經管類:緊跟時代潮流把脈財經風云

2009年世界經濟格局風云變幻，面對國際經濟的暴風驟雨，中國宏觀政策在2008年年底開始實行所謂“雙松”的財政和貨幣政策，并密集推出一攬子經濟刺激計劃，包括4萬億投資計劃、十大產業振興規劃、家電下鄉等等。反映在圖書市場上，我們注意到經管類暢銷書也伴隨著讀者對相關圖書的偏好發生了很大變化，因此我們有必要回顧一下2009年的經管類圖書市場變化。

從整體格局來看，2009年的經管類圖書市場上依然圍繞著金融、經濟理論、個人理財、管理類展開，但是2009年暢銷書的題材明顯偏向于前兩者。在2009年，金融門類中的《中國怎么辦：當次貸危機改變世界》、《郎咸平說》系列、《金融海嘯與我何干》等一批貼近國內讀者生活的原創圖書獲得了市場的青睞。而在經濟理論領域，盡管這個門類一向是引進版的天下，在2009年除出現《世界又熱又平又擠》等名家新作，國內作者也有類似于《30而勵》、《誰在拯救中國經濟》、《誰在謀殺中國經濟》、《每天學點經濟學》等書上榜。而在個人理財和管理領域，這兩個門類雖然已經很久沒有超級暢銷書出現，但是由于其曾經的輝煌仍然使很多讀者關注這個門類，特別是股市伴隨國家投資的復蘇，在個人理財領域中，2009年也有《楊百萬股市戰例》、《巴菲特教你讀財報》、《論勢：曹仁超創富啟示錄》等暢銷書問世，給市場帶來了一些亮點?？傮w來看，2009年的經管暢銷書雖然在銷售量上沒有往年那樣讓人炫目，但是同類圖書中暢銷書題材的變化吸引了更多讀者的關注。以下我們對2009年的經管類圖書市場做簡要回顧。

1 個人理財類

從市場銷售的角度來看，盡管2009年的股市走出了先抑后揚的行情，但是反映在2009年個人理財類市場上，銷量規模仍然達不到2007年的高峰，但相對2008年是有所上升的。從其占經管類圖書的市場銷售規模以及領先暢銷書的銷售量來看，與2008年相比都出現了一定幅度的上升。如果按照年度銷量在5萬冊以上為暢銷書的衡量標準來估算，2009年1～11月在標準之上的品種數約為35種(2008年，這一品種數為22種)。這一比例雖然與2007年的76種相比仍相差較遠，但是相對2008年來說已經出現了較大的上升。

而從經管類市場暢銷書的選題方向來看，以市場共知的暢銷書為研究對象，我們可以看到暢銷書的選題繼續延續了2007年、2008年的趨勢，仍然是股票投資類占據主流。從幾年來的變化看，個人理財類圖書市場還沒有擺脫以股市為理財選題來源核心的格局。在這一類書中，2009年初上市的新書《楊百萬股市戰例》是典型的代表。而其他與股市并非直接相關的圖書，如《巴菲特教你讀財報》(中信出版社)、《論勢》(中國人民大學出版社)是表現較好的暢銷書，但嚴格意義上看這兩本圖書的內容，仍然與股市聯系得較為緊密。

2009年個人理財圖書市場上的新書品種數依然較少，在榜圖書多以2008年的股市經典作品為主，2009年出版的個人理財新書主要是以上列舉的幾本。除此之外，《短線實戰技法》(中國宇航出版社)、《短線點金之四》、《跟莊細節》等一批股票圖書成為經管類市場新書的主流。而在概念類理財圖書市場上，只有新版書《富爸爸——財務自由之路》銷量相對較好。這和2008年的理財相關的理念類圖書銷量較好的趨勢截然相反。我們不禁要思考：理念類圖書股票投資類圖書似乎處于蹺蹺板的兩端，在惡劣經濟環境下的理念類個人理財類圖書開始受到讀者的關注，而當整個市場上仍然以股市上漲為討論熱點時，個人理財圖書的銷量仍然集中在實戰技法上。另外從暢銷書排行榜上的出版社來看，理財類圖書市場依然沒有形成強社壟斷局面，參與這個門類競爭的門檻依然很低。未來的個人理財類圖書的發展方向，仍然會隨著人們投資觀念的多樣變化而變化。在現有的股票投資類書的基礎上，關于其他領域投資類的圖書也會出現，例如黃金、外匯、藝術品等。但是這一市場明顯需要培育和等待，短線的盲目投入這個市場，可能會跟不上市場變化的節奏而被淘汰。

2 經濟理論類

從市場規模角度而言，經濟理論這個門類在2009年以前并非一個很大的市場。但是在2009年，這一市場伴隨著金融危機對普通讀者產生的影響，越來越多的暢銷書出現在這個市場上。內容專業性強、讀者群固定、銷量穩定、銷售周期長等原有經濟理論類圖書的特點逐漸消失，一批貼近大眾的暢銷書走入普通讀者的視野。

2009年，經濟理論類圖書市場增長幾乎可以用2007年個人理財類市場的火熱來形容，包括“激蕩三十年”系列、“郎咸平說”系列、《每天學點經濟學》、《世界又熱又平又擠》、《牛奶可樂經濟學2》、《世界是彎的》等一批暢銷圖書先后進入經管類圖書市場。從作者國別來看，其中既有引進版的權威作者最新理論，也有本土作者的現身說法。從選題來看，既有寫得好的經濟學普及讀物(大部分經濟學暢銷書屬于此類)，也有能引發讀者關注的熱點理論門類(例如《世界是平的》)。這些書從讀者的閱讀心理人手，從讀者關注的社會熱點人手，將經濟理論作為經濟學的普及內容來展現在讀者面前。

2009年經濟理論類的暢銷書相對于往年明顯增多。預計經濟理論未來能夠繼續穩定發展的類型應該還是屬于經濟理論普及類的出版讀物。但參與這個類型的出版有一定的難度，這主要是因為作為經濟學教程類圖書的暢銷建立在內容權威的基礎上，而這些書的版權等問題將構成其他出版社進入的門檻。寫給大眾讀者的經濟理論普及讀物必須要學會用一個新的角度切入。在這方面，2009年出版的《牛奶可樂經濟學》與《在星巴克要喝大杯咖啡——價格與生活的經濟學》是一個很好的典范。

值得關注的圖書是經濟熱點門類，除上述列舉的圖書以外，知名作者的系列新作也同樣值得我們關注。作者的專業權威性以及貼近普通讀者的切入角度，將很好地帶動整個系列圖書的銷量，從而形成聯動效應(見表一)。

3 金融類

2009年國際金融市場跌宕起伏，美國的“次貸危機”在短短幾個月內通過全球化的經濟行為影響到了世界各個經濟主體。但是我們誰也沒有想到中國能夠率先走出金融危機的影響，各類政策紛紛出臺，一時間金融危機似乎與我們非常遙遠。反映在圖書市場上，闡述金融危機發生原因的圖書從年中就開始陸續走下了暢銷書的舞臺。取而代之的是以國內作者作品為主要代表，闡述如何走出危機，以及危機之后的暢銷書。例如《中國怎么辦》、《金融超限戰》、《金融海嘯與我何干》等一批書成為讀者關注的熱點。而除此之外，普通讀者發現被網絡、電視等媒體展現的金融危機是如此的真實，與之相關的金融知識類圖書，包括《金融的邏輯》、《貨幣崛起：金融如何影響世界歷史》等一批圖書也成為了市場的一個熱點。

正如2009年暢銷書所體現出來的現象一樣，金融類圖書本身依然是專業領域極強的圖書：專業的作者通過專業的出版社向專業的讀者傳遞最新或者最權威的專業信息，這一類圖書才是構成金融類圖書出版的主體。因此，這個市場并不適合大多數出版社參與競爭。雖然金融危機的出現帶動了更多的讀者關注這個市場，但是這個市場畢竟屬于專業領域。2009年，很明顯的是當“次貸危機”這一浪潮退去后，很多選題迅速被讀者忽略，更多貼近讀者關心熱點的圖書以很快的速度出現在書架上。這樣的情況使得圖書市場通常雖有一時的亮點，但是很難取得長遠的效益。特別是很多出版人的目光仍然停留在對暢銷書的模仿以及熱點圖書的“跟風”上，往往圖書未出，風向已變。偶爾可以通過模仿暢銷書的書名以及寫法來獲得圖書的短暫暢銷，但是從長遠來看。出版社通過專業圖書所建立的品牌形象將會成為讀者判斷圖書閱讀性好壞的重要標準(見表二)。

4 管理類

2009年的經管圖書市場的大幅波動并未影響到這類圖書市場的總體情況。在2009年，我們看到管理類圖書市場依然風平浪靜，這個門類的暢銷書依然顯得乏善可陳。整個管理類在2009年的暢銷書仍然是以前幾年的熱點圖書為主，具體圖書參見右側2009年管理類圖書排行榜(見表三)。我們看到排名在前面的圖書依然是那些耳熟能詳的名字。這些圖書中除《郎咸平說——公司的秘密》屬于2008年的新書以外，其余的品種都是經典暢銷書。在2009年，這些書依舊未被超越。

企業管理類2009年表現較好的新書并沒有太多的規律可尋：選題中既有企業家的管理哲學研究——“管理日志”、《經營沉思錄》、《馬云如是說》，也有類似于《緊迫感：在危機中變革》、《正道》等和企業管理模式相關的圖書，這些圖書在內容上幾乎無特別的關聯性，其銷量的差異也相對較大。唯一值得注意的規律是系列圖書、經典書重做的銷量相對單本新書較好，如“管理日志系列”、“如是說”、《要結果不要理由》等書的銷量好于其他年內新書，這一點提醒我們不單要注意管理類圖書新書的挖掘，還要注重經典書的回顧。

管理學與管理實務類的圖書在2009年的新書仍然繼續以實務類圖書為主，在我們所看到的新書排行榜上，我們可以看到重點圖書都是以管理“實操”類圖書為主，例如“團隊”、“高績效”、“結果”、“經理人”、“人的管理”成為這一類暢銷書的主題詞，也是吸引讀者購買的重要原因(見表四)。

管理類圖書在過去的幾年中經歷了從起到落的一個過程，雖然近兩年來市場規模有所縮小，但是從長遠的眼光來看，這個門類的圖書仍然是一個值得所有出版者關注的門類。