我國(guó)旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)淺談

[提要]隨著旅行社規(guī)模的不斷擴(kuò)大，旅行社的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇，旅行社為獲取市場(chǎng)份額而產(chǎn)生的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更是愈演愈烈，這必將打破市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所需要的內(nèi)在平衡，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)秩序混亂，服務(wù)質(zhì)量下降。解決低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已迫在眉睫。文章從我國(guó)旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀談起，分析了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因，并提出了一些解決的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]旅行社；低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；現(xiàn)狀；原因；對(duì)策

一、我國(guó)旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀

近年來(lái)，旅行社的數(shù)量不斷增加，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，旅行社紛紛都把降價(jià)作為爭(zhēng)奪客源的主要手段，甚至是唯一手段，致使旅游市場(chǎng)上的旅行社產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越低，各家旅行社的競(jìng)相削價(jià)，更造成了旅行社行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。2002年冬季，上海旅游市場(chǎng)突然刮起了強(qiáng)勁的“海南雙飛”降價(jià)風(fēng)，自12月中旬以后其價(jià)格連破1600元、1500元、1400元大關(guān)，甚至跌破1300元的行業(yè)公認(rèn)最底線。要知道一張去海南的單程機(jī)票就要1520元，后來(lái)有所調(diào)整，但也在1360～1400元之間。進(jìn)入2006年以來(lái)，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生。5月初，武漢某國(guó)際旅行社一口氣推出4條雙飛低價(jià)游線路，一時(shí)間其他旅行社門庭冷落。為搶回失去的市場(chǎng)，武漢其他出境社迅速和國(guó)內(nèi)幾大航空公司結(jié)成“同盟”。在幾大航空公司的支持下，江城眾多旅行社以更低的價(jià)格迅速推出相關(guān)線路，武漢旅游市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)由此拉開。6月初。旅行社再次打出降價(jià)牌——桂林、張家界、華東五市等雙飛游線路降幅達(dá)到400多元，沈陽(yáng)、大連雙飛游更是降價(jià)千元。作為回應(yīng)，湖北省其他出境社將幾條出游線路的報(bào)價(jià)降至比之還低十幾元至上百元的程度。旅行社在削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中利潤(rùn)率越來(lái)越低。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2000年全國(guó)旅行社的平均利潤(rùn)率不到3％，到2002年竟出現(xiàn)了全行業(yè)虧損的現(xiàn)象，直到現(xiàn)在旅行社業(yè)仍然是“微利”行業(yè)。

二、我國(guó)旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因

(一)宏觀行業(yè)環(huán)境因素

1 供需失衡

旅游行業(yè)門檻過(guò)低，資金要求、政策限制都不高，退出也很容易，市場(chǎng)缺乏優(yōu)勝劣汰機(jī)制，并且旅游產(chǎn)品是公共性產(chǎn)品，無(wú)高技術(shù)含量，亦無(wú)專利，行業(yè)壁壘小。因此，在“大旅游”的召喚下，各行各業(yè)紛紛涉足旅游業(yè)，旅行社業(yè)呈幾何量增長(zhǎng)，導(dǎo)致供需失衡加重。

2 市場(chǎng)機(jī)制扭曲

目前旅游市場(chǎng)發(fā)育不成熟，管理空白較多。處于轉(zhuǎn)型中的旅游市場(chǎng)，缺乏完善的市場(chǎng)機(jī)制，市場(chǎng)條件的差異性使得競(jìng)爭(zhēng)不均等，造成有些旅行社在價(jià)格戰(zhàn)中有更大承受力，熱衷于通過(guò)降價(jià)拉客源。

(二)旅游產(chǎn)品特性因素

1 旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性

旅游產(chǎn)品的效用是不能積存起來(lái)留待日后出售的，隨著時(shí)間的推移，其價(jià)值將自然消失，且不復(fù)存在。為最大程度地減少損失，旅游企業(yè)將竭力銷售自己的產(chǎn)品，降價(jià)便成為急不可待的促銷重要手段。

2 旅游產(chǎn)品同質(zhì)化形成的單一性

我國(guó)旅游業(yè)自進(jìn)入買方市場(chǎng)以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，手段卻單一，都在削價(jià)的一條道上爭(zhēng)份額。其競(jìng)爭(zhēng)手段的單一與產(chǎn)品的單一相聯(lián)系，產(chǎn)品本身缺乏區(qū)分度，采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)便順理成章。

(三)旅行社業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素

我國(guó)的旅行社從改革開放初期的3家發(fā)展到現(xiàn)在的2萬(wàn)家，數(shù)量急劇增加，然而量增并未帶來(lái)質(zhì)變，絕大多數(shù)旅行社依然是作坊式經(jīng)營(yíng)。有專家認(rèn)為旅行社業(yè)是改革開放以來(lái)，我國(guó)服務(wù)業(yè)中唯一沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的行業(yè)。同歐美等旅游發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)旅行社業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)還十分混亂，導(dǎo)致了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為其唯一的市場(chǎng)行為。

三、我國(guó)旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策

(一)加強(qiáng)政府對(duì)旅游市場(chǎng)的宏觀調(diào)控

第一，加大執(zhí)法檢查力度。嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)行為是專項(xiàng)行動(dòng)的重要內(nèi)容。各旅游行政管理部門要通過(guò)明查暗訪等方式對(duì)違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)整頓。

第二，建立和完善市場(chǎng)監(jiān)管體系。加強(qiáng)旅游市場(chǎng)監(jiān)管體系的建設(shè)，形成以區(qū)域合作、部門聯(lián)動(dòng)、公眾參與、輿論監(jiān)督為主要內(nèi)容的監(jiān)督機(jī)制。

第三，加強(qiáng)理性旅游教育。廣泛深入地開展旅游者理性旅游消費(fèi)知識(shí)宣傳和教育活動(dòng)，培養(yǎng)旅游者品質(zhì)旅游、理性旅游的觀念，引導(dǎo)旅游者理性消費(fèi)。

(二)加強(qiáng)行業(yè)管理

首先，建立行業(yè)協(xié)會(huì)，推動(dòng)行業(yè)有序發(fā)展。在旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，非常有必要建立旅行社行業(yè)協(xié)會(huì)，以此來(lái)推動(dòng)旅行社行業(yè)的發(fā)展。

其次，建立旅行社行業(yè)信息道德網(wǎng)。由于旅行社普遍存在道德缺失現(xiàn)象，各旅游企業(yè)之間也不斷出現(xiàn)摩擦，這就有必要在業(yè)內(nèi)建立行業(yè)信息道德網(wǎng)。

(三)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

1 創(chuàng)建旅行社品牌。良好的品牌形象會(huì)給人們良好的感覺，旅行社品牌的建立可通過(guò)以下步驟。

(1)選定目標(biāo)市場(chǎng)以確定企業(yè)的品牌形象

旅行社可根據(jù)自己的產(chǎn)品來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，也可先通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)確定自己的產(chǎn)品定位，并將二者聯(lián)系起來(lái)形成企業(yè)的初級(jí)品牌形象。如康輝旅行社長(zhǎng)期以來(lái)都很注重老年人旅游市場(chǎng)這一塊，并且取得了不錯(cuò)的效果，所以大部分人一聽到說(shuō)“康輝之旅”就會(huì)想起老年旅游，一提到老年旅游就會(huì)想到“康輝之旅”。因此旅行社要針對(duì)他們的目標(biāo)客戶，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣才能在顧客心目中產(chǎn)生共鳴，才能獲得他們的認(rèn)同。

(2)以各種營(yíng)銷手段增強(qiáng)顧客的品牌認(rèn)知

形成對(duì)旅游品牌的認(rèn)知在旅游行業(yè)中顯得尤為重要，游客購(gòu)買的旅游產(chǎn)品。不可能像其他實(shí)實(shí)在在摸得著看得著的商品，游客選擇自己所購(gòu)買的產(chǎn)品很大程度上來(lái)源于其他消費(fèi)者的口碑，也有可能是看到該企業(yè)的宣傳廣告，而在無(wú)形中形成的一種認(rèn)識(shí)。因此，旅行社要好好利用大眾傳媒廣泛傳播的優(yōu)勢(shì)，將旅行社的產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)客戶，并開展針對(duì)性的營(yíng)銷。此外，還要善于營(yíng)造一種獨(dú)特的行銷氛圍，對(duì)客戶動(dòng)之以“情”，曉之以“利”。

(3)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)以建立顧客對(duì)品牌的信任

旅行社要維持其良好的品牌形象，不但要有強(qiáng)有力的特色產(chǎn)品，還要不斷地創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。這不但可以爭(zhēng)取較高的利潤(rùn)，還可以使回頭客增多，因?yàn)榇藭r(shí)再選擇該社不但不用花較多的時(shí)間和精力，還能從中體驗(yàn)不同尋常的服務(wù)，顧客和旅行社的信任關(guān)系也將得到進(jìn)一步發(fā)展。

(4)強(qiáng)化售后服務(wù)以保持客戶的品牌忠誠(chéng)度

一次行程的結(jié)束，并不代表旅行社服務(wù)的結(jié)束，游客回到家里，旅行社可通過(guò)電子郵件、電話等方式給客戶送去溫馨的問(wèn)候，節(jié)假日或客人生日時(shí)給客人送去祝福，當(dāng)旅行社有活動(dòng)的時(shí)候，就更應(yīng)當(dāng)盛情邀請(qǐng)客人參與。

2 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

(1)旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品主要涉及游客的吃、住、行、游、購(gòu)、娛及線路的設(shè)計(jì)問(wèn)題，而旅游線路自身特有的公共性和綜合性特征，使得市場(chǎng)上的產(chǎn)品大多千篇一律，這就要求旅行社針對(duì)不同客戶開發(fā)不同的旅游線路，嚴(yán)格區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)。如老年人則可開發(fā)一些體力要求少的旅游產(chǎn)品，如城市旅游、海濱旅游等。針對(duì)老年旅游市場(chǎng)重點(diǎn)推薦華東線路和海南線路等。

(2)旅游產(chǎn)品的形式產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品在外觀上的延伸，要加強(qiáng)形式產(chǎn)品的創(chuàng)新，必須立足于現(xiàn)有市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)特殊旅游目的的強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)旅游目的的多元化，這也將為旅行社產(chǎn)品的個(gè)性化與特色化提供更為廣闊的空間。如針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)，在假期可開發(fā)夏令營(yíng)、修學(xué)旅游。

(3)旅游產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)為客戶所提供的服務(wù)，也是旅行社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的競(jìng)爭(zhēng)工具，是實(shí)現(xiàn)“老樹開新花”的重要組成部分。因?yàn)槁糜尉€路的創(chuàng)新往往很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而旅行社的特色服務(wù)卻具有鮮明的個(gè)性，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的，旅行社如果在員工所提供的服務(wù)上下功夫，就能使自身的產(chǎn)品更具特色和個(gè)性。

[參考文獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：姚婷]