淺談當前我國電視廣告的現狀及出路

摘要:隨著電視媒體和廣告業的發展，我國電視廣告迅速發展，呈現出獨特的魅力，受到消費者、廣告主及電視媒體的喜愛。但當今電視廣告也存在不少問題，為了規范并保障其朝著健康、文明之路發展，必須要采取一些措施。

關鍵詞:電視廣告 新特點 問題 出路

0 引言

電視廣告是借助電視媒體傳播的一種廣告形式。它匯圖像、聲音、色彩、動作、文字等于一爐，具有一定的知識性、故事性和趣味性。不僅可以具體生動地反映商品的特點，而且富有強烈的表現力和感染力，給觀眾以美的享受，并在某種程度上有意識地說服人們去購買廣告宣傳的商品。電視廣告用真實的畫面介紹產品，并有生動的語言解說，有的還有廣告模特的示范表演，直觀真實，即使是文盲或小孩，也都能看得懂廣告內容，產生對廣告所介紹商品的購買欲。電視廣告被比作“無人的家庭推銷員、商品模特的表演員、使用商品示范動作的解說員”。

1 現狀

當今，我國除中央電視臺外，各省、市、自治區都有自己的電視臺，地方各市、縣乃至鄉鎮，也有自己的電視臺或電視轉播臺。電視廣告的輻射面非常大。據資料記載，一部電視廣告在中央電視臺第一套節目播放，同時收看的約有3億觀眾，在黃金時間播放的效果更是驚人。電視在我國無論是城市還是農村，已經基本實現一戶一臺，富裕的家庭已達到兩臺或三臺。隨著電視的普及，電視廣告對人們生活的影響越來越寬廣，無論是對消費者、廣告主還是電視媒體都起著重要的作用。

電視廣告在很大程度上能喚醒消費者的潛在需求，對消費者選購商品起著極大的誘導作用，還能影響或改變消費者的消費觀念和生活習慣，對消費者的影響非常重大。

電視廣告受到廣大廣告主的青睞，成為廣告主最愿意投放的廣告形式，不惜投入巨額廣告費來換取消費者對廣告商品的認可，以致提高銷售額。例如歷年眾多知名企業不惜花費重金力爭央視標王。

電視廣告提高了電視媒體的收入，據資料顯示，廣告費在電視媒體的收入中占據著很大的比例，如中央電視臺2006年的廣告收入約在130億元左右，可見這是個非常可觀的數據。站在電視媒體的角度，電視廣告在很大程度上受到媒體的歡迎。

1.1 隨著電視和廣告業的迅速發展和國際化，當今我國電視廣告呈現出國際廣告的新特點:

1.1.1 娛樂化。當今，人們的生活節奏越來越快，回到家里主要的放松方式之一就是看電視，因此娛樂型廣告受到“打工一族”以及學習緊張的“學生一族”的歡迎。我國電視廣告中聘請名人已不再是新鮮事，電腦制作的各種卡通人物更受到廣告主和觀眾的喜愛，畢竟以卡通人物為廣告主角不僅能節約廣告制作成本，而且能增強廣告的娛樂性。

1.1.2 情節化。當今我國電視廣告的內容已不僅僅局限于介紹商品的特點和使用方法，更多的是在廣告中融入了故事情節。通過創造一個小品或一則短故事、一段生活場面，來使觀眾對情節塑造的人物形象的關心、情節結果的關注或者在此時此刻產生的共鳴而引起對廣告的思考并對廣告中商品留下難忘的印象。

1.1.3 人性化。如今，廣告主們越來越意識到明目張膽地宣傳商品并不一定能收到預期的效果，在廣告中注入人性化色彩更能搏得觀眾的歡心。我國電視廣告宣傳商品的人性化已十分普遍，這是人類從野蠻走向文明，從專制走向民主的必然追求，也反映出當今中國的時代精神。例如葵花藥業的廣告語中就說道“做藥就是做良心”，這正是人性化的體現。公益性廣告更是如此。

1.1.4 知識化。在知識經濟的今天，人們普遍重視對知識的關注和對知識的日積月累，我國一些電視廣告體現出在推銷新產品的同時傳達出商品知識還生活知識，受到觀眾的歡迎。

1.2 伴隨我國電視廣告的迅速發展，我國電視廣告也呈現出不少問題，主要表現在:

1.2.1 廣告明星化。當今我國不少電視廣告聘請明星的風潮并未減弱，使得電視廣告中盡是明星人物，明星為商品做廣告，給商品增色不少，借助名人效應，許多商品的銷路迅速擴大。然而一昧依靠明星作秀的廣告，呈現出只看明星不看商品的現象，其內容往往缺乏新意，也容易失去那些并不看好廣告中明星的觀眾的認可。

1.2.2 廣告“洋化”。當今我國電視廣告常常步入“洋化”的誤區:讓外國專家模樣的人在廣告中宣傳商品;在廣告中宣傳“進口原件組裝”、“主要零部件從某國進口”、“采用某國先進工藝水平”、“某某國技術，本廠生產”等;請外國人制造情節故事，企圖營造很時尚、很洋氣的感覺。

誠然，一段時間以來，部分國人還抱著崇洋媚外的心態，看到“made in china”就覺得東西掉檔次，認為外國人推薦或使用過的才是好東西。但是大多數中國人還是具備中國民族氣節，更喜歡展現民族氣節的廣告，畢竟這樣的廣告更能喚起中國人的共鳴，更能夠吸引到國人。“洋化”的廣告多了，不但不能吸引到觀眾，在一定程度上還容易使人產生抵觸的情緒。

1.2.3 廣告高科技化。隨著電腦科技的迅猛發展，為了達到更出乎意料的效果，廣告中運用電腦特技制作的部分越來越多。這類廣告的確能讓廣告商品更生動、具體地呈現在觀眾面前，更能吸引注意力，但同時也帶給人不真實的感覺，在說服力上打了折扣。

1.2.4 廣告缺乏創意。部分電視廣告創意缺乏，表現為:沒有特色、缺乏文采，只是單純地交待產品;缺乏創新，照搬別人做得好的廣告;粗制濫造，毫無藝術可言，例如畫面平庸、語言呆板、表演做作，或在廣告中加上一些與產品宣傳毫無關聯的場面，讓消費者不知所云;表現手法或廣告詞一勞永逸，年年如此;內容低級庸俗，不符合社會主義道德規范，例如在廣告中亂用美女頭像，甚至過分地打出“暴露”鏡頭，似有“調情”之嫌，不益于青少年觀看，這類廣告很是遭到觀眾的非議。

1.2.5 虛假廣告屢禁不止。通過一段時間的嚴打，虛假廣告平靜了一時，現在依然有虛假廣告在電視上出現，只是稍微有所收斂。虛假廣告主要表現在夸大廣告商品的功能或效果;宣傳廣告商品子虛烏有的功能等。例如在廣告中稱“包治百病”，“含有幾十種氨基酸和人體所需要的微量元素”，“人人喜愛”，甚至無中生有，移花接木，本沒有獲國優稱號卻吹“國優產品”，本是某個型號的產品得獎，卻籠統宣傳“本廠產品獲獎”等。

1.2.6 播出方式不盡如人意。廣告播出一般采取在電視節目中途插播的方式，品質高的廣告能起到讓人賞心悅目的作用，而劣質的廣告若則會讓人有避而遠之的感覺。另外一些廣告本身缺乏創意，只能通過播出高頻化的方式來達到使觀眾強化記憶的效果，容易讓人產生厭煩感。所以廣告的播出時段和播出頻率也很重要。

2 出路

2.1 廣告主和廣告經營者自律。首先要提高廣告從業者的思想、業務和文化素質，從源頭上保證廣告的品質;其次通過制定行業規范和簽訂行業公約來相互約束和促進;另外成立協會組織對行業自律也可以起到很大的促進和推動作用，如中國廣告聯合總公司、中國廣告協會等。

2.2 媒體自律。電視臺作為一種媒體應該把好廣告的質量關，不能只盯著廣告主的廣告投放費，就見利忘義，忽視對廣告內容和質量的把關，昧著良心播出一些虛假廣告，蒙害消費者的利益。也不能為了眼前的利益而忽視電視臺長期的收視率。長此以往，對電視臺的發展也是不利的。媒體之間也需要遵守誠實信用與公平競爭的原則，友好合作，避免惡性競爭。

2.3 加大法律法規的約束力度。我國在廣告法規建設和治理方面雖有一定成就，但與國外一些發達國家相比，還存在法規建設不全面、操作性不強等問題。我國應該進一步健全廣告法規，學習國外有效管理的經驗，如對禁止或限制的廣告應該規定得更細致，從而增強法規的操作性，對電視廣告發布具體到多少時間，甚至60分鐘的節目只能插播多少次廣告等作規定，在廣告法規中明令禁止比較廣告等。另外也應該加大對廣告違法者的處罰力度，只有足夠的處罰力度才足以威懾違法者。

2.4 加強廣告管理，我國工商行政管理機關擁有對廣告活動的管理職能，包括對廣告的審批登記、年度檢驗、對廣告活動的監督、審查和對廣告違法行為的查處。加強對廣告活動的管理，即是要加強我國各級工商行政管理部門的管理職能。

2.5 提高觀眾對電視廣告的識別能力。觀眾是電視廣告的直接面對者，觀眾對廣告的識別能力直接影響著廣告的效用。提高觀眾的識別能力，需要提高觀眾的文化素質，需要加強觀眾廣告法律法規方面的意識，從自身作出對廣告商品的判斷，以避免上當受騙。

3 結束語

在我國電視廣告飛速發展的今天，面對存在的問題，只有從多方入手解決，才能找到我國電視廣告的出路，保障電視廣告的健康、文明、蓬勃發展。

參考文獻:

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