專訪中鄧元鋆舉例，原來很多同事的目標是擴展銷量、打開渠道、增強產品線等等，現在變成了推廣手機內部的解決方案來影響消費者購買，渠道商等合作伙伴也在改變。“內部的改變很重要，員工的目標、產品價值觀等都要改變，因此我們內部一直在進行各種培訓。”

這中間貫徹了大量細節。例如有業界人士表示，為把轉型的理念貫穿到中國區的龐大銷售鏈條中，比如對代理商，對諾基亞的專賣店，都嘗試把諾基亞手機售后所帶來的增值服務收入作為KPI考核的一項關鍵指標，以此來激勵一線的銷售人員向客戶樹立諾基亞的互聯網形象，并增加來自非硬件的增值收入。

轉型帶來的是新的模式、新的合作伙伴、新的市場……往往需要大量細致的耕耘工作。例如諾基亞中國剛剛推出的“樂隨享”，一個改變背后是大量“隱形”工作。要和上百家唱片公司談判，讓所有人認同這個商業模式，花費一年多才能最終開辟這個項目，并改變中國音樂產業。

面對大量的創新工作、細節執行和市場競爭，鄧元鋆表示，“沒有堅定的決心，這些是做不來的。”

性格決定命運

奠定決心的，是諾基亞的實力和鄧元鋆不怕改變的性格。

“諾基亞是最有條件打造移動互聯網這個生態系統的企業。”諾基亞在中國有2 億用戶，在全球有12 億用戶，“有了用戶，不怕對手”。而且在中國，無線互聯網用戶增長的速度遠遠高于傳統互聯網。這些都是鄧元鋆堅定的原因。

在形容自己的性格時，溫文爾雅的鄧元鋆用了“激情”這個詞——這也是許多營銷人的共同個性特征。熟悉他的朋友和員工并不覺得意外。“我做事情要有激情，如果沒有激情，那寧愿不做了。”而諾基亞的轉型與鄧元鋆對多媒體融合的判斷一致，帶給他“改變世界”的快樂，他也常把這種理念傳遞給其他同事，讓每個人在辛苦奔波的時候能夠站得高一點看自己所做的事情，能夠辛苦而快樂地工作。

很多人知道鄧元鋆對音樂的喜好，一位諾基亞人對記者表示曾被公司年會上鄧元鋆專業水準的歌聲“震”到。而在2006年諾基亞杭州新品發布會上，鄧元鋆一身牛仔，懷抱著電吉他勁歌熱舞的一曲也廣為媒體“傳頌”。在專訪中，鄧元鋆笑談，如果不做這行，他或許會選擇音樂人，“創作、表演、聲學、演奏等我都想試一試”。

“是音樂給了我很多激情，很多事情都是在這種激情下完成的。作為管理者，一定要熱情，對這份工作，對你的目標，要有充分的信心，因為你感染你的員工，讓他們同樣對這個目標懷有熱情。”

做市場用“鄧氏方法論”

“我在哪里?”“我要去哪里?”“怎么去?”

這三個問題是鄧元鋆的“ 方法論”，是他從第一次工作轉型(從工程師到市場、銷售)時就開始使用的法寶。

“一個人要經常評估自己所在的位置、環境、職業發展階段，然后制定下一個目標。” 鄧元鋆的忠告是，清楚你在哪里、你要去哪里——例如一個新人要找準自己的職業定位，那么先要評估，要對行業、對自身有一個清醒的認識。當時鄧元鋆想從工程師轉型為市場人員，并有機會參與企業戰略制定的時候，他評估自己的“市場價值”:在美國英語不如當地人，對當地市場了解不深，沒有市場經驗。而他給出的“怎么去”答案就是邊工作邊讀書，經過幾年奮斗拿到了MBA 學位，并回到了個人“市場價值”更大的中國市場。這成了鄧元鋆職業成功的第一步。

在提升市場業績過程中，也可用這三個問題來“化繁為簡”。例如鄧元鋆剛剛管理諾基亞中國手機銷售部門時，會和團隊管理人員共同研究“我們在哪里?”“我們要去哪里?”“怎么去?”讓大家知道自身現在的狀況如何、未來的目標是什么，為了達到這個目標需要做的是什么，然后分解到每一層級、每個人身上，“找到第一個增長點，然后是第二個……每個區都要找到自己的‘三步解決方案’……最終市場份額達到了我們制定的目標。”