國美蘇寧網絡營銷的對策探討

摘要：在分析國美和蘇寧網絡營銷現狀的基礎上提出兩者都存在的問題，并就國內家電連鎖企業網絡營銷進行了優劣勢分析；最后，就國內家電連鎖企業更好進行網絡營銷提出了具體對策。

關鍵詞：家電網絡零售；網絡營銷；電子商務；對策

中圖分類號：F760 文獻標志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)02--0036--03

引言

近幾年來，國內家電連鎖企業憑借其規模、價格等優勢在國內家電零售業占據了重要的地位，并且還在不斷快速發展。但是，隨著電子商務的飛速發展，中國網民數量的快速增加，網絡已經日益成為市場營銷的一個重要方式。國美和蘇寧，這兩個家電連鎖巨頭，在短短不到二十年間，建立了令人矚目的商業王國，在國內家電零售業樹立了榜樣的地位，同時，兩者在網絡營銷方向的舉動都給業界產生很大影響。但是，與完全“虛擬”家電商城相比二者在網絡營銷方面還存在眾多不足，還有不少需要改進的地方。

一、國美蘇寧網絡營銷現狀與存在問題分析

(一)國美蘇寧網絡營銷現狀

1 國美網絡營銷現狀。在2002年，國美就建立自己的網站，但網站功能簡單，僅僅起到一個宣傳的作用。而真正具備網絡銷售能力的網上商城直至到2008年才上線，到目前為止，國美網上商城經營了72類，500多個品牌、2萬余種型號的商品，幾乎囊括了國美實體店面中的所有產品。并提供幾乎所有商品的免費快速配送服務。

然而，網上商城的銷售額至今在國美全年總銷售額中的比重十分微小。依據國美財報，從2004--2006年，其銷售額合計為3.2億元；2007年，銷售額達到3億元；不過，國美網上商城銷售額還包括B2B的大客戶銷售和電話銷售營業額。2009年，國美網上零售只占到全部銷售總額的1.12％。

2 蘇寧網絡營銷現狀。與國美相比，蘇寧網站建設要早一些時間，1999年，蘇寧就建立了網上商城，但是“商城”功能太簡單，給人感覺好象是家電圖片庫，產品種類嚴重不如實體店豐富，價格也比蘇寧實體店貴，甚至比國美網上商城的價格還要高出許多。

其后幾年時間里，蘇寧又對公司網站進行了幾次改版，但總體上網絡營銷效果都僅僅是停留在一般應用水平。直至到2009年，“蘇寧易購”的正式上線，標志蘇寧終于走上一條全新的網絡營銷模式。蘇寧易購自2009年8月試運營截至年末，在未經大規模宣傳的情況下，其日銷量已經增加了約100倍，超過了蘇寧電器實體店十年來成長速度。

目前，蘇寧易購主要經營小件家用電器，價格也比實體賣場便宜。但這不會與主營大件家用電器的實體賣場產生沖突。

總體來說，國美蘇寧都具備發展網絡營銷的設施條件，作為家電連鎖兩大巨頭，國美蘇寧在品牌、服務、物流等方面都具有很多家電零售企業所沒有的優勢，發展網絡營銷從大局來講應該只是時間問題。

(二)國美蘇寧網絡營銷存在問題

1 線上線下同種商品價格差異。這個問題在國美和蘇寧這樣企業的網站上最為突出。網上商城與實體店相比，經營成本會很低，所以，網上銷售定價一般低于現場銷售。消費者選擇國美蘇寧，是看重它們的品牌，品牌就意味著質量保證和優質服務。但是，相同的貨源、相同的服務模式，不同銷售價格，將造成品牌用戶的分流。另外，網上商城的崛起將會對國美蘇寧門店的客流量造成一定的沖擊。而一旦門店的客流減少、銷售額降低，實體店就會面臨不小的生存壓力。

但如果實體店與網上商城采用相同的價格，對國美和蘇寧而言又是不小的挑戰。因為，相比于實體店，網上商城的優勢主要還是價錢便宜，而且享受和實體店一樣的售后服務，各個產品之間的優劣可以很直觀展現出來，供選擇的余地比較大，不必東奔西走。吸引客戶要從價格和服務上下功夫，所以當價格缺乏吸引力后，消費者當然不會選擇國美和蘇寧的網上商城，而會選擇京東、新蛋、新七天、世紀電器網、品牌電器網等等。

2 網上商品信息更新遲緩?；ヂ摼W的一大特點就是傳播信息快速，讓消費者能最先看到新產品，同時對于價格的反映也應該是要跟上市場的步調。但是我們打開國美或蘇寧的網上商城，就會發現他們的產品價格已經不能反映市場的行情了，很多價格遠遠高于市場價格。而且很多時候是網上的商品價格高于當地實體商場的價格。這一點絕對是背離了網絡購物的市場規律。網絡購物不僅是方便，更讓人們能迅速接受的是它的價格優勢，因為虛擬的市場為企業省去了租用房屋的大筆租金，省去了更多的人力資源，價格上更有讓利空間。但是國美和蘇寧產品的網上價格卻很難令人接受。

二、國美蘇寧網絡營銷的優劣勢分析

(一)國美蘇寧網絡營銷的優勢

1 實體店優勢。和一些網上商城相比，國內家電連鎖企業如國美蘇寧已經有幾百家實體店。實體店不僅僅在銷售方面給家電連鎖商們帶來巨額的利潤，在宣傳方面也起到很大的作用。大量的直營實體店是國內家電連鎖商們面對“虛擬”網上商城最有力的武器之一。

2 品牌優勢。品牌是消費者對企業產品和服務各種感性印象與理性認識的總和。對家電零售業來說，強勢的品牌可以增進顧客購買的信任感。國內家電連鎖企業在市場上經營時間較長，如國美從1987年到現在經營了近二十年，已經成為中國馳名商標，在中國老百姓心目中也已形成良好的品牌形象。

另外，在經歷前幾年的C2C網絡銷售模式后，我國的消費者對網絡購物依然存在著防范之心。在家電網購的初期，如何構建消費者信譽度是一個關鍵的問題。而國美蘇寧使用自己的品牌，可以輕而易舉地打消消費者的防范之心贏得信任。同時，在此次與上海世博會的合作中，國美還拿下家電類特許經營權，將更加有助于提升國美的品牌效應，同時推動國美電子商務業務的開展。

3 物流體系優勢。從根本上來說，電子商務是電子化的物流，歸根結底還是物流體系的問題。而國內大多數家電連鎖企業開展電子商務時，在物流方面已然具備一定的先天性優勢。如蘇寧電器從1999年到現在，已經擁有約1 000家連鎖門店，100個物流中心以及3 000多個售后服務網點，在連鎖門店和物流建設方面已比較完善。與此同時，國美也在不斷整合自己的物流體系，創新配送服務內容，這讓國美具備了解決電子商務“物流”瓶頸的“先天”優勢。

(二)國美蘇寧網絡營銷的劣勢

1 產品價格。正如上文所述，線上線下產品的價格差異是現在國內家電連鎖企業網絡營銷面臨的最為突出的問題。如果網上商城與實體店采用相同的價格，那么對于家電連鎖企業而言是一個不小的挑戰。因為相比于實體店，網上商城的優勢主要是價錢便宜，而且享受和實體店一樣的售后服務，各個產品之間的優劣可以很直觀展現出來，供選擇的余地比較大。吸引客戶要從價格和服務上下功夫，所以一旦當價格缺乏吸引力后，消費者就會選擇京東、新蛋、新七天、世紀電器網、品牌電器網等價格相對便宜的網上商城。

另外，眾多的B2C網站已與主流電器供應商建立了全面的直供協議。通過與廠家集中的大單采購以及省去進店費。家電網購商城從貨源和渠道兩方面都保證了成本的降低，從而獲得比家電連鎖企業更強的價格優勢。

2 網站銷售不夠靈活。京東商城在產品銷售上有很多方式如限時搶購、節日送禮折扣、拍賣等，并且效果都不錯。而國內家電連鎖企業如國美蘇寧的網上商城銷售商就比較傳統，銷售方式也比較單一，雖然也有促銷，但沒有京東多樣。另外，京東也很好地響應了國家家電以舊換新的政策，雖然實施的范圍也僅是空調、電視機、電腦、冰箱以及洗衣機五類，但為了繪用戶更多實惠，京東將以舊換新政策延續到年底。而國美蘇寧只到五月底就結束了，這樣在政策實施上也不夠靈活。如果條件允許，國美蘇寧還可以對其他家用電器實施以舊換新政策，即便不能給消費者帶來很多優惠，但也能更好得到消費者的認可，提升自己的品牌。

三、新形勢下國美蘇寧網絡營銷的應對策略

(一)加強網絡廣告宣傳，提高企業網站知名度

網絡廣告在網絡營銷中已經成為一種不可忽視的手段。網絡廣告可以提升企業的品牌價值，也可以更好地展示產品信息和企業形象。另外，獲得盡可能多的有效訪問量也是網絡營銷取得成效的基礎，網絡廣告對于網站推廣的作用非常明顯，用戶對于網絡廣告的每次點擊，都意味著為網站帶來了訪問量的增加。所以企業要有效利用網絡廣告，宣傳自己的企業及產品，讓更多用戶知道和了解企業，從而提高企業網站的知名度。

具體來說，企業可以在一些知名網站如新浪網、阿里巴巴等發布網幅廣告，這對于企業來說花費不少，但可能效果一般；也可以采用交互式廣告比如回答問題、填寫表格等，這樣可以更好地與用戶互動，這比網幅廣告的單純式點擊效果要好，給用戶留下的印象更深，但可能花費也更多；另外，企業也可以采用文本鏈接廣告，對瀏覽者來說干擾最少，可能也會取得不錯的效果，花費也相對較少；最后，企業也可以采用電子郵件廣告，這種類型的網絡廣告針對性強即可以針對具體某一個人發送特定的廣告，費用低廉，且廣告內容不受限制，效果也比較理想。

(二)堅持以顧客需求為中心，切實提升網上客戶滿意摩

保持客戶滿意，提供優質服務是企業利潤增長和提高競爭能力的關鍵與核心，而客戶滿意主要體現在企業的服務戰略、業務設計、服務提供等全過程。為此，客戶服務可以從以下四個方面來逐步加以改善和優化：

1 注重客戶信息收集。通過網絡，顧客信息能夠更好收集、記錄和傳遞，有利于企業了解顧客、了解市場、改進產品，為企業的進一步發展服務。

2 加強客服人員的培訓，實時解決客戶相關問題。完善、嚴格的系統培訓使客服人員對產品具備過硬的專業知識，可游刃有余地處理好與顧客之間的溝通，更好地為顧客提供專業化的服務。另外，如前所述，在加強網站功能設計上，提供即時互動式溝通平臺，使得企業和顧客之間的關系更加密切，也可以對消費者多樣化的需求做出快速的反應。

3 關注客戶評價體系。注重顧客的評價體系，可以使企業可以更深入了解用戶的內在需求，保證售前售后的良好服務。同時，充分吸收用戶反饋信息，令網站的更新建設步伐得到提高、不足之處得以迅速改進。

4 改善售后服務。家電網購最大的優勢是低價，最大的問題在于風險。相關調查顯示：58.86％的消費者不選擇家電網購是因為擔心保修等售后服務問題。

因為，網上銷售的商家很大一部分并不是在購買者本地，或者不是經過注冊的公司，而且通常是接到訂單以后通過物流送貨上門，消費者手里往往只有賣方的聯系電話，退換貨很麻煩，自身權益難以保障。另外，目前網購家電的售后服務也只能達到最基本的退貨、保修等層面。

如果家電網購企業無法處理好售后服務中所存在的各種不好的現象，這將成為制約中國家電網購市場發展的一大瓶頸。所以，國內家電連鎖企業要特別注重企業的售后服務工作，讓消費者買的放心，用的放心，切實提高顧客的滿意度。

(三)加強網站功能設計，為消費者提供一個高效快捷的購物平臺

正如上文所述，影響消費者選擇家電網購平臺的主要因素有：產品、網站特點、配套體系和客戶服務四部分。

加強網站這部分功能的設計，具體而言要做到以下幾點：

1 對于產品而言，要做到產品信息的詳細真實并且保證信息的時效性。尤其是信息的時效性，前文提到國美蘇寧的網絡營銷都存在產品信息更新緩慢的問題，只有及時更新產品信息才能使消費者及時了解產品以及與產品相關的一些信息，從而更好的進行網絡營銷。另外，因為用戶所關注的還有產品的質量、品牌、價格和種類。所以，網站還要豐富產品的種類，注重產品的評價，并且根據市場調節產品的價格。

2 對于網站整體布局而言，要讓瀏覽網站的用戶一目了然，并且給用戶留下深刻的印象；對于網站響應用戶操作而言，要保證網站平臺訪問速度良好。另外，網站的購物流程要注重便捷易操作性，不要浪費用戶的寶貴時間，但同時也要注意用戶信息的保密。

3 配套體系主要指支付和物流。上文提到國美蘇寧都存在支付方式單一的問題，對于這個問題，家電連鎖企業可以增加幾種用戶常用的支付方式，比如支付寶和信用卡支付，這樣可以更方便用戶，但同時也要保證支付信息的安全。對于物流，雖然國美和蘇寧的物流體系比較完善，但大多數家電連鎖企業還沒有良好的物流體系。物流體系作為電子商務的基礎各家電連鎖企業必須要重視。

4 客戶服務也是現在各家電連鎖企業競爭的核心。對于用戶的問題要及時解答，設立在線交流和實時留言；如果顧客定制產品，企業要給顧客提供實時查詢的信息系統，并做好產品的生產、運送、跟蹤等工作；另外，如果用戶要求退換貨，客服人員要做到熱情耐心，并且保證流程的便捷性，給用戶留下好印象。

(四)充分發揮“虛”、“實”之間的優勢互補

像國美蘇寧那樣的家電連鎖企業，他們在建立虛擬店之前已經有很好的實體店作為基礎。強大的資金實力，物流及信息化基礎設施都為以后能更好的經營虛擬店做好了鋪墊，而如果虛擬店以后的經營很成功的話，也可以節省很多成本，從而可以為其擴大實體店的規?；蛘咄晟茖嶓w店的設施做貢獻。

但是，要真正實現虛擬店實體店優勢互補，國美蘇寧還存在一些問題，最主要的正如前文所提及的線上線下合理差價以及物流共享等成本核算問題。

對于線上線下差價的問題，蘇寧采取線上線下錯位經營方式，國內家電、3c等產品品牌和型號豐富，為挑選出適合網上銷售的產品進行錯位經營提供了保證。對此，蘇寧易購主要銷售一些適合網上銷售的產品，比如小家電、手機零配件等小商品。另外，蘇寧還設計了一套新的定價模式，其核心是提高“自主定價”產品所占比例。國美則盡量避免網上商城和實體門店產品出現雷同，在網上商城主要銷售部分尾貨、樣機以及型號差異化產品。

網上商城的運營成本跟傳統商城的運營成本相比，一樣需要品類管理人員、采購人員、配送人員、財務人員、運維人員以及網絡的費用等。所以說，人員、設備、軟件和辦公費用，造成投入和運營成本會提高。但是網上商城是不受傳統業態的門店面積和服務區域限制的，通過不斷增加配送服務的區域，就可以沖減網上商城的一些共性成本，如商品管理、采購、客服等，從而降低網上商城的運營成本。企業也可以構建內部網從而支持總部對分店、倉庫、配送中心等獨立或非獨立經營單位和職能部門的統一控制及商品采購。這樣一來物流共享等成本核算問題將得到解決。

如果可以很好的解決這兩個具有代表性的問題，就可以真正實現虛擬網店和實體店的優勢互補。