旅游目的地成功實施整合營銷傳播的關(guān)鍵因素

近年來，隨著我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游目的地營銷在旅游營銷管理上逐漸被重視，并成為旅游地提升競爭力的利器。旅游目的地是一個消費者感知的由某個地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個完整經(jīng)歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟、社會同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進(jìn)行整合。因此，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國旅游目的地競爭發(fā)展的必然選擇。如何成功實施整合營銷傳播隨之成為了旅游學(xué)界關(guān)注的一個重要課題。然而要成功實施整合營銷傳播，就必須加強對其關(guān)鍵因素的認(rèn)識，使之能更有效的達(dá)到營銷的目的。

一、整合營銷傳播理論概述

傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學(xué)家麥卡錫提出的4P組合，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、銷售渠道(place)和促銷(promotion)的組合。該理論強調(diào)將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。整合營銷傳播(IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開始提出的。由于計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。20世紀(jì)80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會根據(jù)對整合營銷傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展。對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”1990年，美國營銷學(xué)家勞特朋教授強調(diào)用4c組合代替4P來進(jìn)行營銷策略安排。4C即消費者的需要與欲望(Consumers wants and needs)；消費者獲取滿足的成本(cost)；幾年前，整合營銷理論的創(chuàng)始人、美國學(xué)者舒爾茨教授對整合營銷傳播進(jìn)行了重新界定，提出“整合營銷傳播是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與潛在的客戶和其他一些公共群體(加雇員、立法員、媒體和金融團(tuán)體)保持一種良好的、積極的關(guān)系。”簡言之，內(nèi)外信息的整合是整合營銷傳播的基本發(fā)展方向。整合營銷傳播是一種傳播方式，其關(guān)鍵是信息的整合，目的在于傳播資源的有效化和傳播效益的最大化。在整合營銷傳播過程中，要創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關(guān)系，不要只注意商品交易；要重視所有關(guān)系利益人，不要只注重顧客或公司股東；要維持策略一致性，避免制造分散或無關(guān)聯(lián)性的品牌信息；要創(chuàng)造有意義的互動關(guān)系，不要利用大眾傳媒自說自話。從一定意義上講，旅游目的地就是一個經(jīng)營旅游產(chǎn)品的大企業(yè)，經(jīng)營者主要是地方政府，主要的產(chǎn)品要素就是目的地的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游設(shè)施、目的地的旅游形象與目的地未來的旅游發(fā)展遠(yuǎn)景；目標(biāo)市場就是個性、欲望、需求迥異的旅游者及訴求多元的利益相關(guān)者。因此，一個旅游目的地要成功實施整合營銷傳播，就必須加強傳播信息的整合。首先，傳播的重點應(yīng)放在“消費者想知道什么”上，而不是“我們想說什么”；其次，在采取不同的營銷手段時，要做到“信息一致性”，即在不同時間、不同空間傳播同一種聲音，從而在消費者心目中建立穩(wěn)定一致的目的地旅游形象。最后，傳播活動必須贏得當(dāng)?shù)鼐用瘛⒄?dāng)局及相關(guān)機構(gòu)的支持，使目的地在吸引旅游者時顯得更加周到熱情。

(二)以消費者的感知為導(dǎo)向

整合營銷傳播以4c理論(consumer，cost，convenience，communication)為支撐點和核心理念。它要求營銷者確立以消費者(consumer)需求和欲望為導(dǎo)向的觀念，了解消費者為滿足其需求愿意付出的成本(cost)，關(guān)注如何給消費者提供方便(converfience)，積極與消費者進(jìn)行溝通(communication)。4G理論的出發(fā)點和終點都指向了消費者，它重視消費者的感知，切實做到了消費者心理資源的有效調(diào)動和整合，有助于鞏固消費者的忠誠度。目的地的競爭優(yōu)勢主要來源于旅游者的感知價值而非旅游者滿意。而旅游消費者的感知具有整體性的特征，他們一般不特別區(qū)分旅游目的地內(nèi)不同的區(qū)域和吸引物，而是將旅游目的地作為一個整體環(huán)境來感知。因此，在整合營銷傳播過程中要特別重視旅游目的地整體形象的塑造。如較早時期坐落在黃山腳下的皖南古村落在進(jìn)行營銷時，存在較為嚴(yán)重的各自為政的現(xiàn)象。在對外進(jìn)行營銷宣傳時，沒有將區(qū)域內(nèi)的古村落資源進(jìn)行整合，導(dǎo)致古村落旅游資源的主題形象不夠明確，難以打造能夠給旅游者留下深刻印象的旅游地形象。一提黃山市，人們只會想到黃山，而古村落在旅游線路中只能作為黃山的附屬品而難以得到旅游者的認(rèn)可。隨著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，找出了當(dāng)?shù)貭I銷的癥結(jié)所在，因而在后來的策略中，皖南古村落在對外營銷的過程中追求了一體化和古村落的共贏，以資源共享和優(yōu)勢互補的原則形成一個皖南古村落的整體形象，從而形成一種合力和聯(lián)動效應(yīng)。皖南古村落在對外宣傳時作為一個整體，向旅游者傳遞一致的產(chǎn)品信息和品牌形象，因此古村落目前在旅游者心中得到了認(rèn)可，不再是作為黃山的附屬品而去旅游。同時旅游目的地的形象定位既要凸顯目的地的精華，體現(xiàn)其資源稟賦特征，又要富有個性，具有鮮明特色，對旅游者具有持續(xù)吸引力。因為消費者去旅游的終極目的其實就是“換個環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗?zāi)莻€地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點是價格，之所以是價格導(dǎo)向是因為目前市場上產(chǎn)品都一樣，沒有選擇價值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價格，而是價值。不是嫌旅游的價格高了，而是消費者是否獲得了更大的滿足。

(三)現(xiàn)代信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用

20世紀(jì)最具影響力的發(fā)明之一——信息技術(shù)已經(jīng)深入到旅游營銷領(lǐng)域，并越來越顯示出其強大的影響力。信息技術(shù)使旅游市場主動權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到消費者手中，旅游者對目的地及產(chǎn)品的影響力更加直接有效。因此，旅游目的地要充分利用信息技術(shù)使旅游者參與到目的地整合營銷中來，充分調(diào)動旅游者的積極性，使目的地的旅游營銷活動起到事半功倍的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游目的地充分利用信息技術(shù)營造強勢品牌的有效手段。一般而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的功能有三：一是向旅游者提供真實、可信、及時、全面的旅游目的地信息；二是開展旅游預(yù)訂服務(wù)；三是可以進(jìn)行旅游產(chǎn)品促銷。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，需要以創(chuàng)新性的方法將目的地信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，最后達(dá)到促進(jìn)目的地旅游經(jīng)濟可持續(xù)健康發(fā)展的目的。具體的手段包括：在目的地網(wǎng)頁上提供更多的外語版本，如英語、日語、韓語、法語和德語等；提供深層次旅游信息，增加旅游信息的可用性；推廣網(wǎng)上社區(qū)：加強顧客互動與便利性；提供定制旅游產(chǎn)品，滿足顧客個性需求，等等。這種通過旅游網(wǎng)上廣告、旅游電子商店和旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等方式，做到了信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高，同時利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以降低旅游營銷費用，實現(xiàn)全球營銷，大大增加潛在銷售機會，并使得成千上萬的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營銷組織(DMO)進(jìn)行直接溝通，并購買旅游產(chǎn)品。

三、結(jié)語

從一定意義上講，旅游經(jīng)濟是宣傳經(jīng)濟，是知名度經(jīng)濟。因此旅游業(yè)要成“氣候”，必須對旅游目的地進(jìn)行營銷。然而，長期以來，我國旅游目的地營銷還存在許多不足之處，特別是在旅游目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播(integrated marketing com-munication，IMC)，通過廣告、公關(guān)、目的地主題活動、節(jié)慶活動、形象推廣活動和網(wǎng)絡(luò)營銷，傳達(dá)一致的旅游目的地信息，實施全方位推銷旅游目的地的策略，從而使其成為旅游地提升競爭力的利器。當(dāng)然要成功實施旅游目的地整合營銷傳播，就必須對其關(guān)鍵因素有所認(rèn)識，才能更好的到達(dá)預(yù)期的營銷效果。