華潤雪花:一個有故事的品牌

在美國，當(dāng)消費(fèi)者選擇啤酒時，他們更多會被啤酒自身的故事所吸引，而不是味道。這個現(xiàn)象讓華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事、總經(jīng)理王群以及他的團(tuán)隊(duì)大受啟發(fā)。

在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時，王群表示:“中國啤酒行業(yè)經(jīng)過多年群雄逐鹿，如今布局已定，大家開始爭相在提升品牌價值上大做文章。”

那么，華潤雪花啤酒的定位是什么、品牌故事又該如何來講?

華潤雪花啤酒合作伙伴美國科特勒營銷公司總裁米爾頓·科特勒曾這樣說過:“我現(xiàn)在要為華潤做的就是，為‘雪花’講述一個動人的故事，并借助這個故事敲開市場大門。”

五年過去了，華潤雪花啤酒的品牌建設(shè)步步為營。從當(dāng)年超越自我、實(shí)現(xiàn)自我的一種渴望，到2009年，華潤雪花啤酒以環(huán)保、向上的力量向公眾演繹著自己的社會責(zé)任。

“勇闖天涯”:彰顯企業(yè)社會責(zé)任

日前，在《中國經(jīng)營報》主辦的2009(第七屆)中國企業(yè)競爭力年會上，華潤雪花啤酒獲得“最佳社會責(zé)任獎”。

屏幕上，壓倒性氣勢的雪浪噴薄而出，瞬間迸發(fā)出清澈涼爽的啤酒海洋。雪花獨(dú)有的“迷彩裝”頃刻出場。這是2009年華潤雪花啤酒攜手美國DISCOVERY共同舉辦的“雪花啤酒 勇闖天涯 挑戰(zhàn)喬戈里”活動所制作的電視廣告。

米爾頓·科特勒曾向公眾表示:“一個成功的品牌，應(yīng)該在品牌與消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛’。設(shè)計這樣一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事非常重要，而這在當(dāng)前許多啤酒企業(yè)的品牌建設(shè)中很少得到體現(xiàn)。”

華潤雪花啤酒認(rèn)識到，“從當(dāng)代到未來的商業(yè)競爭，尤其是啤酒行業(yè)的競爭，最終的利器必將是品牌——是差異化十足的個性品牌。”而“雪花啤酒 勇闖天涯”的系列探索活動使得華潤雪花率先實(shí)現(xiàn)了“成為一個有故事品牌”的愿望。

2007年探尋長江源頭，當(dāng)華潤雪花啤酒把捐贈的一批防寒裝備交到藏羚羊保護(hù)區(qū)負(fù)責(zé)人手上時，這位負(fù)責(zé)人說道:“你們給我們的捐贈最實(shí)在。”

在開展“勇闖天涯”系列活動這五年來，華潤雪花啤酒先后向活動所經(jīng)過的西藏、云南、新疆、甘肅、青海等省區(qū)地方小學(xué)捐助了幾十萬元的現(xiàn)金和物資。在活動過程中，公眾通過活動不僅了解到各地自然美景，也更加重視了對于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

這背后，彰顯著華潤雪花啤酒的社會責(zé)任底色。

綠色生產(chǎn):可持續(xù)增長增強(qiáng)企業(yè)能力

在2008年的全球金融危機(jī)中，華潤雪花啤酒不退反進(jìn)，看準(zhǔn)時機(jī)先后并購及新建啤酒工廠多達(dá)近10家，被業(yè)內(nèi)稱為“瘋狂并購”。

一直以來，華潤雪花啤酒一直在堅持走并購路線，不斷做強(qiáng)做大自身。與此同時，企業(yè)自身的品牌建設(shè)也在不斷完善，對并購企業(yè)的質(zhì)量實(shí)行嚴(yán)格把控。

2009年，持有華潤雪花啤酒49%股份的全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller宣布，到2020年，集團(tuán)生產(chǎn)每公升啤酒的二氧化碳排放量將按2008年的基準(zhǔn)實(shí)行減半。

在中國市場，SABMiller與華潤雪花啤酒的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略在重點(diǎn)推進(jìn)。SABMiller集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)人Andy Wales表示:“過去一年，SABMiller對華潤雪花在水和能源方面的使用方面設(shè)置了基準(zhǔn)，并同集團(tuán)其他地區(qū)水和能源的使用平均值比較，使得華潤雪花可以更好地評價自身在這方面的表現(xiàn)。在生產(chǎn)用水方面，華潤雪花已經(jīng)有很好的表現(xiàn)并將繼續(xù)提高節(jié)水能力。”

Andy Wales認(rèn)為:可持續(xù)發(fā)展增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的能力，一是確保企業(yè)負(fù)責(zé)任地處理生意，二是確保企業(yè)理解并恰當(dāng)處理環(huán)境、社會和經(jīng)濟(jì)變化所產(chǎn)生的風(fēng)險和機(jī)會。

有數(shù)據(jù)顯示，作為啤酒生產(chǎn)企業(yè)，華潤雪花不斷在履行企業(yè)社會責(zé)任。

近10年來，華潤雪花啤酒在避免浪費(fèi)以及綠色生產(chǎn)方面力求不斷改進(jìn):企業(yè)全部工廠平均每千升酒耗水4.0噸、耗標(biāo)煤60.0公斤、耗電60.0千瓦時，處于國內(nèi)同行業(yè)降耗領(lǐng)先水平;所有工廠全部污水達(dá)到100%穩(wěn)定達(dá)標(biāo)排放、所有鍋爐煙塵100%達(dá)標(biāo)排放、所有固體廢棄物回收利用或無害化處理;新建、改建、擴(kuò)建建設(shè)項(xiàng)目均符合所在行政區(qū)域主要污染物排放、建設(shè)用地和用水總量控制指標(biāo)要求。