“兩樂”爭斗世博會

“兩樂”在世博會掀起的硝煙，實則反映的是世界性難題：隱性營銷。

百事可樂通過公關(guān)美國國家館，一舉撕破可口可樂苦心經(jīng)營的世博會營銷大幕!

在往期，記者曾為金龍魚“支招”，勸說馬來西亞展廳將金龍魚糧油產(chǎn)品展出，以此“隱性營銷”對抗上海世博會糧油產(chǎn)品獨(dú)家贊助商福臨門。未料，這一幕竟然如實上演，只不過主角是體量更為龐大的“兩樂”：可口可樂與百事可樂。

眾所周知，2007年12月，可口可樂成為2010年上海世博會的全球合作伙伴。而在這3年間，“兩樂”均在中國加緊布局瓶裝廠，中國市場已成為“兩樂”最重要的市場，所以可想而知，世博會對于可口可樂公司而言，堪稱營銷“橋頭堡”，只能贏，不能輸。

據(jù)粗略估算，可口可樂為贊助世博投入的現(xiàn)金及其他資源超過30億元，這相當(dāng)于可口可樂每年全球廣告費(fèi)用的1／6。然而，這筆巨款和這項志在必得的營銷計劃，卻極有可能被百事可樂的“劍走偏鋒”徹底“打水漂”。

日前，百事可樂公司向媒體證實，百事可樂已經(jīng)正式簽約上海世博會美國展館，將以美國國家館最高級別贊助商的身份參與該館的世博會展出活動，并獲得美國館內(nèi)獨(dú)家飲料提供權(quán)的排他性權(quán)益。而獲得這一平臺的代價，僅僅是在2008年對美國國家館建設(shè)工作捐助的500萬美元。

這將造成一個有趣的對決：除了乳類飲品，在整個世博園區(qū)的飲料都將由可口可樂獨(dú)家提供。但是在美國展館，那里是百事可樂的天下——“可口可樂不得進(jìn)入”。

事實上，可口可樂早在2007年就向世博局申訴，要求“協(xié)調(diào)”。但是，美國場館在世博會的地位相當(dāng)特殊，類似于美國大使館，世博局根本無權(quán)過問美國館的一切事務(wù)。

據(jù)消息人士透露，正是由于“協(xié)調(diào)”未果，可口可樂負(fù)責(zé)相關(guān)事宜的公關(guān)人士已經(jīng)請辭，百事可樂的“隱性營銷”已經(jīng)取得階段性勝利。

“兩樂”的此次對決，無疑使“隱性營銷”再次成為一個備受關(guān)注的焦點(diǎn)。早在2008年北京奧運(yùn)會，上至國家層面，下至企業(yè)層面，“隱性營銷”都是一個過街老鼠，人人喊打，但卻屢禁不止、屢有“意外斬獲”。

據(jù)益普索在2008年對42個非奧運(yùn)贊助企業(yè)的“隱性營銷”的調(diào)研顯示，公眾誤以為這些品牌是奧運(yùn)贊助商的平均比例高達(dá)32.4％，其中某乳業(yè)品牌達(dá)到了57％，竟然直接將真正的贊助商伊利給PK掉了!

如此“隱性營銷”，從道義上而言，置市場開發(fā)規(guī)則、知識產(chǎn)權(quán)于不顧，其品牌長期影響力、名譽(yù)度無疑會在輿論的轟炸中漸漸失色。但是，“隱性營銷”最大的特色，就是“擦邊球”，無論是消費(fèi)者，還是監(jiān)管層，都很難100％斷定對方的行為確實屬于侵權(quán)。

正因為此，蒙牛又給伊利上了一課。在姚明、成龍、郎朗共同發(fā)起的“明星帶你看世博”公益活動中，蒙牛通過贊助姚基金旗下的子活動，獲得了公益世博的旗號，成為公益合作伙伴，甚至與世博當(dāng)局高官合影留念!正牌贊助商伊利豈能善罷甘休。但是伊利又能扳回幾成?

事實上，在一個競爭日趨激烈的國際性大市場，徹底根除“隱性營銷”只能是癡人說夢，可口可樂、伊利、福臨門這些贊助商的斗爭重點(diǎn)，永遠(yuǎn)不應(yīng)該是與對手死磕，恰恰是做好自己的世博營銷，利用官方的資源扶持和贊助商特權(quán)，名正言順地?fù)魯κ?

而這一切，需要官方的強(qiáng)硬態(tài)度。如果類似“兩樂”這樣的交鋒多上演幾次，世博園內(nèi)多達(dá)上萬場、尚無任何贊助的活動，何時才能自負(fù)盈虧呢?

編 輯 周云成