嵊泗旅游品牌推廣存在的問題及對策

摘要：旅游休閑娛樂熱已在世界不少國家和地區進入高潮，其普及程度以及對整個社會生活影響的程度已大大超出了傳統認識。首先分析嵊泗旅游業品牌推廣存在的問題，然后提出了相應的對策，希望對嵊泗旅游品牌推廣大所幫助。

關鍵詞：嵊泗；旅游；品牌推廣；對策

中圖分類號：F590.8 文獻標志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)02--0049--92

科學的進步和知識經濟的到來更為人們提供了充裕的閑暇時間，從而對休閑娛樂熱起來的推波助瀾的作用。隨著社會進步和生活水平的不斷提高，人們將更多的選擇旅游活動來滿足精神生活與物質生活的需要。21世紀人類生活的25％-35％的時間將用于休閑，而旅游是其主要的休閑方式之一。在今后的幾十年里，全球旅游業仍將處于發展階段，具有相當大的發展潛力。中國旅游業將以明顯高于世界平均發展水平的速度增長，到2020年中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。旅游業已逐漸成為許多國家國民經濟新的經濟增長點。隨著國內旅游人數和國內旅游收入的增加，各地越來越認識到國內旅游業對當地經濟發展的積極推動作用，相繼開發旅游業。

嵊泗列島位于舟山群島北部，長江口和杭州灣匯合處，東臨大海，南與佛教勝地普陀山相峙，西與上海金山衛相望。北接黃海，扼長江、錢塘江之咽喉，是國際遠洋輪船出入長江、吳淞口的必經之路，是目前我國唯一的國家級列島風景名勝區，冬無嚴寒，夏無酷暑。姝麗迷人、獨具魅力，素有“海上仙山”之稱，是旅游、觀光、度假、休閑、海釣、嘗購海鮮和海上運動的理想場所。其天然的旅游資源，自然是不容忽視的經濟發展點。雖然說有很好的旅游優勢，和天然的旅游資源，但其知名度卻不高，說起舟山人們想起的是，“海天佛國”普陀山，“沙雕故鄉”朱家尖，“中國最大漁港”沈家門，有很多人不知道有嵊泗列島。當地政府在旅游景點的開發和推廣上，沒有一個清晰的品牌戰略規劃概念、策略，以為只要猛打廣告，就能快速創建品牌。于是乎千篇一律、毫無新意的廣告鋪天蓋地的出現在游者面前，看似熱鬧非凡，卻不知有多少能真正烙在游者心里!千篇一律的廣告極易陷入了無休止的廣告轟炸怪圈，浪費大量廣告資源，卻難于出現立竿見影的奇跡。對于景區的核心競爭力不明確，喜歡跟隨大流，缺乏創新。景區沒能得到很好的管理，沒有意識到客戶關系維護的重要性。相對于朱家尖、汕頭青澳灣、海南三亞、威海乳山銀灘、山東蓬萊閣、煙臺東炮臺海岸旅游來說，嵊泗旅游品牌推廣方面還要加強。

一、嵊泗旅游品牌推廣存在的問題

(一)旅游者心理需求了解不夠

心理需求是一個人行為的“能源”，游客出行旅游就是為了尋求某種心理需求的滿足，不同的游客有不同的旅游目的。嵊泗盛產海鮮，每年的5月1日至7日，7月，8月，10月1日至7日，是旅游的高峰期，海鮮也相對來說比較多，來嵊泗旅游就要吃海鮮，一些海鮮排擋一看是游客，就瘋抬物價，一道普通的海鮮佳肴，會被翻上幾倍的價格賣出去。在交通上，也比平常貴了許多。服務也可想而知，游客有“花錢買罪受”，被宰被騙的現象。地方旅行社，從中拿折扣，只顧眼前利益，抱著來一批賺一批的想法，想辦法把游客拉過來，能多呆一天是一天的想法，沒顧及到游客的感知。普遍存在著“質次價高，質價不符”的現象。游客來旅游得不到心理滿足和放松，這是我們迫切需要解決的問題之一。

(二)品牌形象定位不足

品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。品牌形象是一種感覺，一定要讓消費者感受到，能描述出來，它可以是某種精神、風格或時尚追求。嵊泗有著豐富的天然景觀，但是旅游項目開發缺乏創新性，所要表現的品牌形象不明確，品牌形象塑造貧乏。產品特色不跟消費者關注的特色一致，品牌的命名設計，圖案設計，廣告傳播力度等等方面策劃缺乏科學性，強調“狂轟濫炸”，“鋪天蓋地”廣告，忽視品牌美譽度，親和度的培養。嵊泗是一個島城，有很多小島組成，各個島上有不同的景點，沒有確立一個統一的，具有代表性的主品牌形象，每個地區都強掉自己的景點，比較分散，無法給游客留下深刻鮮明的印象，游客在回憶的時候會很模糊，就知道有海鮮、海邊浴場無法說出品牌的形象是什么。這是嵊泗旅游在品牌形象定位上存在的問題。

(三)品牌推廣的力度不夠

嵊泗——國家級風景名勝區，這個稱號在1995年小學教科書上就已經出現了。在當時，當地對于旅游，并不十分在乎。從1997年開始，當地政府，開始有意識的發展旅游業，開始規劃，建設景區，對于天然的景區開始實施維護，建立了自己的旅游網站，1999年7月，許松國成立了嵊泗第一家旅游“漁家樂”公司，到2004年，終于打響了“漁家樂”的品牌。帶動了嵊泗旅游的發展，但本地區的很多漁村也相繼出了“漁家樂”，內部互相搞價格競爭，價格越壓越低，利潤也越來越少，品牌質量下降。同年，第一屆貽貝文化節也相應出來，但只是在本地區表演，宣傳。2007年的第四屆貽貝文化節，邀請了一些明星加盟表演，繼而第五屆，慢慢打響了知名度，但也是在市里推廣，沒有進行更廣范的推廣，宣傳。游客多集中在上海、寧波、杭州方向。嵊泗旅游的宣傳片上，所表述的東西太多，沒有主次的概念，很難讓游客記住。

(四)缺乏地方特色和文化內涵的旅游商品

嵊泗在銷售的旅游商品不少，不管是海鮮干貨，還是貝類工藝品，或是生物標本，這些在嵊泗的商店里都可以看到，但是仔細看卻發現很少有本土的產品，那些海鮮干貨主要來于普陀，沈家門，福建，還有些來于寧波、溫州、上海。工藝品，生物標本一般來于福建，普陀，沈家門等地。這些旅游商品，在寧波，在福建，在其他一些沿海城市也能買到，缺乏地方特色和文化內涵。

二、嵊泗旅游品牌推廣對策

(一)分析旅游者的心理需求

不同年齡、不同性別和不同社會背景的游客，在旅游中所表現出的具體需求各不相同，如何創造一個讓游客，感到放松，和壓力釋放的環境是我們該考慮和研究的。我們可以通過以下方式來了解消費者的心理：第一，在旅游網站上發帖，進行網上問卷調查的方式。第二，對現有的游客進行追蹤回訪。游客一般情況下是經過旅行社來旅游，不乏有部分散客，這些散客，都會去住旅館、酒店，這樣當地的旅游局可以協調讓旅行社在送團，旅館、酒店在退房時詢問下游客游玩后的感受，對旅游有什么建議，想法。第三，可以通過問卷形式，了解當地不同階層居民的旅游心理。

(二)加強品牌形象定位

打造嵊泗旅游品牌，首先要結合旅游資源。確定要給游客一個什么樣的環境?提供一個什么樣的服務?其次，確定一個主題。亞里士多德在他的《政治學》書中曾提出這樣一個命題：“休閑才是一切事物環繞的中心。”以“休閑島城一嵊泗”為主題，把“休閑”這個概念提出來，不管是在景點規劃，開發，還是在宣傳，推廣上都以“休閑”為主題，把“休閑”一詞充分的表現出來。

(三)提高嵊泗旅游品牌的知名度

現在旅游地城市廣告越來越多，但絕大部分是單獨的城市和單獨的景點。我們可以把城市形象、旅游地同區域品牌的推廣結合起來了，建立起城市形象旅游地的廣告和區域品牌的關系。從競爭來看，區域競爭是越來越重要的模式，從傳播來看，通過這樣把城市集合起來，獲取到這個區域品牌之下，從傳播層面看是性價比會相對提高。一個打響品牌知名度的廣告：第一，簡單。告訴人家你是誰，是做什么的，就足夠了，也就是說首先要解決的是臉熟，不要奢望在廣告里面表達太多的東西，我們只要讓人家記住“休閑島城一嵊泗”，不要奢望一個廣告能讓人們記住所有的景點。第二，直接。盡量的少繞彎子，一切創意都圍繞產品爆破。直接突出“休閑島城一嵊泗”的品牌。第三，記憶點。畫面中可以有一兩個，休閑，放松的畫面，例如：以駕船海釣，金沙戲水為背景，結合海浪聲，語音，和字幕將“休閑島城一嵊泗”顯現在屏幕上，不用太多的廣告時間，將主題直接體現出來。

(四)開創地方特色和文化內涵的旅游商品

嵊泗的工業并不發達，主要靠港口，和旅游業來發展經濟，缺乏旅游產品的加工廠，一般剛捕上來的海鮮，也都直接銷到外面，自己加工的并不多。根據現有的資源，我們可以：第一，結合現在正在發展的貽貝文化節，將貽貝進行深加工，設計自己的旅游品牌標志，擁有自己的旅游商標，將貽貝進行統一包裝，標上“嵊泗海鮮”的標志。第二，可以將嵊泗的各個景點，也可以是具有特色的小漁村、小島等，經過特殊加工，分別將它融合在不同的盒子，或是類似于萬花筒的小筒里，留個觀看的小孔，通過按鍵可以切換到不同的景點，畫面立體具有真實感。第三，可以制作具有“休閑島城”立體圖的水晶音樂球，根據不同的場景，配不同的音樂。也可以做成簡單的水晶球，將風景帶回家。第四，集思廣益，在網上舉辦一個“嵊泗旅游商品”設計大賽。

三、總結

真正的旅游資源是民生的、民俗的，內在很多東西體驗了以后，過了一段時間你還想再去的，這是真正的旅游資源的開發。本文通過分析嵊泗旅游品牌推廣存在的問題，提出相應的對策，希望有更多的游客來嵊泗旅游。