青島節(jié)事營銷現(xiàn)狀研究

摘要:隨著中國改革開放的進程不斷深入，從上世紀八十年代中后期開始，各種節(jié)事活動開始在中國各地區(qū)如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，憑借其強大的經(jīng)濟帶動作用和人氣集聚，逐漸在各地展開。由于發(fā)展迅速，和經(jīng)驗理論等諸多方面的不足，節(jié)事活動的舉辦尚存大量的問題有待解決。本文通過對青島這個典型的開放旅游型城市的節(jié)事活動研究，并特別針對青島市的物產(chǎn)資源型節(jié)事營銷活動，提煉出青島節(jié)事營銷活動的理論建議和經(jīng)驗教訓，由此來指導節(jié)事營銷活動更有效更成功的開展，讓節(jié)事活動為我國的經(jīng)濟、社會發(fā)展做出更大的貢獻。

關(guān)鍵詞:節(jié)事營銷活動 物產(chǎn)資源型 現(xiàn)狀 建議

1 節(jié)事營銷理論

據(jù)不完全統(tǒng)計:到2002年，全國8個熱點旅游城市共舉辦會展博覽、文體賽事、商務會議和節(jié)慶活動4145次，其中節(jié)慶活動1021次，每個城市平均不到3天就有一個節(jié)慶活動。由此可知，在實踐上我國節(jié)事活動已經(jīng)形成熱潮。從發(fā)展模式上來看，我國主要的節(jié)事活動發(fā)展模式為“政府引導、企業(yè)承辦、市場運作”。節(jié)事營銷主體很多，其中基本包括:政府及相關(guān)部門、節(jié)事策劃與營銷機構(gòu)、節(jié)事傳媒及教育培訓機構(gòu)、餐飲及宴會承辦機構(gòu)、表演團體及個人、節(jié)事承辦地、會議與獎勵旅游承辦商和節(jié)事行業(yè)協(xié)會。從特點上來看，節(jié)事營銷不僅具有一般營銷活動的共性，還具有許多自己的個性。節(jié)事活動的個性包括:公眾參與性、活動的復雜性、節(jié)事活動有巨大的影響力、能有力帶動一定范圍內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

節(jié)事活動經(jīng)過國內(nèi)外多年的發(fā)展，出現(xiàn)了多種多樣的新形式新種類。現(xiàn)在廣義的節(jié)事營銷活動包括:傳統(tǒng)節(jié)日、法定假日、區(qū)域舉辦的以旅游為主要目的各種節(jié)會、展覽、大型會議、交易會、大型體育賽事、各種營利性或非營利性組織以節(jié)會為名義舉辦活動。從依托資源和體現(xiàn)內(nèi)容方面來分可以將節(jié)事營銷活動分為歷史文化型、民俗風情型、物產(chǎn)資源型、博覽會展型、文體賽事型、娛樂休閑型、綜合型。

2 青島節(jié)事營銷活動的現(xiàn)狀和存在的問題

2.1 青島節(jié)事營銷現(xiàn)狀 截至2009年5月，在青島舉辦的有一定知名度的節(jié)事活動就有47個，分布于青島的七區(qū)五市之中。其中比較有影響的包括青島國際啤酒節(jié)、青島國際海洋節(jié)、中國國際消費電子博覽會(SINOCES)、青島海云庵糖球會等。這其中不僅有世界知名的節(jié)事活動，還有民俗氣息十足的當?shù)匚幕?jié)事，在帶動青島經(jīng)濟發(fā)展的同時，也帶動了青島的社會、文化、政治都得到不同程度的發(fā)展。青島在舉辦節(jié)事活動有很好的先天優(yōu)勢。尤其是2008年奧運會帆船賽在青島的成功舉辦，不僅提升了青島的城市知名度，也大幅度提升了青島的旅游、節(jié)事服務水平，使青島有了應對大型節(jié)事活動的能力和經(jīng)驗。

物產(chǎn)資源型節(jié)事營銷活動是青島節(jié)事活動的主要類型，不僅在總量上占據(jù)大多數(shù)，并且在影響力和知名度上都占據(jù)青島節(jié)事活動的前列，青島的物產(chǎn)資源型節(jié)事活動包括:青島國際啤酒節(jié)、中國青島海洋節(jié)、青島紅島蛤蜊節(jié)、青島夏莊櫻桃節(jié)、青島膠北桃花節(jié)、嶗山枯桃花會、嶗山北宅櫻桃節(jié)、大澤山葡萄節(jié)、中國青島賞花節(jié)、青島嶗山茶文化節(jié)、青島茶文化節(jié)、青島沙灘文化節(jié)。所以我們可以說物產(chǎn)資源型青島的主要節(jié)事活動類型。

物產(chǎn)資源型節(jié)事活動多為非自發(fā)性的活動，可以將當?shù)氐淖匀痪坝^資源和獨特的物質(zhì)資源產(chǎn)品有機的結(jié)合起來，某些知名的節(jié)慶已經(jīng)成為了青島市的標志與象征，甚至與青島已經(jīng)和諧地融為一體了，人們提起某一節(jié)事活動就會通過美好的印象自然聯(lián)想到了青島，這對青島知名度的提高和影響力的擴大起到了極大的促進作用，并且代表了青島的城市形象，成為了青島城市文明的象征。

2.2 青島節(jié)事營銷存在的問題

2.2.1 缺乏鮮明的活動特色，內(nèi)容重復缺乏創(chuàng)新 歌舞晚會、明星獻唱、招商簽約、行業(yè)論壇，這些基本流程套路已經(jīng)成為了目前節(jié)事活動的通行慣例，難免使活動的參與者感到雷同和乏味。反觀在上海舉辦的2010年世界博覽會，如此高規(guī)格的世界性重大節(jié)事活動，其開幕式也只不過只有簡短的不足一小時的時間，其更加令人感覺難忘的是其他的相關(guān)表演，如黃浦江上的煙火表演，將世博園區(qū)與上海的自然景觀非常巧妙地結(jié)合了起來，使人感覺新奇震撼，留下了十分深刻的印象。

2.2.2 場地利用程度不均衡 以青島國際啤酒節(jié)為例，占地35公頃的青島國際啤酒城位處青島市嶗山區(qū)的重要地段，不論交通還是其他各方面條件都是十分優(yōu)越的，但是令人十分不解的是啤酒城每年只在啤酒節(jié)會期之內(nèi)對游人開放，其他的大多數(shù)時間都是不開放的，造成了極大地資源浪費，雖然在2007年青島市政府已經(jīng)對啤酒城項目做出了大規(guī)模改造的規(guī)劃，并已經(jīng)有上實集團負責開發(fā)，但是它仍然反映出了青島節(jié)事活動在場地利用方面的不足之處。啤酒節(jié)作為青島市最有影響力的節(jié)事活動之一，擁有青島市最大的活動場地作為永久性的活動場所，并且在各處有分會場，相比較而言，很多影響力小的活動就沒有這么好的“待遇”了，大多數(shù)活動都是沒有場地，更多的是在會期內(nèi)借用一定的場地來搞活動，沒有自己的一塊專用的固定場地。我們就以青島海云庵糖球會為例，糖球會的會場主要是海云庵周圍的街道，在會期內(nèi)實行交通管制而營造出來的，隨著糖球會的結(jié)束，糖球會的痕跡也就隨之“煙消云散”了，使糖球會這一區(qū)域性品牌在平時沒有了維護和建設的機會。

2.2.3 產(chǎn)業(yè)化水平低、市場化運作不規(guī)范 青島發(fā)展節(jié)事活動的歷史并不短，但是并未形成成熟的節(jié)事產(chǎn)業(yè)，大多參與主體都是將節(jié)事活動作為每年的例行公事或者是打撈一筆的好機會，而并不是作為一項事業(yè)來做，缺乏專業(yè)性的節(jié)事人才和成熟的節(jié)事市場

2.2.4 產(chǎn)業(yè)鏈條不完善，缺少核心企業(yè) 節(jié)事活動雖然發(fā)展迅猛，但是更多的是已有的企業(yè)對節(jié)事活動的參與，而沒有通過節(jié)事活動催生出一批核心企業(yè)，導致企業(yè)大都游離于節(jié)事活動，對活動本身抱著一種利用或者可有可無的心態(tài)，并沒有將節(jié)事活動提到一個戰(zhàn)略高度去思考，也就缺乏核心企業(yè)對節(jié)事活動強有力的推動。

3 青島節(jié)事營銷建議

3.1 促進節(jié)事營銷產(chǎn)業(yè)化發(fā)展 節(jié)事營銷活動作為對當?shù)亟?jīng)濟、社會、文化有巨大提升作用的社會活動，應當更多的受到重視和扶持，以目前青島節(jié)事發(fā)展的現(xiàn)狀來看，要想要形成節(jié)事產(chǎn)業(yè)還需要更顯著的發(fā)展才能突破目前發(fā)展的瓶頸和現(xiàn)狀。其中政府應當作為推動節(jié)事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推手，給予節(jié)事產(chǎn)業(yè)更有力的政策扶助和引導;建立良好的節(jié)事應急預案，確保節(jié)事活動舉辦的萬無一失;模仿國外先進經(jīng)驗，在政府內(nèi)部設立節(jié)事旅游局，下設節(jié)事協(xié)會，對節(jié)事活動進行整體的管理和協(xié)調(diào)，給予節(jié)事活動組織保障;設立節(jié)事活動的備案制度，以便于規(guī)范化管理節(jié)事活動，對節(jié)事活動的內(nèi)容進行正規(guī)引導;規(guī)范節(jié)事市場，引導節(jié)事參與者的正面需求，抑制負面需求，積極培育適應青島當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的節(jié)事活動健康長久的發(fā)展，打造節(jié)事活動核心企業(yè)，使節(jié)事營銷活動朝著健康完善的方向發(fā)展。

3.2 整合多種活動統(tǒng)一進行，改變散亂的局面 縱觀青島市的各種節(jié)事活動，在數(shù)量和規(guī)模上都有愈演愈烈之勢，但是如何掌握這個度就成為了政府所要關(guān)注的中心問題了。合理的安排節(jié)事活動的頻率、控制節(jié)事活動的規(guī)模、利用好節(jié)事活動資源，對青島市的未來發(fā)展和城市建設有著非常重要的戰(zhàn)略意義。面對紛繁復雜的經(jīng)濟環(huán)境，政府應當統(tǒng)籌大局，站到更高的層次上將青島的節(jié)事活動作為一個整體來把握。

3.3 將營銷理念真正融入節(jié)事活動 營銷不僅僅是吸引各種節(jié)事活動參與的手段，更重要的應當將營銷的思想真正的融入節(jié)事活動舉辦的全過程當中，從節(jié)事活動的“生產(chǎn)”到“消費”都應當貫穿市場第一、消費者第一的營銷理念，只有這樣才能讓節(jié)事活動可持續(xù)的發(fā)展下去，我們之后的研究也才更有意義。因為不論是品牌也好、影響力也好，都應當建立在節(jié)事活動長久延續(xù)并且發(fā)展的基礎之上，否則一切的研究都喪失了它本身的意義。如何長久的生存才是節(jié)事活動最基本問題，而解決這個問題的最好辦法就是營銷，因為在目前我國以市場經(jīng)濟為基礎的經(jīng)濟環(huán)境下，迎合市場自力更生才是節(jié)事活動唯一的生存出路。

青島國際啤酒城的改造可以作為目前青島節(jié)事活動發(fā)展的代表，它將之前長期閑置的場地通過大規(guī)模的改造，將要打造出一個大型的綜合性娛樂空間，適應了青島未來的發(fā)展需要和城市發(fā)展動向。反觀其他節(jié)事活動，如糖球會，首先由于諸多原因，沒有自己的專屬場地，而目前青島尚沒有一個市民公認的有特色和規(guī)模的小吃街，而海云庵會場是一個很可以利用的好場地，糖球會的一大特色就是全國的各色小吃都會在節(jié)會期間涌入會場，完全可以將糖球會場地與青島特色小吃街結(jié)合起來，既可以帶動四方區(qū)域的經(jīng)濟進步，也有利于青島的旅游和餐飲業(yè)長遠發(fā)展。

參考文獻:

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