越層心理的把握與低價雙贏營銷策略的運用

在金融危機日益擴大其影響與危機日漸加深的現實背景之下，我們的本土零售商如何才能在這種日趨激烈的競爭環境中贏得一席之地，如何才能在這種以刺激消費為導向的宏觀前提下去獲得更好的利潤回報，得到本應屬于我們的主場優勢已顯得非常重要與緊迫。考慮到以屈臣氏為代表的日用零售行業的特點及其自身的營銷策略優勢，我們將借此為入口，做一些淺顯的分析。低價雙贏是諸多零售行業從業成員營銷上的一種價值戰略創新，而越層心理則是存在于目前廣大消費者的一種潛意識現象。通過低價雙贏策略及消費者的越層心理，許多商家如天天好大藥房、德國的Aldi超市等贏得了市場，尤其是以屈臣氏為代表的日用零售企業產生了越便宜越賺錢的“怪現象”。雖然低價格在目前商業競爭中具有“神筆”之力量，但其前提是必須把握產品與服務的質量不下降。因此，如何靈活運用低價雙贏策略及消費者的越層心理成為成功營銷戰略中一個有待深入研究的因素。本文主要通過對屈臣氏的案例分析，對消費者的越層心理與低價雙贏策略進行一定的調查與分析，并嘗試為此提出一個可行的實踐模塊，希望能夠對中國的企業尤其是中國的零售業有一個借鑒作用。管窺蠡測，略見一斑。

低價雙贏策略

低價雙贏策略是一種以產品、服務等為載體，通過低價風暴，使企業與顧客獲得雙贏的策略。即顧客可以用較低的價格買到所需的東西，商家卻不因此而虧損，反而在低價中獲利。著名當代營銷之父菲利普#8226;科特勒認為，“價格是4P(price、product、place、promotion)營銷組合中最靈活的因素，在一個企業的營銷戰略中具有重要地位。”而低價雙贏策略正是抓住了這個重要因素，挑戰價值與成本之間權衡取舍的傳統邏輯，聚焦客戶核心需求的價值創新，不斷追求低成本與高價值，低價格與高盈利的一種新型營銷策略。

越層心理

越層心理主要是指消費者追求高于自身階層的精神或物質而產生的一種心理行為活動。經調查發現越層心理現象普遍存在，但更主要集中于較為年輕且具備消費能力的群體身上(主要為年齡在15～35歲的消費者)。這些消費群體寄希望于某時或將來能夠獲得高于自身消費的物質與精神享受。因此，當某一產品擁有高品質、高價值、低價格時，即會擁有巨大的消費市場。

屈臣氏低價雙贏策略與越層心理的調查分析

據有關統計，2005年屈臣氏在亞洲和歐洲已擁有3300多家零售店，是全球第三大保健及美容產品的零售集團。從CTR市場研究調查結果看，在全國特大城市里(如北京、上海、廣州等)，屈臣氏的銷售力并不占絕對優勢(相對于家樂福、沃爾瑪等大型超市而言)。但消費者在屈臣氏的購物頻次雖然只有3次/年，卻能創造比購物頻次達到24.5次/年的信和超市更高的市場份額，結果相當驚人。屈臣氏為何能如此成功?其中一個重要原因就是企業積極采取了低價雙贏的營銷策略，同時很好地把握了消費者的越層心理現象。

一、準確定位

對于一個企業來說，定位產品和目標消費群體直接影響著這個企業的品牌推廣策略及銷售策略。屈臣氏的目標市場主要鎖定在l8～40歲的女性，尤其是18～35歲的時尚女性。這些女性通常喜歡追求自己的情感利益，在化妝品及一些外觀產品上都喜歡追求高層消費。屈臣氏為準確把握目標受眾的越層心理，對自己的產品進行了充分的了解，并詳細了解了消費者的需求，提出了最可能滿足消費者不同需求的新產品或新的設計方案，從而對產品進行了準確定位。

二、開發自有品牌，實行低價雙贏

屈臣氏的自有品牌可謂家喻戶曉，在其銷售的產品中，有10%為自有品牌。屈臣氏的自有品牌憑著可靠的品質和良好的性價比，已從原先的200多個產品種類迅速發展到1000多種。屈臣氏長期實行的低價雙贏策略是與其銷售自有品牌密不可分的。當然，屈臣氏的低價并不等于廉價。低價成功的前提是質量并不下降，甚至通過服務的重新整合提供質量更高的服務，以此滿足消費者的越層心理。

自有品牌的開發使屈臣氏直接與消費者接觸，找到了消費者的根本需求，同時剔除了許多不必要的環節，并由自己掌控價格。屈臣氏許多自有品牌的品質雖然不能超過著名品牌產品的品質，但也大同小異。而且其自有品牌的價格一直低于市場同類產品平均價格5%左右，如果促銷讓利，這個差額更可以達到20%～40%。試想，如果可以用低40%的價格買到一輛幾乎和寶馬沒有差別的轎車，你會無動于衷嗎?答案是理所當然的。此外屈臣氏以“健康、美態、歡樂”的內涵，通過獨有的趣致公仔、糖果、精品等向消費者傳遞出樂觀的生活態度，給與消費者更多精神層面的享受。

三、包裝“軟”、“硬”環境，把握“越層心理”

消費者的情感利益與店面的銷售環境、氛圍和格調創造有很大關系。能否準確把握“軟”、“硬”環境直接影響著消費者越層心理。

所謂店面的“軟環境”主要指屈臣氏的服務態度與服務行為。這充分展現在其“個人護理”的特色服務上。屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍，在店內安排了營養師專柜。免費提供此類服務，讓顧客感到屈臣氏能為他們提供針對個人美容、護理等需要的“解決方案”，并享受“全面”、“現代”、“健康”、“關懷”等超值服務。

所謂店面的“硬環境”主要指屈臣氏店面的設計及其產品的獨有包裝。屈臣氏連鎖店的店鋪面積并不大，整個店面顏色更多的采用淺綠色，清爽、自然，同時更符合女性的審美情趣。在不同的區域，屈臣氏推出了不同的新產品和促銷商品，讓顧客在店內不時有新發現，時刻激發顧客的興趣。

此外，據有關調查得到，超過85%的人認為屈臣氏產品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。即許多消費者認為在屈臣氏能夠買到在其他商店買不到的東西。屈臣氏不僅產品種類豐富，而且包裝也別具一格，通常是其一線產品代理的跟進品種，非常具有時尚感，這必然加強了消費者的購買欲望。因為幾乎每一個平凡的消費者都希望在使用某一個產品時能夠感受到高于生活的藝術與品質。

《經濟學人》雜志的一篇報道曾提到，在針對全球消費者心理觀察得出心得:“消費者的商品意識不可能走回‘廉價’，能滿足價格和品質雙重挑剔標準的是最能持久的贏家。”而屈臣氏就是其中的一個贏家——通過開發自有品牌實現低價雙贏，并滿足了消費者的越層心理。但是正如多普達通訊CEO——李紹唐認為的那樣:以中國消費多層次結構，每個行業都可以找到低價“藍海”的存在，但是低價模式容易被模仿。如何在模仿的基礎上加入自己的創新或技術是企業生存至關重要的問題。

低價雙贏策略與越層心理的實踐嘗試

基于以上的分析，我們嘗試著提出一些改進實踐的建議，這些建議并不只針對類似于屈臣氏的日用品零售企業，更包括諸如酒店等其他帶有快速連鎖性質的行業。

一、在現有的規模基礎上轉型，謀求更長足的發展，這主要針對日用品零售行業

這主要是針對與屈臣氏類似的日用零售從業主體。該主體的問題現狀一是不能形成有群體效應的規模化經營，二是無法在區域代理與自有道路的取舍之間作出合理的選擇，抑或是從未考慮過這個問題。規模化經營的形成誠然需要有龐大的物流與資金鏈作為強力后盾，但若只是在經營區域內形成一定影響就相對較為容易，關鍵還是取決于能否發掘自身的優勢并進行拓展，優勢可以是低價帶來的連鎖效應，也可以是門店的良好購物體驗等。立足本地，面向周邊，在確保形成慣性消費后開拓自有品牌。關于這樣的案例，可以參照華聯吉買盛的發展歷程。

二、推及其他，如在酒店連鎖、超市連鎖、服飾連鎖等其他連鎖行業如何發展屬于自身的行業特點，并充分利用這些有價值的特點與越層心理相結合

快銷品連鎖行業的情況理應與其他連鎖行業有所共通，因其連鎖必然是一種對商品或服務的快速消費。因而如何在越短的時間內盡快地抓住消費者的心理，成為能否在激烈競爭中勝出的重要條件。各種連鎖行業對所給予消費者的第一印象也將決定其后續內容，包括產品與服務是否可以為企業創造剩余價值。所以無論是為門店營造具有自己鮮明特色的裝飾氣氛(尤其是酒店連鎖業)，還是只是在門口簡單地掛上一個標識，映入眼簾的卻是自成特色的內部展示設置(超市、服飾連鎖)。連鎖業者通常都將第一印象作為重點來進行布置，因此提供規模化經營而形成的低價或是壓縮成本而為客戶帶來利潤，都是一件水到渠成的事。

三、如何在呈于客戶眼前的終端上體現越層之后的新形象，不僅包括門店的風格、店員的服務，還有帶來這些外在轉變的內部培訓、觀念灌輸、文化建設等其他重要細節

這是對上一條內容——第一印象板塊的深入。即這是一個將終端CIS(Corporate Identity System)最優化的過程。它直接要求不同門店裝飾的設置有統一的色調、店員服飾、貨架等，此外，店員必須具有較為一致的良好服務水平及售后服務內容的一致性，包括形成全國網絡的售后服務熱線。其目的便是讓越層心理在營銷過程中充分運用，由外至內。

四、發展自主品牌

戲謔地講，這是一個錦上添花的過程，然而已經有很多連鎖行業對此進行了充分的發掘。尤其是酒店連鎖行業中案例比比皆是。如漢庭連鎖、漢庭快捷、漢庭酒店、以及最新的漢庭客棧。Motel168因尋求差異化經營而出現了Motel268等。經觀察可知這些行業主要是為了在既有和潛在消費群體里體現一種差異化，即在明確的消費能力所涵蓋的消費群體中，區分出不同能力的消費對象，并對這些對象設計不同的消費類型。不可否認，這樣的模式在酒店行業中具有一定的優勢。高消費者得到了低價并享受更高星級待遇的消費體驗，而低消費者則用較少的錢買到了這個價位原本體驗不到的消費。典型的案例有漢庭。漢庭客棧以其人均99元的價位和年輕、時尚的環境在競爭愈演愈烈的商務連鎖酒店中成功地殺出了一條血路，但是其成本卻并不因單位收入的降低而減少。

反觀此次調查過程，我們在屈臣氏的發展史上看到的不僅僅是這兩種策略的輝煌勝利，同時也看到了一個成功企業背后的龐大物流與對客戶精準調查的作用。腳踏實地，步步為營，立足現實，穩扎穩打。戰術的運用成功固然有其取巧的成分，而戰略的制定，則更需要資本與經驗的厚實積累，而這些經驗的運用，值得深思。