旅游品牌文化體系的規劃框架

摘要：旅游品牌的文化體系建設已成為旅游業發展的必然趨勢。目前學術界關于旅游品牌文化體系的概念、范疇及內涵尚缺乏明確界定，結合硯州島旅游品牌文化體系的規劃實踐，嘗試進行歸納總結和系統思考，并結合景觀文化塑造的共性和內在邏輯，提出了一個旅游品牌文化體系的規劃框架，其內涵包括景區價值文化、景區產品文化、景區形象文化、景區行為文化、景區環境文化、景區生態文化、景區互動文化。

關鍵詞：旅游品牌；文化體系；規劃；硯州島

中圖分類號：F592.1 文獻標志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)02--0113--03

旅游品牌文化體系體現的是一種復雜的行為關系，而不是對旅游產品和服務的簡單分析、設計、羅列和疊加，它包含了旅游產品、游客、供給者(政府、景區開發者等)之間的交互關系的總和。旅游品牌的核心價值是游客驅動力與供給者驅動力共同創造的。以肇慶硯州島為例，對于游客來說，硯州島旅游品牌文化體系的經典性，在于其優雅、浪漫的人文氣質、無限的情感張力以及故事與傳說引發的想象力；對于硯州島的開發者來說，旅游不僅是一種旅游產品的供給行為，更是人文歷史個性的傳承和張揚，是“自然美”與和“人性美”的嫁接，是一種優美、浪漫、時尚、自然流露的人文情調。由“自然美”與和“人性美”而生成的情感文化消費，是硯州島品牌文化的核心價值觀。到硯州旅游，是一次源于對歷史人物的敬仰、歸于自然美、超越時空的、舒展身心的、游歷于人文歷史與自然之間的情感旅程。

一、內涵框架

雖然目前學術界關于旅游品牌文化體系的概念、范疇及規劃內涵尚缺乏明確界定，但我們嘗試通過對旅游產品開發實踐過程中已經取得的經驗進行歸納總結及反思，包括旅游品牌文化體系的情感訴求、形象特征、物質載體以及傳播方式的系統思考，并結合景觀文化塑造的共性和內在邏輯，提出一個多維度的旅游品牌文化體系的規劃框架，其基本內涵包括以下幾個方面：

1 景區價值文化。通過景區文化內涵的凝練、景觀開發理念的提升和核心價值觀的一致認同，達成景區開發者與游客的長期承諾，實現景區人文歷史與自然元素高度和諧的價值文化。

2 景區產品文化。圍繞景區主題，用文化特色布局景觀，包裝項目，設計線路，提高產品檔次，形成產品系列，滿足游客不同層次的文化、休閑、健康與探險、獵奇等需求。

3 景區形象文化。整體導人景區旅游品牌文化標識與視覺識別系統，優化景區旅游品牌文化傳播網絡和實踐載體，塑造統一的旅游品牌文化形象。

4 景區行為文化。樹立“服務就是文化”的經營理念，按照標準化、人性化的要求，從導游講解、參觀接待、店鋪經營等多方面體現景區獨特行為魅力，將員工行為個體差異、觀念差異融入到品牌行為文化，以強化品牌行為文化，使景區價值文化轉變為行為文化，凸顯景區服務行為的個性化和特色化。同時規范游客行為，傳遞“保護生態、珍惜資源”的文明之聲。

5 景區環境文化。完善基礎設施、環境設施和文化景觀。建設，用景區文化指導建設旅游服務設施、附屬設施、標識系統、環衛設施等，處處傳遞景區獨特魅力，顯現旅游景區文化氛圍，打造全方位的旅游品牌物質載體文化。

6 景區生態文化。景區以“加強環境保護，提升生態質量，合理開發利用”為指導思想，集自然風光、田園生態、人文歷史、觀光游覽、休閑度假為一體，向游客展示天地造化與地域文化交匯的神秘魅力，引發游人融入自然和思古懷想之幽情。

7 景區互動文化。景區通過開發探險活動、小溪野趣、戶外攀巖、情侶單車游、自助野炊、篝火晚會等旅游互動節目將游客參與互動的需求轉化為景區的旅游資源價值，這也是如何把握現有游客，并發掘潛在游客需求的重要突破點。

二、硯州島概況

硯州島位于廣東肇慶市境內，西江羚羊峽下游，是廣東省最大的江心島。硯州島的名字，因宋朝包公“擲硯成州”的傳說而得。據說，在宋仁宗慶歷二年(1042年)，被譽為“包青天”的包拯任端州知郡事三年期滿離肇慶時，船出羚羊峽，突然波浪翻騰，狂風驟起。包公立即查問手下，原來是端州硯工為了表達他們對包公體恤民情的敬仰，托人送來了一方用黃布裹著的端硯，手下見是一方石硯，而并非金銀珠寶，于是便收下了。包公立即取來端硯拋到江中。剎時，風平浪靜。后來，在包公擲硯處便隆起了一塊陸州，這就是硯州島。而包硯的那塊黃布，順流而下，在西江邊形成了一片黃色的沙灘，這就是現在“黃布沙”。這就是民間廣為流傳的包公“擲硯成州”的故事。

硯州島歷史悠久，島上旅游業發達，素有祈福島、情人島、博士島、休閑島之美稱。東有香火鼎盛的包公樓，西有碧水銀灘，南有西江留洋第一博士、當過末代皇帝老師的陳煥章故居，北有珠三角“?；~塘”、“大榕樹蔭”、“水鄉蕉林”等旖旎風光。島上村落整齊有序，宗祠眾多，具有濃郁的嶺南民俗風格。硯州島正在興建金沙灘游泳場、金沙灘樂園、島上賓館、海上娛樂場等，以打造休閑度假、祈福禮佛、田園觀光、居住養生、生態體驗、農業產業化為一體的具有旅游綜合服務功能的大型生態休閑旅游勝地。

三、規劃目標與維度

以尊重生態環境和發掘人文內涵為基礎，將硯州島建成具有休閑、度假、教育、培訓、健身、康療、會議、娛樂、美食等特色的生態風景區。從“景區價值觀”、“景區文化載體”、“景區行為方式”和“人景互動”四個方面規劃硯州島文化體系的主題，充分表現景區開發者的價值觀念取向，即結合區域和景區文化的地域特色，發掘歷史人文的深刻內涵，塑造獨有的旅游品牌形象，凝練硯州島旅游品牌文化理念，形成一體化的旅游品牌文化體系。

(一)景區價值文化

1 發展愿景：集主題旅游、文化旅游、鄉村旅游、生態旅游和互動旅游為一體，為游客打造“廉政思想的綠洲、旅游品牌的經典”。

2 核心價值觀：以古人廉政之遺風，洗滌心靈之塵埃；以田園風光之清新，舒展身心之疲憊。

(二)景區產品文化

四面環水的硯州島負氧離子、植物精氣含量遠遠高于其它景區，因此，要突出其水文化。則產品需要縱向設計為多個層級：第一，按照“道形如水”的水文化內涵，借助包拯擲硯的故事，設計“道德島、廉潔島”，把歷史文化和硯州島的田園風光巧妙地結合在一起，建設成為“廉潔奉公”教育基地；第二，按照硯州島的自然環境特性，強化水療效果，設計“康療島”；第三，根據水孕育生命的特點，以“生命島”為脈絡展現生命之美：以山丘為骨架——舒展而健美；田園為肌膚——滋潤而秀美；煙嵐為神韻——婀娜而多姿；流水為血脈——靈動而激情；第四，按照游客獵奇特性，強化參與效果，設計“探險島”、“怡情島”。

(三)景區形象文化

1 景區形象塑造。在硯州島形象文化建設上，借鑒企業CIS系統設計理念，整體導入文化識別系統，包括景區標準字、標準色、標識以及吉祥物等，按照現代景區的發展趨勢和經營管理特點，整體推進理念、行為、視覺三大識別系統建設，形成富有時代氣息、特色鮮明的文化標識系統，并借助大眾媒體和相關的傳播工具，擴大硯州島品牌文化的影響，塑造硯州島形象文化體系。

2 景區形象識別。景區視覺形象包括景區名稱使用、景區標徽及延展設計、景區指示系統、景區內部交通設備視覺形象、旅游紀念品、旅游店鋪等幾個方面。通過造型簡單、意義明確、統一標準的視覺符號，將景區價值觀、人文歷史、自然生態等要素傳遞給社會公眾，使之識別和認同景區的圖案和文字。

3 景區形象傳播。(1)景區宣傳口號：觀風、抱月、賞景。聽包公之遺訓，覓真知之足跡；(2)傳播途徑：電視、報紙、雜志、廣播、網絡、戶外媒體、公關活動；(3)景區網絡文化：建設中英文官方網站、開設景區BBS、游客博客等，多渠道、多層次、多形式傳播景區文化。

(四)景區行為文化

1 景區服務文化。服務行為是景區經營作風、精神面貌的動態體現，也是景區精神文化的折射和反映。把游客的利益放在第一位，將“無差錯服務”、“無缺陷服務”作為營銷優勢，規范講解員、引導員的服務行為，保證游客的安全以及游覽秩序；在主要景點和景區公共空間、大型公共設施附近設旅游咨詢服務網點等等。

2 景區游客文明。加強游客文明行為規范的制定、宣傳和實施，規范游客行為，杜絕大聲喧嘩、隨地吐痰、亂扔雜物、排隊加插、亂刻亂畫、衣冠不整等不雅行為，提升游客文明素質。所制定的行為規范一定要切實可行，并通過各種手段進行宣傳和采取有效的監管措施，以達到對游客進行教育和引導的目的。加強對游客宣傳的力度。

(五)景區環境文化

1 文化景觀：(1)包公祠、陳家祠。(2)人物主題雕塑，設計主題“包公擲硯”、“陳煥章博士講學”。

2 基礎設施：專用碼頭、人行觀光步道、水上舞臺、生態停車場、環衛設施等。

3 展示載體：(1)園區標示牌、引導牌：滿足游客的需要，是景區文化傳播的功能性載體；(2)景區形象廣告：突出景區標志、景區社會責任感和其特殊使命等非旅游因素，強調同游客和廣告受眾進行深度溝通，以產生情感的共鳴。

(六)景區生態文化

景區保留自然生態的地貌，按照觀賞與教育、人文與歷史、生態與藝術相結合的原則進行精心規劃修造。在植物景觀的組合上，以生態理論作指導，以常綠樹為主基調，穿插四季花卉，錯落有致、疏密有序，形成優良的植物總體和局部效果。綠地的規劃多用喬灌木，創造植物群落景觀，既增加單位面積上的綠量。又體現人與自然的和諧。在硬質材料的應用上，要考慮滿足游客回歸自然的渴望，因而各種空間的設施設置、材料質感的應用和景觀的創造都充分考慮人們鐘情于自然的心理需求，盡量應用源于自然的造景材料。

(七)景區互動文化

硯州島綠水環繞，有廣東省最大的內河的沙灘、草原牧場般遼闊的草地?？稍谏碁?、草地上進行沙灘足球、排球，可踩上情侶單車沿環島路觀賞美麗的田園風光、百年包公祠、陳家祠等古建筑、古村落，也可在柔軟的沙灘上赤足拾貝，蓄沙塑雕，盡享回歸自然的樂趣。銀灘拓展培訓基地通過開發探險活動、小溪野趣、戶外攀巖、自助野炊、篝火晚會等旅游互動節目，發掘硯州島的教育、培訓、聯誼、獵奇等多項功能，形成景區特有的互動文化。

四、結語

硯州島旅游品牌文化的規劃實踐對于構建多維度的旅游品牌文化體系，探索其理論基礎與內在規律，確保文化規劃與景區經濟社會發展總體規劃相銜接、相配套，有著積極的意義。同時，硯州島的旅游品牌文化的構建還要通過加強招商力度、優化招商政策、加強外聯、擴大影響等措施來實現。