數字出版環境下中小出版社的發展策略探析

摘要：數字出版由于具有越來越好的消費環境和明顯的成本優勢，發展時間雖然較短，但是發展速度極快。面對數字出版給出版業的帶來的“革命”，中小出版社由于缺少必要的資金、技術與人才，缺少規模信息量，缺乏鮮明的專業特色，業務流程改革滯后，出版觀念守舊，發展得并不順利。中小出版社應提高認識、態度積極、制訂規劃、分步實施，占有內容資源的制高點。并從傳統出版的產業鏈逐步過渡到數字出版的產業流程，伺機開發技術平臺，加強與其他單位的合作，以獲得發展。

關鍵詞：數字出版；成本優勢；內容資源

中圖分類號：G23 文獻標志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)02--0040--03

一、數字出版是出版業未來的發展方向

近幾年，數字出版在西方出版界發展得如火如荼。2005年，麥格勞·希爾公司數字出版收入占到總收入的65％以上。培生教育集團50％以上均來自數字出版及網絡相關業務。2006年，勵德愛思唯爾集團總收入近79億歐元，其中數字出版收入已經占到總收入的70％以上。而且，這些出版巨頭每年將收入的很大一部分投入到數字出版的研發之中，麥格勞·希爾公司總裁伊文森曾說：“十年以后，數字出版的比重將達到75％-80％。”

我國數字出版出現的時間雖然還不長，但其發展速度很快，增長明顯。2006年，我國才開始對數字出版產業總產值進行統計，當年是200億元；2007年數字出版業的產值增長為360億元，同期增長了80％；2008年數字出版業的產值是530億元，同期增長了47.2％；2009年數字出版業的產值增長到795億元，同期增長了50％，并首次超過了傳統出版業的產值。

相對傳統出版方式而言，數字出版具有越來越有利的消費環境和明顯的成本優勢。

(一)數字出版日益有利的消費環境

在網絡閱讀市場培育方面，大眾的閱讀方式已經不再局限于傳統紙質媒體及光存儲媒體，新興的數字媒體，比如新聞網站、電子圖書、數字雜志、在線音樂、網絡游戲，還有以手機為載體的手機報紙、手機小說、手機音樂等新的閱讀方式和閱讀載體，發展迅猛，這為數字出版產業的發展提供了良好的支撐環境。據有關統計資料顯示，我國網民總數超過3.5億人，互聯網普及率超過20％。全國手機用戶達到6.7億。其中用手機上網的用戶達到1.76億。消費者閱讀習慣的轉變和數字閱讀人口的快速增長給數字出版業的發展提供了無限商機，從市場容量方面，為數字出版業在今后相當長一段時間內保持高速增長的勢頭，提供了重要的支撐。

實際上，據相關調查顯示，紙介質媒體的閱讀率，正呈逐年下降趨勢：1999年首次調查發現識字的國民中的閱讀率為60.4％，2001年為54.2％，2003年為51.7％，2005年只有48.7％，比2003年再次下降3％，比1999年則下降了11.7％。與圖書閱讀率相反，近年來，我國國民網上閱讀率正在迅速增長，上網閱讀率從1999年的3.7％增加到2003年的18.3％。再到2005年的27.8％，7年間增長了7.5倍，每年平均增長率為107％。與此同時，出版社的庫存卻呈逐年上升趨勢。據新聞出版總署《全國新聞出版業基本情況》公布的數據，1999年年末全國圖書庫存241.63億元，2005年圖書庫存達到482.92億元，7年時間圖書庫存平均每年增長了12.2％。圖書庫存的因素盡管很多，但與閱讀率下降不無關系。隨著數字出版技術的不斷發展，傳統出版物的市場份額和市場空間被擠壓而不斷萎縮是不容回避的事實。

(二)數字出版的成本優勢

1 制作成本低。數字出版產品具有較強的技術依賴性，信息易壓縮、加密以及多種媒體形式的嵌入、整合。數字出版的信息以數字形式存在，省卻了印刷、裝訂等工序，因此與此工序相關的紙張、油墨裝訂等可變成本及印刷設備、裝訂設備等固定成本便不存在了省卻了很大一部分成本。采用數字出版到底可使1本書的制作成本降低多少，中國尚無很明確的數據，但據美國一早期網絡出版商Futurebook聲稱，數字出版可使制作成本在保持給作者的版稅不變的情況下降低75％，這說明成本的降低幅度是非常大的。

2 發行成本低。通過互聯網以數字信息形式進行傳輸，面對最終用戶，以直接閱讀或下載等形式完成流通過程。對于傳統出版而言，制作只是整個出版鏈條的起點，制成品到達讀者必須借助便利的發行渠道。發行成本自然成為傳統出版業成本結構中的一部分，并且在發行過程中，出版社一般還需付給零售商一定的折扣。而對數字出版而言，出版商與發行商間的界線變得模糊了，出版商可以選擇直接銷售，發行成本大大降低。借助互聯網絡，發行成本非常低，只要建立自己的站點，就可進行發行。

3 庫存成本及損耗低。傳統出版物生產與消費的脫節導致庫存，而數字出版物的計量單位則為下載次數，1份數字出版物在“量”上的增加是隨著讀者消費行為的實施而同步實施的，其結果是零庫存，消除了傳統出版常存在的庫存成本。產品存在于數據庫中，便于管理，成本非常低。

二、中小出版社在數字出版環境下面臨的障礙

面對數字出版的高速發展，在我國，搶占先機的，不是擁有內容資源與出版經驗的傳統出版社，而是一批IT企業或者通信企業、技術開發商，如北大方正、中文在線、超星圖書館、書生之家數字圖書館等。這些應時代要求而誕生的高科技企業從一開始就按照現代企業制度組建，以資本運作手段在國內外金融市場融資，高素質的管理團隊，高薪聘用的優秀人才。與傳統出版社相比，它們是一批有活力、有能力與條件發展數字出版的領中國數字出版之先者。

在傳統出版社中，介入數字出版領域較多的還是一些比較大型的出版社。比如，高等教育出版社、北京大學出版社、電子工業出版社、清華大學出版社、復旦大學出版社、人民郵電出版社、人民教育出版社、中國電力出版社、中國建筑工業出版社、北京航空航天大學出版社等出版社，都已先后涉足數字出版。但是，受多種因素的限制，中小型出版社的數字化道路，還非常緩慢，究其原因，主要有以下幾點：

(一)缺少資金、技術與人才

中小出版社的資金規模一般比較有限，而數字出版的前期投入要求較高。如果僅僅依靠自身的積累來投人數字出版，則無異于杯水車薪。同時，中小出版社一般人員規模也較小，普遍缺少懂計算機和網絡技術的專業科技人員，對數字出版與數字傳輸這種十分專業的現代高科技，即使引進專業人才，培養和適應也都還需要相當長一段時間。

(二)規模信息量不足

由于數字出版通常需要海量信息，對一家中小型出版社而言，現有圖書信息量難以形成規模。因為中小型出版社一般員工不超過百人，年出版新書百種左右，社齡平均不到30年，按此推算，圖書出版的種數大約在3 000-4 000種左右，如果剔除一些內容陳舊過時沒有再版和重印的圖書，所剩并不能滿足數字出版所需的海量信息。何況很多圖書的專有出版權已經到期，與作者續簽還要付出較為高昂的成本，這一點也讓出版社望而卻步。

(三)缺乏鮮明的專業特色

相當多的中小出版社雖說都有專業分工，但專業特色并不明顯，在細分市場上缺少領先地位和競爭力。產品的同質化現象比較嚴重，信息含量缺少唯一性，在搜索引擎這種巨大的檢索功能下，一些缺少核心資源的出版社會被讀者無情地淘汰。在這種情況下，發展數字出版，難上加難。

(四)產業流程改革滯后

中小型出版社熟悉傳統圖書的出版、銷售，對數字出版這種全新的產業鏈缺少經驗。大家往往還用對待傳統圖書一樣的方式來處理數字出版，結果在銷售與服務上不能與讀者對接，互聯網時代的優勢得不到發揮。

(五)出版觀念守舊

許多中小型出版社在對待數字出版上，仍持觀望態度。它們認為“狼來了”還只是一種可能，不去花精力研究，沒有認真對待數字出版日漸給傳統出版帶來的“革命性”影響。當然，這種觀望態度在某種程度上是與現有的體制與人事制度有密切關系的。出版社領導的科技知識、開拓精神、激勵制度等等，都會影響數字出版的進程。

三、中小出版社面對數字出版環境的發展思路與對策

傳統出版向數字出版轉型，實現產業升級，這是國內外出版業發展的方向和趨勢。中小出版社應該盡早清醒認識到這一客觀實際，早下決心，爭取主動，獲得發展優勢。

(一)提高認識，態度積極，制訂規劃，分步實施

首先。要做好數字出版的基礎工作。出版社要明確機構，制訂制度，指定專門人員，負責數字出版工作。其次，要對現有的已經出版的擁有專有出版權的紙介質圖書，進行數字化處理，保管好電子文檔，積累數字出版的資源。與此同時。在與作者簽訂出版合同時，要注意簽署網絡出版、電子出版等的權益。如果出版社沒有這方面的專業人才，要抓緊引進和培養，為數字出版奠定人才基礎。出版社要防止在缺少必要的準備前提下盲目上馬，但也不能有“等、靠、要”的思想。一些目前已經取得成就的出版社和運營商，都是精心運作多年才取得眼下的成績的。如龍源期刊網，是1997年就開始籌備，十年努力，才具有現在這種規模。

(二)占有內容資源的制高點

數字出版的載體與形式盡管很多，如電子閱讀器、在線閱讀、手機閱讀等，但內容卻是其根本。出版是以內容為基礎的文化產業，無論技術運營商如何介入內容資源，但與在這個領域努力多年的出版社而言，無論是作者資源還是編輯經驗，都會相形見絀。但是，出版社擁有的內容資源，也必須是在某一領域具有核心競爭力的，具有特色的內容資源，而不是同質化的，而是要精、專、新?？梢哉f，在數字出版的時代，誰擁有具有競爭優勢的內容，誰就有更大的市場控制力。內容資源成為推進數字出版進程中最重要，也是最基本的戰略因素。而從發展趨勢看，數字出版內容將由高度結構化的數據服務組成。因此，中小出版社首先應在特色定位、掌握核心資源方面形成自己的內容資源優勢，因為有了不可替代的內容才能有市場競爭力；其次，抓緊完成已有資源的數字化和結構化，這樣的內容資源才能發揮“二次資源”的應用服務價；再次，對核心內容資源應加以保護性開發和利用，廉價地轉讓給別人或是束之高閣都不是積極的辦法，而應積極對其進行立體開發，掌握內容資源的主導權，加強在數字出版產業鏈中的控制地位；最后，應想方設法把主營業務的蛋糕做大，爭取多出版適銷對路、高價值的圖書，增加自己在市場中的籌碼，因為內容資源的積累是發展數字出版業務的基礎。

(三)從傳統出版的產業鏈逐步過渡到數字出版的產業流程

過去出版社出版圖書：從選題的策劃到圖書上市，編、印、發、營銷，要經過很多程序。但在互聯網時代，出版的流程、銷售的模式都與傳統出版截然不同。出版社要從自身的信息化建設人手，實行管理數字化，進而實行內容數字化。這樣，無論是向讀者或客戶銷售條目式數據，或是為手機終端服務，都會減少額外的工作。與此同時，數字化時代的銷售主要是個性化的讀者服務，而不能依靠過去紙介質圖書印刷動輒萬計而論?！堕L尾理論》的作者提出的新的“二八理論”，其先決條件就是建立在互聯網技術與數字化的基礎上的。對于中小出版社而言，必須重視內部信息化建設，才能為出版的全面數字化做準備。

(四)伺機開發技術平臺

中小出版社不應僅僅滿足于做一個內容轉讓者，為他人做嫁衣。在條件許可的情況下，應該爭取開發出自己的技術平臺，在集中和整合內容資源方面有更大的作為，努力成為一個內容提供商。如果一味依靠技術開發商，出版社不掌握核心技術平臺，就沒有辦法建立起自己的營銷網絡，就掌握不了最終的客戶資源。如果說內容資源是獲得收入的保證，營銷則是獲得收入的手段，出版社不掌握營銷就會在數字出版中受制于人。從實際情況來看，中小出版社可以制訂一個循序漸進的發展戰略：首先，打好基礎，實現內容數字化：之后，可以通過技術外包，探索數字化出版路徑；接下來，可進行合作開發，合作過程中，注意培養人才和積累經驗。最后，具備一定的條件和實力后，可以考慮獨立開發技術平臺，分享更多的利潤。

(五)積極開展合作

已經加入出版集團的中小型出版社，應當借助集團的力量搭建一個平臺，統一規劃開發數字出版的業務。在內容資源上，一個集團內會有多家出版社，目前階段，這些出版社也有很多內容存在同質化或分散之處，如果將內容資源加以整合，形成規模，則可以豐富信息量，增強競爭力。同時，在資金、人力的投入上，集團開發會比一個中小型的出版社自己單槍匹馬要經濟得多。在集團的框架內，各家出版社可以做一些個性化的內容，拓寬與消費者的接觸面。

當然，數字出版的形態與載體隨著科學技術的發展會不斷地發生變化，中國出版業的數字化進程，將是一場漫長而曲折的破冰之旅。中小型出版社能否找到自己的生存之道，還需要作不懈的研究和探索。