誰是下一個國美?

十年前，蘇寧、國美憑借連鎖門店擴張，從傳統的百貨商店的手中奪走了家電銷售渠道的霸主地位。而今天，由于網絡的快速發展，昔日的“革命者”也將面對市場格局的再次轉變和新的挑戰。

面對來勢兇猛的家電網購，傳統家電連鎖蘇寧終于高調出擊。1月25日，蘇寧宣布其B2C網站蘇寧易購正式上線。與此前的低調運營所不同，這一次，蘇寧總裁孫為民為“蘇寧易購”押注下了“豪賭”：三年之內，占領中國家電網購市場20％以上的份額，做“中國最大的3C家電B2C網站”。

三天之后，似乎是在“回應蘇寧”，京東商城宣布已獲得老虎環球基金領投的高達1.5億美元的融資。京東商城董事長兼CEO劉強東表示，此輪融資中一半將用于物流建設，另一半則將用于保證產品的低價銷售策略。而此前的1月13日，淘寶專注于3C家電領域的淘寶電器城正式上線，目前已經有包括美的、惠普、三洋、美的、格蘭仕和諾基亞等在內的近50家品牌家電企業進駐。

“線上”的京東力圖“向下”滲透，“線下”的蘇寧則開始強攻“線上”——2010年開年的第一個月，家電網購搶食者儼然點起戰火，家電網購市場新一輪的爭奪拉開序幕。

挑戰傳統大鱷

“野心勃勃”的家電網購企業，似乎并不諱言對于國美、蘇寧等傳統家電銷售渠道的挑戰。劉強東在接受采訪時，用“大戰在即”四個字來形容目前的家電網購現狀，并表示今后三年B2C電子商務可能還有一場惡戰，而京東已做好了連續打三年價格戰的準備。

據最新公布的中國家電網購市場報告顯示，我國家電網購行業2009年保持快速增長態勢，全年銷售額增長率高達200％，超過400億元；而2010年將突破1000億元，占據三成左右的國內家電銷售市場。

以2003年初才正式涉足網絡零售領域的京東商城為例，其銷售額連續五年增長率均超過300％，2009年銷售額突破40億元，2010年預計將達到100億元。而另一家專注家電網購的企業世紀電器網，2007年銷售額不到1000萬元，2008年增長至1億元，2009年則超過3.7億元，連續三年增長率超過300％。盡管與傳統家電連鎖商們動輒上千億元的銷售規模相比，網上家電購物還有些“小兒科”，但我們不能否認，互聯網正在重塑中國商業。

事實上，無論是卓越、當當；還是“淘寶電器城”、京東商城、世紀電器網等垂直類電子商務網站，一線的B2C企業已經和傳統零售商沒有了太大的區別：同樣的正品行貨，機打發票，全國聯保、全國配送、價格保護、大家電全國免運費……這不僅令“京東們”的銷售額持續高速增長，也獲得了風投的青睞。

而“京東們”之所以敢于和傳統的家電渠道“叫板”，其競爭的核心策略在于“低價”。劉強東就曾表示，“我們的家電價格，就是要比國美、蘇寧低，比傳統賣場便宜20％。”事實上，通過純電子商務的模式運營，“京東們”不僅縮減了家電商品的中間流通環節，省卻了店面租金等費用，同時通過廠家、大代理商等直銷模式打掉批零差價，保證了商品較低的價格，自然吸引了一大批年輕消費者的追捧。

而在家電廠商們看來，相比實體店，廠家進駐電器商城則可以大幅縮減高昂的進場費、銷售返點、節假日促銷費用及選位費等。“進駐到知名度較高的網上商城，省去這些大額開始，我們完全可以拿這些資源讓利給消費者。”一位廠商負責人如是說。

我們可以很明顯地看到，在網絡上，不少家電產品正在創下全國家電市場最低零售價。以創維32英寸液晶電視32L05HR為例，去年12月該產品在國美的報價為2999元，而世紀電器網的報價為2780元，如果團購，最低報價只要2650元，較之傳統家電連鎖價格低了近一成。

不僅如此，即便是交易金額較大的電子產品，“京東們”所掌握的籌碼也越來越多。進入2009年以后，得益于小額消費瓶頸的突破，以及服務、后臺投入的效果顯現，一度顧慮重重的消費者對于主流網購的信任感普遍提升，其中液晶電視、空調等大宗家電逐漸成為網購消費的趨勢。易觀國際研究顯示，在2009年中國大家電網上零售市場，2009年中國大家電網上零售市場規模將達到35.5億元，同比增長111.31％，而這也意味著在線購物真正邁入了大額消費時代。

“美蘇”網絡下注

“B2C業務怎么重視都不為過。”在最近的一次發布會上，蘇寧總裁孫為民如是說。傳統品牌之所以選擇做B2C，除了可以有效地清理大量庫存，縮短供應鏈，降低渠道成本提升利潤，同時加快現金流周轉速度之外；通過CRM主動精準營銷，更加滿足消費者的個性化需求，來圈地新的市場。

對于網絡渠道的全新路線，蘇寧已經有了初步的規劃。蘇寧計劃未來3年，將組建1000人的B2C專業運營團隊，把易購建成符合互聯網經濟的獨立運營體系，形成以“自主采購、獨立銷售、共享物流服務為特點的運營機制；以商品銷售和為消費者服務為主，并與實體店面充分協同。”

盡管低價是家電B2C網站的一大利器，但在配送時間和服務質量上往往為用戶所詬病。而為了加強自身的后臺設施建設，京東正計劃在北京、成都等地投巨資買地建設物流中心。目前京東商城已經在全國24個城市開通了自己的配送服務，為客戶提供貨到付款等服務，2010年隨著物流及后臺體系的完善，提供貨到付款的城市將達到300個。

京東現在所做的，也正是傳統家電連鎖企業一直潛心在做的事。例如，蘇寧電器從1999年到現在，已經具有千家連鎖門店，100個物流中心以及3000多個售后服務網點，在連鎖門店和物流建設方面業已完善。而這也是傳統家電企業進軍電子商務的“后發之力”。

事實上，作為傳統連鎖的代表，國美與蘇寧一直在積蓄著自己的力量。國美此前開通了包括香港在內的43個分站，網上商城覆蓋了全國90多個地區，經營72類、500多個品牌、29f余種型號的3C家電產品，并提供幾乎所有商品的免費快速配送服務。在2009年7月，蘇寧電器高調宣布率先在國內32個城市實現蘇寧網上購物商城的B2C業務。

蘇寧方面稱，蘇寧易購自去年8月18日測試上線以來的5個月里，日銷售額上升了100倍，“已經實現盈利”，甚至超過了蘇寧電器實體店10年來成長速度。后者自2000年擴張以來，10年銷售額年復合增長率維持在70％。

同崛起的“京東們”競爭，“美蘇”的網上商城還需要在商品品類上尋求差異化的新空間。在2009年收購了日本家電連鎖巨頭之一LAOX之后，蘇寧電器南京總部正在準備逐步引入LAOX產品的規劃，而蘇寧易購網也將會在今年逐步上線部分新產品，甚至不排除引進日本3C、動漫、影音、樂器等商品的可能。此外，還將與上游供應商進一步緊密合作，提升供應鏈的柔性生產以及大規模定制能力。

對于傳統家電進軍電子商務，易觀國際分析師陳壽送樂觀地分析認為，傳統家電連鎖賣場在資金、生產商資源、品牌、后臺供應能力方面具有先天優勢，在解決線上與線下的品牌差異化問題后，它們將成為2010年網上零售市場發展最快的廠商之一。

不過，傳統業態與新生業態共存的雙邊道路并不一定“順風順水”。例如，蘇寧易購網會采取獨立定價、獨立采購的方式，但這種新的價格體系可能沖擊現有的傳統門店。畢竟，供應商也不希望壓低售價沖擊他們原有的銷售價格，這是供應商需要和國美、蘇寧達成的共同默契。

成長的煩惱

“傳統連鎖渠道，一直很在意所謂的‘資源’，可在線上也許有力使不上，共享物流體系，牽扯內部龐大的組織流程轉型，系統整合的代價太大，速度也太慢。”在世紀電器網CEO王治全看來，蘇寧的“變輕”要比京東的“變重”難得多。

另一家電器類垂直電子商務網站新七天電器網并不看好蘇寧的B2C模式，“蘇寧目前仍然沒有解決線上線下產品沖突的問題，這將成為制約其發展的最大障礙。”該公司CEO左英杰認為，按照蘇寧方面的介紹，蘇寧易購產品將采取差異化經營，避免同型號產品線上與線下發生競爭。但這樣的方式并不成立。他分析表示，按照目前供應商為國美、蘇寧的供貨來看，絕大多數的廠家采取分型號供貨，兩大家電連鎖銷售產品的數量相同型號不同，如果蘇寧易購采取差異型號經營，則需要實體店割讓一部分產品給網店，這樣一來蘇寧實體店產品型號將減少。“如果讓給網店一部分，蘇寧實體店與國美實體店的競爭將拉大”。

而“京東們”的煩惱則在后臺服務及全國覆蓋面的問題上。目前，京東商城、新蛋網主要客戶群仍然集中在北京、上海、廣州三地，一個重要的原因就是這三個地區的消費力較強。此外還有物流配送的問題。在中國的中西部地區，每平方公里的人口密度非常小，最后一公里的配送成本相當高。

目前具備規模的網購企業，紛紛開始斥資二、三線城市設點布局。京東和世紀電器網等均表示將在2010年將重點開拓成都等市場，目標是在幾年內完成從一線城市向省會城市的布局。

擁有龐大的銷售平臺和超強人氣淘寶網，實力也不容小覷。走到前臺操盤家電運營，勢必將與當前以3C銷售為主的京東商城、整體家電銷售為主的世紀電器網等形成最直接的正面沖擊，但分析人士也指出，這容易與淘寶C2C定位出現了“左右手互博”的矛盾。

對于“美蘇”、淘寶和家電垂直類B2C網站三股力量角力的市場格局，劉強東認為，現在談競爭還為時尚早。“國美、蘇寧的銷售額很高，但是仍然占整個中國家電市場30％多一點，中國的家電市場還不算高度集中市場，相對比較分散，未來5年將從分散走向集中，會有部分渠道商被收購或者淡出，最后會形成前三大品牌。”劉強東預測。