成都市旅行社開發完善退休老年人旅游產品的思考

摘要：以2010年3--5月對成都市退休老年人做的有效調查問卷一手資料為依據，通過對成都市退休老年人的人口學特征(性別、年齡、職業、月收入等)、旅游行為特征(旅游動機。結伴旅游對象、獲得旅游信息途徑、最多出游天數等)、出游的阻礙因素等進行分析，最終得出成都市退休老年人旅游行為的特征。基于SWOT分析法，通過對成都相關旅行社的調查，針對成都旅行社開發老年人旅游產品現狀，結合成都退休老年人旅游行為特征為旅行社提出一些針對性建議及完善措施，發掘出成都市退休老年人旅游的發展潛力。

關鍵詞：退休老年人；旅行社；旅游行為；旅游產品；成都市

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)02--0053--07

引言

據全國老齡委調查顯示，目前我國每年老年人旅游人數已經占到全國旅游總人數30％以上。在這種情況下，開發老年旅游市場已經成為大勢所趨。

成都市早在1992年就步入老年型城市，老年人口增長速度持續上升，而成都市退休老年人相對于成都其他老年人更是有其獨特的優勢：每個月有固定的退休金，閑暇時間充裕，注重退休后生活質量，追求物質與精神的雙重享受，較注重悠閑自在的生活方式……但不可避免的現實是：成都眾多旅行社中，真正為退休老年人開發專線的卻寥寥無幾。因此，針對這一現狀，結合成都退休老年人旅游行為特征為旅行社提出一些針對性建議及完善措施，對開發成都市退休老年旅游市場具有一定的理論價值和實踐指導意義。

一、成都市退休老年人旅游SWOT分析

(一)優勢

1 成都本身具有發展退休老年人旅游的優勢

(1)成都具備天時地利的優勢。成都屬亞熱帶季風氣候，氣候溫和、四季分明，夏無酷暑，冬無嚴寒；成都是平原，一馬平川，良田萬頃，草木常青，渠水長流。退休老年人出游經?？紤]到天氣、地勢的因素，成都地勢之好，中國很難有其他城市與其相匹敵，而其又是西南地區難得的氣候極好的地區，如此風水寶地，發展退休老年人旅游確有明顯的優勢。

(2)成都悠閑自在的生活方式。成都是一座閑適的城市，成都人悠閑自在的生活方式全國聞名，如此休閑的生活能夠滿足老年人回歸田園、親近自然的需求，這很大程度上激發了老年人的出游動機，有助于推進成都退休老年人的旅游。

(3)物產豐富和養老成本不高。如今許多老人選擇養老的地方已不限于自己的常住地或家鄉，考慮更多的要素是生活環境、管理設施和醫療設施。而成都環境舒適，物產豐富，生活便利，養老成本不高，其擁有以華西醫院為代表的近二十家三甲醫院，醫療水平位居內陸城市之首。這諸多的因素使得成都可以吸引大量的外地老人來此養老、定居，無形中就擴大了成都市老年人的旅游市場。

(4)成都有豐富的自然資源和人文資源。成都自然資源豐富，西嶺雪山、青城山、天臺山、黃龍溪和農家田園風光等等共同構成了綺麗多姿的“天府風光”。成都還有豐富的人文資源，全市現有人文景觀172處，尤以都江堰、武侯祠、杜甫草堂、文殊院、青羊宮等最具特色。它還是古蜀國文化的重要發源地，1982年被國務院公布為國家歷史文化名城。如此豐富的自然資源和人文資源，能夠滿足老年人對自然的喜愛，對文化古城向往的懷舊思想。

2 不容忽視的龐大消費市場——退休老年人旅游市場

1992年，成都市老年人口為101，1萬，占全市總人口10，8％，開始步人老年型城市。此后，成都市老年人口增長速度加快。到了2005年，老年人口系數為16，4％，其中60-69歲人口占老年人口57，2％。截至2008年6月底，成都市老年人口達181，7萬，占全市總人口的16，2％，老年人口較1992年增長79，7％，人口老齡化日漸顯現。

通過以上數據，我們可清晰看出，成都市具有龐大的老年客源市場。決定個人旅游需求的因素主要有：足夠的可隨意支配收入、足夠的閑暇時間、旅游動機與個人需求。而成都是一個休閑之都，相對于其他地區而言，成都市老年人更有旅游消費的意識，而退休老年人退休在家，出游時間較為自由?？芍涫杖胼^穩定，有一定的儲蓄，注重退休后生活質量，因此，相對于成都市其他老年人，更有出游動機。

3 填補旅游淡旺季差異

由于淡季對老年人旅游十分有利：時間充足，安全性較有保障，宜于休閑養生，老年人一般傾向于在旅游淡季出游，這很大程度上可填補旅游淡季的空白。發展退休老年旅游，不僅可提高餐飲業、賓館業的經濟效益，還可消除淡季酒店和景點利用率下降的因素，為景區和旅行社的淡季經營提供了一定的保障和業務量上的補充。

4 促進旅游產品發展創新

伴隨老年旅游市場優勢的日益凸顯，旅行社也相繼推出了“關懷老人特色體檢游”、“老人養生游”、“長壽探秘游”、“銀發科普游”等較新穎創新的旅游產品。

5 完善配套服務

成都退休老年人旅游是專為老年人而開設的，因此其配套服務較為完善、個性化、針對性強，較容易吸引老年人。比如：旅游全程應配有若干名隨團醫生，以保證老年人的身體安全；所選的導游應是經過專門的訓練，具有足夠的耐心和愛心，全程照顧老年人的身體健康、起居飲食，并針對老年人專門安排一些娛樂、交流活動；餐飲上也會針對老年人的特點對飲食作適當調整。這些完善的配套服務，一般的旅游團是不可能具備的。

(二)劣勢

1 旅行社綜合經營能力比較弱

許多旅行社經營者認為：旅行社作為企業，目的就是贏利。因此一味地陷入價格戰的迷局，而忽視退休老年旅游產品等新產品的開發。何況開發專門的老年旅游線路成本過高，風險較大。相對于其他旅游消費群體，老年人旅游的贏利模式粗糙，其有效性也有待進一步考驗。所以，大部分旅行社對老年旅游產品的開發態度并不積極，綜合經營能力處于較弱的境地。

2 退休老年人對旅游產品的要求較高

(1)對旅游產品的質量要求較高。大部分退休老年人由于受過教育，思想境界也較高，比較注重產品的質量。而且老年人體力、免疫力弱，對旅途中可能出現的碰撞尤為敏感，并且易受外界不良情況的影響。這些都對旅游產品的質量提出了很高的要求。比如：老年人胃腸功能減退，這給旅行社的用餐安排增加不少難度：食物既要脆、軟、含糖少，又要營養高、易消化、易咀嚼。

(2)對旅游產品的價格要求較高。中國老年人消費觀念較傳統，家庭責任感特別強，一心想為后代多留家產，這制約了老年人的旅游消費。老年人心理上趨于平和，消費行為更有成熟和自主的特點。大部分消費保守理智，講求經濟實惠，常把價格當作選擇旅游產品的首要因素，對產品的價格要求較高。

3 老年人購買能力較差

對旅行社來說，景點門票、購物是賺取利潤的主要環節，但老年人購買能力相對較差，而且不少旅游景點對離休干部及60歲以上的老年人免收門票，這樣一來，旅行社就無法從中謀取利潤，使得旅行社對老人團興趣不高，不愿重新根據老年人旅游需求特點設計新線路。

4 相關老年產業發展不健全

目前老年產業尚不發達，市場的現狀還遠遠不能滿足老年人的需求。老年人的吃、穿、用等商品的開發、生產長期被忽視，一些政府主管部門和廠家還沒有看到人口結構的變化，認為老年商品批量小、利潤薄而不愿生產和銷售。

(三)機遇

成都市民政局一位官員預測，在未來二十至三十年內，每四個成都人中將有一個老人。人們經常稱贊成都是“一座來了就不想走的城市”，有專家預計成都可能在未來二十年成為全國退休老人的最佳養老地之一。而且隨著社會保障制度的建立和完善及國家對退休老年人的許多福利優惠政策，退休老年人“重積累、輕消費，重子女、輕自己”的傳統消費觀念逐漸在轉變，花錢消費、娛樂已成為一種時尚。退休老年人更渴望能經歷融知識、娛樂、健康為一體的更高層次的旅游活動，這無疑給成都市退休老年人旅游提供了良好的發展機遇。

(四)威脅

旅行社在接待老年旅游團時，出行前須做身體檢查，在購買旅行社責任險外還需為顧客加買人身意外傷害保險。出行時還要配備隨團醫生，特別是老年人身體條件較差，隨時可能出現突發情況，對旅行社服務質量要求更高，這些都加大了旅行社的成本。成本高、收費低、利潤薄，大部分旅行社都認為老年旅行團雖有潛力，但風險太大，因此對這塊市場躑躅不前。

二、成都市退休老年人旅游行為特征調查對象的界定

我國《勞動保險條例》規定的退休年齡是男職工年滿60周歲，女工人年滿50周歲，女干部年滿55周歲。因此，本文把符合此標準的成都市退休老年人作為研究對象。

三、成都市退休老年人旅游行為特征調查數據與分析

(一)成都市退休老年旅游者人口學特征分析

1 性別比例與年齡階段分析

如圖1所示，56—66歲這一年齡階段的成都市退休老年旅游者占據很大一部分出游的比例，原因如下：(1)剛退休，手上有一定的積蓄。經過大半個人生的坎坷磨難及緊張陜節奏的工作歷程，這些老年人渴望享受寧靜，回歸自然，放松身心。(2)身體尚好。身體是否健康是影響老年人出游的重要因素之一，此年齡階段的退休老年人剛退休，身心愉悅，身體狀況良好。(3)有閑暇的出游時間。此階段老年人都剛退休，時間充足，他們主觀上有外出旅游的愿望，客觀上有外出旅游的條件。而70歲以后，出游率便逐漸降低。

如圖2所示，成都退休老年旅游者男女比例大約為2：3，這與我國的退休政策有關。我國《勞動保險條例》規定的退休年齡為：男職工年滿60周歲，女工人年滿50周歲，女干部年滿55周歲。筆者此次調查中，出游率最高的年齡階段為56-60歲，這一階段正好是女性退休的年齡。男女的生活方式上存在差異，女性老年人退休較男士早。精力更旺盛，已成為旅游市場上重要的消費群體。

2 月收入與一次旅游可接受的最高價格對比分析

成都市退休老年旅游者的月收入主要集中在1000元～1 499元，其一次旅游能接受的最高價格區間是[1000，14001，這與月收入相對應，可看出他們不愿超前消費，是保守型消費者。

3 職業特征分析

如圖5，教師、公務員、企事業單位職工、醫務工作人員是成都市老年人旅游市場的最主要消費群體。一般來講，文化程度高，閱歷豐富，其出游率相對較高，更愿意犧牲部分物質享受，通過旅游獲得精神的滿足；相反，文化程度越低，受到的限制越多，出游率就越低。

(二)成都市退休老年旅游者旅游行為特征分析

1 旅游動機分析

McIntosh＆Gupta將基本的旅游動機分為四類：(1)生理動機(physical motivators)：包括休息、運動、游戲、治療等動機；(2)文化動機(cultural motivators)：主要是了解和欣賞其它地方、國家的文化、藝術、風俗、語言與宗教的動機；(3)人際動機(interpersonal motivators)：包括在異地、異國結識各種新朋友，探訪親友，擺脫日常生活、工作、環境等動機；(4)地位和聲望動機(status and prestige motivators)：包括考察、會議及從事研究活動，主要是在建立良好人際關系，滿足其自尊、被承認及受人賞識的愿望。

Shoemake(1989)探討了美國賓州55歲以上老年人的旅游形式、態度及旅游動機的研究中，歸納出老年人的旅游動機有十四項：休息和放松；接觸新的事物；參加節慶及特殊事件；認識新朋友及社交；尋找精神寄托；向朋友炫耀旅游經驗……。其中，最主要的動機是休閑、渡假，其次為接觸新的事物、拜訪親友。

單純的旅游動機是不存在的。驅使旅游行為發生的動機具有多元交叉性的特點，即旅游行為會受到多種動機共同作用。筆者設計調查問卷時，便將這道題設置為多項選擇題。

如圖6，成都市退休老年旅游者出游的動機大部分集中在休閑觀光和健康療養方面。52％的退休老年人旅游的首要動機是觀光，說明成都市退休老年旅游者的旅游活動還處在基本層次游覽觀光上，這與老年人的需求特點相關，美麗的自然風光和獨特的傳統文化是對老年人吸引力最大的兩類旅游產品。健康療養也成為老年人出行的主要動機之一，老年人普遍都很關注自己的身體健康，比起藥物的幫助，他們更愿意通過物理的鍛煉來強身健體。

2 結伴旅游對象分析

如圖7，有54％的成都市退休老年人愿意同伴侶出行旅游，而愿意和子女一起出去的僅占5％，這是一個很明顯的差距。造成這種現象的原因是多方面的，最主要的是這些老年人的子女正處忙于事業的階段，無暇出行。

3 獲得旅游信息的途徑分析

如圖8，數據顯示電視廣告和親友告知是退休老年朋友們了解旅游信息的最主要的兩個途徑。電視廣告位居榜首是因為在老年人中這是最有效的信息來源，而親朋好友的推薦也占了28.6％，因此可看出“口碑”效應很重要。網絡途徑只占了4.8％，老年人比較守舊，不像青年人那樣容易接受新興的信息傳播渠道，他們更相信自己的生活經驗，傾向于傳統的信息宣傳途徑。

4 最多出游天數分析

如上頁圖9，成都市退休老年旅游者可接受的最多出游天數大部分集中在3～14天，一般老年人外出旅游，愿意在外待的最長時間為兩周。雖然退休老年人有充足的閑暇時間，但在調查中發現，很多退休老年人并不能很自由地安排時間，他們要操持上班子女的家務，幫忙帶自己的孫子孫女，加之老年人會安土重遷，出門太久易想念自己的家。這就使得他們不可能進行長時間的長途旅行。因此，旅行社在安排老年人路線時，要注意考慮出游天數。

5 住宿要求分析

如圖10，有52％的成都市退休老年旅游者外出旅游，更愿意選在招待所或普通旅館住宿，有20％選擇在3星級旅館住宿。因此可看出，退休老年人并不要求太高級的酒店，在選擇住宿上更講究經濟實惠。

(三)影響成都市退休老年人出游因素的分析

如圖11，當前影響成都市退休老年人出游的主要因素是經濟，資金不足因素占了36％，其次為體力不足，占了23％，因此，資金問題還是制約退休老年人旅游的最主要因素。

四、成都市經營老年人旅游的旅行社現狀

現在成都旅行社中，專門針對老年人旅游需求特點來開發老年人旅游產品真是少之又少，“成都夕陽紅旅行社”以經營老年旅游為主，但其規模較小，宣傳力度不夠，知名度和影響力極小，而其他旅行社中的絕大多數都還在觀望，他們僅僅把老年旅游團當作填補旅游淡季市場的工具。老年人旅游線路都以“老年游”、“夕陽游”為賣點，大多數線路的行程并未根據成都老年人旅游行為特征進行特殊設計，行程較緊湊，景點安排、旅游節奏都與常規線路相同，還有不少團是與年輕人混合的。體力并不太好，又想出門旅游的老人，要真正選擇一個適合自己的旅游線路，還是比較困難。

五、成都市旅行社開發完善退休老年人旅游產品措施

筆者針對成都市旅行社開發老年人旅游產品現狀，結合成都退休老年人旅游行為特征為旅行社提出一些開發、完善成都市退休老年人旅游產品的建議及措施：

(一)旅行社應進行退休老年旅游市場再細分

為滿足不同老年旅游消費者的旅游需求，提高他們的旅游滿意度，旅行社應對退休老年旅游市場進行再細分。以年齡作為市場細分的尺度具有可行性。例如，因為成都市退休老年旅游需求大多集中在56-66歲，因此以年齡為尺，以66歲為一次細分的度，以56歲為二次細分的度，對成都市退休老年旅游市場再細分，細分示意圖如下：

旅行社可參考此細分圖，對處于這兩個年齡階段的老年旅游者開發出不同的旅游產品及服務項目，以讓具備不同年齡特征的退休老年人都可以選擇適合自己的旅游線路。56-66歲這一年齡階段的成都市退休老年旅游者占據很大一部分出游的比例，旅行社應著重開發適合其需求特點的旅游產品，以吸引這塊較大的客源市場。

(二)旅行社應講究價格策略，秉持服務至上理念

目前，成都市旅行社推出的老年人旅游產品價格大多集中在1 400元～2 400元，而據本文以上分析，成都市退休老年人一次旅游能接受的最高價格區間是[1000，1400]，可見，成都市旅行社目前制定的老年人旅游線路價格相對偏高。這就是為什么成都市退休老年人出游動機高，但出游率卻低的原因。而且，阻礙成都市退休老年人出游的最主要因素就是資金不足，可看出他們對價格因素十分敏感，較注重物美價廉。物超所值。旅行社在營銷過程中，應選擇理想的線路并在價格上始終比常規旅游低一點，以價格薄利來促銷、多銷和快銷。但旅行社不能因利潤低就降低服務質量。在服務過程中應秉持“服務至上”的理念，注重服務質量。

旅行社還可通過批量購買、季節差價來降低旅游價格，比如，每年三四月份、“十一”以后以及十一月份，這些時間段是旅游淡季，氣候適宜也較受老年人歡迎。除了通過季節差價來引導老年人出游的時間，還可通過線路差價來引導旅游流向，也可根據老年人特點實行額外服務附加價。老年游客有其特殊的身體狀況，有時他們會要求旅行社提供其所需的“特種服務”(如額外的照顧)，此時，旅行社可根據其特殊需求單獨設計旅游產品，依據額外服務的種類及數量核算成本做適當的加價。

(三)旅行社應該設計不同主題的老年旅游精品

(1)開發“生態旅游”線路，充分利用成都市豐富而風景秀麗的旅游資源和老年旅游者“回歸自然，返璞歸真”的旅游心理需求。

(2)設計“主題旅游”線路。這幾年興起的“紅色之旅”，給當年參加過解放戰爭的老戰士們一個故地重游，懷古感今的機會。又如“尋婚游”，讓失去配偶的老年人在這種尋婚旅游中重新追求到愛情，煥發生命的青春。在此操作過程中，可以找廠商予以冠名贊助，旅行社可以從中獲得豐厚的贊助利潤。

(3)推出以“養生健身凈心，豐富老年文化生活”為目的的線路。比如，中國傳統文化中對老年游客吸引力較大的是武術、書法、茶文化等，旅行社可與富于該類旅游資源的旅游地與旅游批發商等進行協作并設計線路。

(4)開發宗教、朝圣類旅游產品。這可滿足不少老年人追求信仰的需要，還可以在欣賞美麗風光的同時品嘗寺廟里的素食，對老年人身心都有益處。

(5)以親情為紐帶，開發家庭旅游產品。家庭是社會的細胞，夫妻兩口子、一家三口、祖孫三代人、人數更多的大家庭是旅游者的主流，旅行社可推出“孝心游”。由子女出錢，陪同其父母外出旅游，這也是多數老年人渴望的一種旅游方式。

(6)引入老年“興趣愛好游”等新型旅游形式。根據老年人的出游動機和旅游偏好，把旅游活動與老年旅游者的興趣、愛好密切結合起來，可以在旅途中適度增加參與性和體驗性的內容。例如，穿插組織一些與旅游主題相適應的書畫交流、攝影比賽、花卉欣賞、垂釣等活動，此外，通過引入老年自助游、定制游等新型旅游形式，拓寬老年出游渠道。

(四)旅行社應適當推出套餐優惠政策

成都退休老年人旅游愿意結伴的對象大多是同老伴和同事朋友。然而，成都市旅行社推出的產品類型十分單一，很多都是單獨針對老年旅游者，針對這一情況，筆者有以下建議：

(1)旅行社可以推出夫妻套餐，吸引老年夫妻結伴同行。只要出示結婚證，婚齡越長優惠越大。比如：凡是兩人都退休的夫妻，一起參加旅游就給予9折優惠(婚齡未超過三十年)，婚齡超過三十年的，每多五年在9折的基礎上給一折優惠。三十五年就是8折優惠，四十年就是7折優惠，以此類推，旅游途中也可多安排適合老年人的情侶活動。

(2)旅行社可以推出同事套餐。凡是以前任職于同一家公司企業的退休老年人，旅行社可以根據人數給予折扣優惠。比如：少于5人是正常價格，超過5個人的，每多1個人就全體給予0.5折的優惠。6個人就全體享受9.5折優惠，7個人就享受9折優惠，以此類推。但每個組一次性不能超過10個人。

(3)旅行社可以推出親子套餐。根據經濟學的二八理論，80％的效益是在一個企業的兩成產品中的，但是長尾理論也是重要的。子女一般很難同父母一起出行，在筆者的調查中發現，大多數老年人在提及這一點時，表現出來的是惋惜，因此可看出其潛力市場。旅行社應該把周末和寒暑假以及法定假期作為中年人的閑暇假期來推出親子旅行。退休老年人和自己的子女出行，旅行社給予親子套餐優惠，若是三世同行再給予更大優惠。

(五)旅行社應采用靈活有用的促銷手段

1 電視廣告宣傳

成都市旅行社現有的促銷方式一般是發傳單，貼宣傳廣告、網絡等，但據筆者對成都市退休老年人獲取旅游信息的渠道調查：電視廣告和親友告知是退休老年朋友們了解旅游信息的最主要的兩個途徑。旅行社一方面要樹立好自身良好的形象，講究服務質量從而樹立“好口碑”，另一方面還得多做電視廣告，且廣告語言要懇切，盡量避免夸張和炫耀，能夠真正激發老年人的出游愿望。

2 旅游手冊宣傳

調查中筆者走訪了很多成都市老年人集中的場所，很少發現相關旅行社的宣傳手冊。老年旅游者很少會主動去咨詢旅行社，他們在獲知旅游信息上很大一部分是處于被動的接受狀態。因此，旅行社應注意通過發放旅游宣傳手冊等途徑來主動讓旅游者知道其旅游信息。以成都為例，人民公園、文化公園、三圣花鄉和青羊宮等地方都是老年人主要聚集場所，旅行社便可在這些地方發放宣傳冊。手冊設計內容應圖文并茂，符合老年人思維習慣和閱讀習慣。

3 聯合宣傳

旅行社可以與政府合作，也可與政府的相關機構如老年大學、老年人服務中心等保持密切聯系，多爭取他們的支持和配合還可與老年協會及各機關、企事業單位、學校、醫院等工會合作，作為退休福利直接向老年人的上級單位進行銷售。

結語

通過此次對成都市退休老年人旅游行為特征研究，筆者發現，成都市老年旅游市場潛力巨大，而且成都本身具有天時地利、物產豐富、養老成本不高、豐富的自然資源和人文資源等優勢，因此，發展成都市退休老年人旅游前景光明。但成都市老年旅游市場的開發還存在較大的發展空間，這對于成都市旅行社來說既是機遇，也是挑戰。旅行社應該根據其旅游行為特征加大開發力度，爭取政府和社會各界的支持，不斷完善創新老年旅游產品，抓住時機向老年人進行有針對性的宣傳促銷活動，并提供滿足老人需求的良好服務。

盡管本文是研究成都市退休老年人旅游的行為特征，但我國各地的退休老年旅游消費者的行為特征都有一定的相似性，因此，本文的研究結論具有一定的普適性。提出的成都市旅行社開發完善退休老年人旅游產品措施，不僅對成都市退休老年旅游市場開發具有指導意義，也對其它地區的退休老年旅游市場開發具有一定的借鑒意義。