融入中國文化因素制定汽車營銷組合策略的探討

摘要:中國文化對世界的影響日益明顯，中國汽車產業也在蓬勃發展，把握好中國文化對汽車營銷組合策略的影響將促進中國汽車產業的發展。受中國文化的長期薰陶，中國消費者的消費行為，如選擇轎車的檔次、購買動機、交易方式等方面會鮮明地表現出中國消費者的行為特征，從而影響中國的汽車營銷組合策略。本文以新制度經濟學與營銷組合理論為基礎，通過調查研究中國文化、世界汽車文化營銷策略的發展，提出了融入中國文化因素制定汽車營銷組合策略，為中國汽車工業的發展提出一些合理的建議。

關鍵詞:中國文化;汽車營銷;營銷組合策略;文化營銷;新制度經濟學

隨著中國汽車市場的發展和中國汽車消費者的日趨成熟，中國傳統文化因素對中國消費者的購買決策逐漸顯露出影響力，汽車企業調整其營銷組合策略以適應這種影響非常有必要。本文旨在研究中國文化因素對汽車營銷組合策略的影響，提出改善國內汽車營銷的相關建議，促進中國國產汽車業的創新與發展。2008年中國汽車產量增至934.5萬輛，其中轎車503.73萬輛占大部分，所以，我們說的汽車主要是轎車。

一、相關理論基礎

(一)營銷組合理論(4Ps)

營銷組合理論4Ps指的是Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)。4Ps營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登(Neil Borden)在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”(Marketing mix)這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎營銷》(Basic Marketing)一書中將營銷要素一般地概括為4類:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。

(二)文化營銷

文化營銷具有獨特的內涵， 它是以戰略營肖理論為指導，以企業文化為媒介來與消費者進行溝通的系統行為。它是基于文化與營銷的結合， 把文化觀念融到營銷活動的全過程， 是文化與營銷的一種互動與交融， 但是它強調物質需求背后的文化內涵。其實質是從產品與文化的融合人手， 有意識地通過發現， 培養或創造某種核心價值觀， 與消費者產生文化共鳴， 將文化的因素滲透到企業營銷的整個過程從而達成企業經營目標的一種營銷方式。汽車文化營銷是汽車戰略營銷模式之一， 對我國汽車企業由傳統營稍轉向戰略營銷具有重大意義。

(三)文化影響營銷成本的新制度經濟學分析

按照新制度經濟學的觀點，制度是約束人們行為及其相互關系的一套行為規則。它包括正式制度安排(也稱正式約束或正式規則)和非正式制度安排(也稱非正式約束或非正式規則)。正式制度安排是指人們有意識創造出來并通過國家等組織正式確立的成文規則，包括憲法、成文法、正式合約等。非正式制度安排則是指在人們長期的社會交往中逐步形成，并得到社會認可的一系列約束，包括價值信念、倫理道德、文化傳統、風俗習慣、意識形態等。相對于正式制度安排，非正式制度安排具有自發性、非強制性、廣泛性和持續性的特點。非正式制度安排對社會經濟發展的作用是雙重的，當它與經濟發展的客觀要求相適應時，可以降低交易成本，強化激勵機制，提高經濟績效，而當它與經濟發展的客觀要求不一致時，它可以干擾經濟的正常運行，阻礙制度的變遷與創新，從而影響經濟發展的速度和效益。諾斯認為，任何經濟、社會發展和變遷的成功，除了經濟市場和政治市場正式規則的改變外，還不能忽視文化的非正式規則的功能效應。文化作為非正式規則影響交易成本，從而影響經濟績效。所謂交易成本就是在一定的社會關系中，人們自愿交往、彼此合作達成交易所支付的成本，也即人-人關系成本。

二、中國文化因素的特征

儒家文化一直是中國文化的主體部分，因此本文探討的中國文化因素以儒家文化為主，其他中國傳統文化為輔。故中國文化的特征主要為以下幾個方面:以人為本、尚和、實用、仁愛、禮治、中庸和信義。

1、以人為本。在一定意義上，儒學就是人學。孔子提“天地之性人為貴”，荀子說:“人有氣、有生、有知并且有義，故最為天下貴。”漢代經學和宋代理學都秉承了“以人為本”的理論特征。我國的民本思想可以上溯到殷周時期。《尚書》提出“民惟邦本，本固邦寧。”此后，孔子告誡統治者要“因民之所利而利之” 、“治民要寬，養民要惠”; 荀子提出“平均愛民”、“王者富民”;唐太宗李世民認為“君依于國，國依于民。刻民以奉君，猶割肉以充腹，腹飽而身斃，君富而國亡”;唐甄說“國無民，豈有四政”… …，無不體現了民本思想的內涵。

2、尚和。中國人一向注重人際交往與人際關系，幾乎將所有心思都放在與他人、自然的交往上，甚至中國人的宗教也多是他們人際關系的一個擴展，因此人與人的關系、人與自然的關系在中國文化中占有重要的位置。而如果說“競爭”是西方人平衡人我關系與群我關系的基本手段，那么，尚“和”就是中國人平衡自我關系和群我關系的根本準則。中國人自先秦以來就非常推崇“和”，以和為貴，以和為美，導致尚“和”已成為中國人的一種集體潛意識。尚“和”心態可以說是中國人心理的的一個突出特點，滲透于中國人對人對事的各種看法中。

3、實用。注重從實用角度出發來思考問題，強調知識的實用性，是中國人思維方式的顯著特色。《荀子·天論》說:“傳曰:‘萬物之怪，書不說。無用之辨，不急不察，棄而不治。’若夫君臣之義，父子之親，夫婦之別，則日切磋而不舍也。”于是，在判斷的類型上，與西方人優先考慮“事實”的判斷類型截然不同，中國人優先考慮“價值”，喜歡從有用的還是無用的或是道德的還是不道德的角度對人對事進行評判，而現代文明的發展和改革開放的深入，為求實用注入了新的元素和含義。

4、仁愛。仁一直是中國傳統政治文化中的核心理念。孔子認為“仁”幾乎包含了一切優秀的道德品質。“仁者愛人”，包含著對人們基本權利承認和肯定的內容。“仁”是儒家思想的核心和基礎。“仁”的基本涵義有:1.家族成員間的親善關系。孔子解釋仁的根本涵義時說:“君子務本，本立而道生。孝悌也者，其為仁之本也!”2.“泛愛眾” 、“仁者愛人”、“仁者無不愛”，要用對待家庭成員間的友善態度來對待一切人。具體表現就是要設身處地為他人著想，對他人有理解、寬容的態度和心理，“己所不欲，勿施于人”，“推己及人”，“己欲立而立人，己欲達而達人”。3.“仁者愛人”表現在統治者身上就是要有愛民之心，實施仁政和德政，為老百姓謀利益，使老百姓能夠安居樂業，與民同憂，與民同樂，“樂以天下，憂以天下”。

5、禮治。禮治是中國傳統政治文化中的“主旋律”。中國素稱“禮儀之邦”，禮貫穿于中國傳統政治文化的始終。禮是關于社會生活的具體制度、規范和準則儀式，包括兩個方面:一是社會政治制度，二是倫理道德規范。“禮教”、“禮制”是維護宗法主義的等級秩序、治國安邦的根本，其功能在于處理國與國之間、君與臣之間、人與人之間的相互關系，其基本精神是“禮讓”，以便從根本上消滅人與人之間的爭奪，理順社會中的各種橫向關系，維護社會的和諧。

6、中庸。中庸是中國傳統政治文化中的“減震器”。說文解字釋中庸:“中，正也;庸，用也”;朱熹認為“中庸者，不偏不倚。無過，無及”;孔子說:“中庸之為德也，其至也乎! ”中庸是孔子所創的哲學方法論。中庸的核心是讓人們通過道德修養走調和折中的道路，遵守三綱五常規范，達到中立、中和的道德心境和狀態，以安定封建秩序。中庸本意是反對“過”與“不及”。 但也不能簡單地把不偏不倚的折衷傾向理解為中庸之道，應該說中庸思想倡導的和平、信義、人與自然和社會和諧是社會政治穩定與發展所必需的基本條件，對調適、化解、規范社會各方面利益的矛盾與沖突，使社會不至于在利益的沖突中頻繁動亂乃至消亡，有著極大的作用，尤其有助于實現社會主義和諧社會中人與自然的和諧。

7、信義。信:指待人處事的誠實不欺，言行一致的態度。為儒家的“五常”之一。孔子將“信”作為“仁”的重要體現，是賢者必備的品德，凡在言論和行為上做到真實無妄，便能取得他人的信任，當權者講信用，百姓也會以真情相待而不欺上。義:原指“宜”，即行為適合于“禮”。孔子以“義”作為評判人們的思想、行為的道德原則，中國古代一種含義極廣的道德范疇，本指公正、合理而應當做的。孔子最早提出了“義”。孟子則進一步闡棕了“義”。他認為“信”和“果”都必須以“義也，無適也，無莫也，義之與比。”又:“君子喻于義，小人喻于利。”《孟子·離婁上》:“大人者，言不必信，行不必果，惟義所在。”。

三、汽車企業文化營銷的策略重點

(一)汽車企業文化營銷的產品策略

文化營銷在實施的過程中，文化最直接地體現在其營銷的產品中， 那里蘊含著豐富的文化因素。就汽車本身而言并無情感， 但一旦通過別具一格的設計賦予汽車文化氣息和情感色彩， 使之與消費者的心理滿足相吻合。當今世界汽車市場上，德國車的嚴謹樸實、美國車的自由豪放、法國車的浪漫溫馨、英國車的高貴典雅、日本車的精明細致都在消費者心中形成了鮮明的品牌差異化形象。德國人的品味在本質上是根深蒂固的，它變化得很慢且具有持久的品質， 在奔馳汽車的設計方面，其設計變化得很慢，而且一旦有所改變，必須小心翼翼地加以平衡。日本人喜歡從部分角度看汽車， 而美國人追求的則是全景而不是部分。當西方人對汽車進行想象時， 他們是從側視的角度， 而日本人則是從前觀的角度。西方人喜歡汽車內有肌肉般的光滑感， 而日本人則討厭他們的汽車有動物的特征。當日本人迫于市場壓力在車內裝模中采用皮革時， 他們首先除去了它的氣味，而西方人則認為這是皮革裝飾吸引他們的地方。

(二)汽車企業文化營銷的定價策略

從文化營銷的角度看， 在汽車產品的價格構成中， 不僅包含汽車的實用價值， 也包括其精神價值，而且后者占的比重日益增大。因而，汽車企業在對顧客的心理價格有正確估計的情況下， 可定出適合不同消費群體的價格。如寶馬車和奔馳車在全球就是采用高價格等于高質量、高社會地位的形象占據了全球主要的豪華車市場又如奇瑞契合多數年輕白領的消費能力， 以極高的性價比滿足年輕人通過駕車所實現的工作、娛樂、休閑和社交的心理需求。

(三)汽車企業文化營梢的促銷策略

從文化營銷的角度來講主要有以下幾種策略一是價格策略，包括大幅降價、送汽油、送汽車裝飾等。二是獎勵策略，獎勵現金或提供旅游機會尤其受顧客歡迎，如豐田皇冠推出的“買皇冠、贏香港迪斯尼主題樂園行”活動。三是廣告促銷，廣告本身就是一種地地道道的文化，廣告策略主要是通過賦予商品文化內涵，“喚醒”顧客的心理需求。四是公關促銷，公關促銷的方式多種多樣，也能給汽車營銷更多的創新空間，對企業的影響也更為深遠而長久。舉辦車展、企業直接參與教育、醫療、環保、慈善等社會公益事業活動來貢獻社會服務社會等都是公關促銷常用的方式。

(四)汽車企業文化營梢的渠道策略

汽車營銷渠道以代理制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時有汽車超市、因特網銷售等多種銷售形式。文化差異導致我國汽車的分銷渠道也各不相同。在部分大中城市中通過汽車品牌店和汽車連鎖店進行銷售在其余地區多以集貿市場式或小型店鋪式經營為主。而在國外汽車銷售通常采用“多位一體”的汽車專賣店和“專賣總匯型”的汽車城或交易市場的形式。加入WTO后，大中城市可以與國際接軌，。

四、融入中國文化因素制定汽車營銷組合策略

(一)產品策略。第一、在外形方面，重中庸之道，外觀設計須大氣，然又有國際化氣息;第二、汽車性能設計方面，功能設計須全面，汽車的功能配置力求全面;第三、汽車經濟性方面，中國消費者重實用，且受崇檢思想的影響，所以小排量車以其經濟性，在中國非常受歡迎。第三、在環保性方面，中國消費者尚和，追求天人合一的境界，注重人與自然的和諧相處，尤其是現在中國政府非常重視新能源汽車，所以油電混動汽車和全電力驅動型汽車等新能源汽車在中國非常有發展潛力。

(三)價格策略。第一、中國消費者受中國文化中庸之道思想和崇儉思想影響，中國消費者通常能夠量入為出，所以汽車信貸在中國不太好開展，消費者大部分還是選擇一次性付款，因此汽車性價比高的汽車在中國受歡迎;第二、中國消費者重眼前實惠，所以汽車銷售企業可以犧牲一部分不重要的服務，以節省成本，這樣就可以做到售價比別的銷售企業低，從而吸引顧客，獲得更多的經濟利益。

(三)促銷策略。首先，中國是禮儀之邦，重禮儀，因此汽車銷售企業因注重店面的裝修和店內的服務;第二、中國消費者習慣親身接觸商品后做出購買決策，所以汽車銷售企業應該做好試駕的環節;第三、中國消費者重仁，仁者愛人，表現在汽車銷售上，如果針對于顧客能夠有一些折扣或是有著良好的服務，顧客就會對經銷商產生好感，這樣容易達成交易，甚至買車的人會帶來新的顧客或二次購買。第四、愛國主義激發購買。當“一汽奧迪”面市時，面對國內市場上強勢的國際名車，如何進行產品定位、打響入市的關鍵一役，全面推進新產品的營銷戰略就成了頭等的問題。然而，一句價值70萬元的廣告詞“走中國道路，開一汽奧迪”帶來了預期效果，樹立了奧迪的品牌形象。而這一效果的達到緣于它在現代文化創意中和諧地融入了一種文化信號-國產精品，切中了國人文化觀中最傳統的一面-愛國主義。

(四)渠道策略。第一、中國自古以來就是“禮儀之邦”，中國消費者對禮節要求很高，因此服務態度對中國消費者來講非常看重;第二，中國有句古話，叫“三思而后行”，這也折射出中國消費者的購物習慣，通常是貨比三家，并在了解商品的各種信息尤其是親身接觸到商品后才做出決策，所以試駕對于中國消費者來講是非常有必要的;第三、中國消費者習慣量入為出且崇檢，重實惠，因此超市以及國美蘇寧等家電賣場能夠在中國大行其道。隨著中國國民收入的持續提高，相信不久的將來，國人買汽車的心態將會像買家電一樣地平常，根據對中國消費者的分析，相信汽車超市模式將會在中國如同國美、蘇寧一樣走向成功。所以中國汽車銷售汽車應朝著這方面發展。

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(作者單位:建設銀行長沙心安里支行 湖南大學經貿學院)