跨媒介時代的文學出版之變及其趨勢

跨媒介出版，指的是網絡、影視等其他傳播介質開始打破傳統紙媒的壟斷，已逐漸成為當下出版業的影響因素。這股風潮愈演愈烈，在出版業的多個層面都展示出與以往迥異的新變動，無論是出版模式與營銷策略，還是出版內容和產業結構，都包含新一輪出版革命的因子，影響著今后一段時間出版業的面貌。

跨媒介出版，指的是網絡、影視等其他傳播介質開始打破傳統紙媒的壟斷，已逐漸成為當下出版業的影響因素。這股風潮愈演愈烈，在出版業的多個層面都展示出與以往迥異的新變動，無論是出版模式與營銷策略，還是出版內容和產業結構，都包含新一輪出版革命的因子，影響著今后一段時間出版業的面貌。

一、出版模式之變

當下，一本圖書在紙媒之外同時通過網絡、手機、影視等媒介模式推出的全媒體出版構想，已經成為現實。2008年12月，馮小剛的電影《非誠勿擾》上映，與此同時，小說《非誠勿擾》以傳統圖書、互聯網、閱讀器、手機閱讀等四種形式同步出版，第一次試行了全媒體出版戰略，小說驚人地達到了數十萬的銷量，使全媒體的出版理念深入人心。可以預見，全媒體出版將成為今后文學出版發展的一個重點。但目前真正符合“全媒體”出版標準的出版物不多，更多的呈現為紙媒與網絡、紙媒與影視、紙媒與電子書等兩兩結合的“準全媒體”出版模式。

此外，先在榕樹下、天涯等文學網站或論壇獲得巨大的點擊量，然后通過紙質媒介進入出版市場，已經成為新作家崛起的主要模式。2008年的暢銷書《藏地密碼》，就是發在新浪上的博客文章。五天之內，點擊率超過百萬，吸引了北京讀客、共和聯動、博集天卷、磨鐵文化、重慶出版集團等五十多家出版機構卷入版權爭奪戰。該書問世后一年之內銷量超過200萬冊，系列作品連出五本。而在很長時間內，《藏地密碼》一直維持著紙媒和網媒同步發布的出版模式，《明朝的那些事兒》也是如此。其他如郭敬明、饒雪漫、郭妮、滄月、明曉溪、蔡駿、韓寒、安妮寶貝、李西閩等知名作家，也都有不少網媒與紙媒重合出版的例子。

眾所周知，此前影視作品的出版模式，大多是文學作品先上市，然后改編拍攝電影或電視，最后再反過來帶動文學圖書銷售。但在當下跨媒介出版盛行的情況下，這種順序已經逐漸改變。無論是《無極》還是《手機》，抑或《我叫劉躍進》和《非誠勿擾》，都走著先影后書或影書同步的路子。而且，我們還看到了影視媒介對紙媒出版的主動借用。如“百家講壇”系列書系，在封面上都被要求印上百家講壇的LOGO，環襯中標明電視節目播出的時間，所要追求的效果，就是使圖書和電視節目能在同一時間到達受眾。

二、發行策略之變

《長尾理論》為我們描繪出了網絡時代利基產品營銷的新理念。作者安德森告訴我們，網絡的出現，使任何一種難以進入現實貨架的邊緣產品，也得以在購物網站呈現在消費者面前，從而帶來了革命性的長尾營銷理念。其實網絡除了為利基產品提供與主流產品同樣的展示機會之外，同時也在取代實體機構成為文學出版領域新的發行渠道。

2008年11月《明朝的那些事兒6》(簡稱《明6》)的銷售?！睹?》尚未上市，當當網就提前lO天開始了獨家預售，而同月16日《明6》上市之后，仍由當當網獨家包銷，時間一個月?！睹?》的這一舉動引起了很大的爭議。首要原因在于這是網絡第一次取代實體書店成為首發渠道。傳統的出版流程中，圖書問世以后大多選擇新華書店或其他實體機構進行流通。而《明6》則為我們展示了虛擬渠道營銷的可能性。另一個原因是中國海關出版社和當當網簽訂的不低于69折銷售的價格許可，對實體銷售的價格體系是一個非常大的沖擊。就圖書發行來說，其終極目標是尋找最方便快捷的渠道，使圖書在最短的時間內到達面積最廣的受眾，而對于讀者，則同時要求最優惠的價格。在當下能與這種圖書發行理念對接的，只有互聯網絡。所以當下越來越多的出版機構如中華書局、廣西師大社、山東畫報社等都會在出版物的環襯中印著“網絡合作：當當網、卓越網、博庫書城”等字樣。

就文學出版來看，網絡作為新的發行渠道是成功的，這也導致當下的發行策略發生了轉變。長時期以來，圖書的發行宣傳基本是新書發布會、新書座談會、書評等幾種常見的思路。1998年，《學習的革命》第一次在中央電視臺大做廣告，使圖書進入了電視宣傳時代。而在當下的文學出版中，最流行也最為有效的發行宣傳，是與網絡的結合。河南作家張宇的長篇小說《疼痛與撫摸》由人民文學出版社出版數年后，銷量尚不足10萬冊，但在2008年10月借助“豫軍沖浪”在新浪讀書頻道掛出之后，一日之間點擊量就超過20萬。

三、出版內容之變

近幾年，青春文學異軍突起。在這個生活節奏日漸加快的社會，似乎只有青少年才有接觸繆斯女神的興趣與時間。也只有他們，才會在新世紀創造出《悲傷逆流成河》三個月銷量突破百萬這種80年代文學讀物匱乏時代的出版奇跡。校園言情，玄幻武俠，盜墓穿越，諸如此類的作品雖然難以進人傳統文學殿堂，卻高居當下各大圖書排行榜，并占據著坊間顯眼的位置。鑒于此，萬卷出版公司、二十一世紀出版社、新世紀出版社、接力出版社等機構專門以此為業務重心，而河南文藝、上海人民等老牌出版機構也不甘示弱，專門設立了青春讀物室，去爭搶這塊文學出版中誘人的蛋糕。

青春文學的興起，并不僅僅關系到青少年教育素質的普及，更關鍵的還是跨媒介傳播格局的形成。借助門檻極低的網絡媒介，不僅大大改變了信息空間與文化地域的概念，還讀者們的閱讀期待也得到了淋漓盡致的展現。他們似乎喪失了從文字中涵詠意象之思的興趣，而把精力轉到了直觀易懂的視像之看上來。正如新聞大亨默多克所言：“他們想控制他們的媒體，而不是被媒體控制?！币虼?，他們投射在虛擬空間和讀圖時代的文學想象，自然就反映為當下文學出版市場的基本內容。

四、產業結構之變

以上幾種變動的背后，是出版業在跨媒介的傳播環境之下，形成了新的產業結構。所謂新結構，就是網絡和影視取代了傳統紙質印刷媒介，成為當下出版業的主導因素。尤其是到了2008年的時候，網絡和影視開始全面引領文學出版的潮流。在當下的文學出版中。一位作家是否能夠成為讀者的寵兒，首要的是他能否與網絡或者影視緊密對接，而不再是傳統的文學聲譽與寫作實力。那些在紙媒時代影響文學出版的作家身份、出版社級別、閱讀市場、發行體系等核心因素，在2008年的文學出版中完全被置換進了新的內容。

在90年代以市場化為主線的出版改革中，最為常見的改制模式，是多家出版社的聯合以及將印刷、發行部門獨立出去的商業性出版集團建制。當下，出版產業改制的重心開始從單純與市場的結合，轉移到了與影視、網絡等其他媒介的結合上來。不少出版集團在新一輪改制之后，變成了出版傳媒集團，譬如安徽的時代出版傳媒股份有限公司，河南的中原出版傳媒投資控股集團公司，湖北長江出版傳媒集團、江蘇風凰出版傳媒集團等等，“傳媒”二字的添加，顯示出建立在跨媒介基礎之上的產業結構。

跨媒介的產業結構，首先帶來了固有出版把關體制的松動。此前的出版結構中，編輯處于整個出版體系的中心地位。如果一部作品不能在出版社編輯這一階段獲得通過，那么進入圖書市場接受讀者檢驗幾乎是不可能的事情。但在當下的出版結構中，一部作品即使不能獲得出版社編輯的青睞，照樣可以通過網絡得到廣大讀者的追捧。

其次，跨媒介產業結構也推動著出版業市場化程度的進一步加深。1990年代出版行業的市場化改革，當時組建的北青傳媒、華聞傳媒、粵傳媒、新華傳媒等上市公司中，都只有媒體經營性資產，而沒有核心的采編業務。但近兩年改制的遼寧傳媒集團等出版機構，都開始操作一種將采編業務與發行印刷一起打包為整體資產進行上市的新策略，從而標志著出版業計劃體制的最后一塊陣地——采編資產也迎來了市場化的春風。

五、發展趨勢

通過上述分析可以發現，當下的出版變局從實質上來說就是其他媒介因素對出版業的植入。雖然出版業的跨媒介化進程目前還“在路上”，而且從長遠角度“我們還很不清楚這場傳播革命將如何展開，它對我們的新聞業、對我們的文化和經濟意味著什么”，但就目前已經初露端倪的現象來說，以下幾個發展趨勢是可以預料到的。第一是多媒體融合的程度會進一步加深。傳統的出版架構之中，內容提供商與技術提供商大都處于分離的狀態，譬如影視媒介和網絡媒介，很多出版機構并不擁有。但隨著新出版結構的形成，一個出版集團同時擁有多種媒介的態勢必將出現。

第二，是出版業對新技術的運用將會更加迅速。長時期以來，出版固守在紙媒領域，其所涉及的核心技術主要是印刷和造紙。但當出版業進入了跨媒介傳播發展階段之后，媒介渠道的擴張，同時也意味著各種媒介的技術進步都有可能被出版業所采用。電紙書的出現，已經超出了傳統印刷和造紙技術的范圍。而3G等通訊技術的革新，在今后的幾年之內，也極有可能被用在整合數字圖書的傳輸和營銷渠道之上。

第三個趨勢，則是傳統紙媒對電子媒介的影響會日益顯現?！斗钦\勿擾》在長江文藝出版社推出時，新書的腰封上做著漢王“電紙書”的廣告，號稱是出版史上的革命。從“電子”到“電紙”，雖然僅有一字之差，其背后卻是但卻從紙質媒介的裝幀設計和閱讀習慣在電子媒介面前的緩慢復蘇。作為一個被人類選擇了上千年的出版形態，紙媒并非單純是受制于技術發展的產物，其中也沉淀了深厚的文化內涵。這也預示著在今后很長一段時間內，紙媒出版還會占據著出版核心區域，尤其在讀者群體都是在紙媒文化中成長起來的時代。