重大活動外宣效果評估初探

加強對外宣傳效果的研究，積極構建對外宣傳效果評估機制對進一步加強和改進外宣工作具有重要而深遠的意義。

應考慮的要素和指標

(一)傳播主體

傳播主體主要是指組織和參與重大活動對外宣傳的領導和工作人員。重大活動宣傳效果如何，與傳播主體有著重要的關系，人永遠是最活躍最重要的因素。對傳播主體的評估應重點考核四個方面：一是機構組建的科學性，二是人員組成的合理性，三是工作運轉的協調性，四是隊伍表現的優劣性。

(二)傳播媒介

傳播媒介是重大活動影響力大小和傳播效果好壞的決定性因素。媒介的多少與報道情況決定著活動的信息與社會各界受眾的見面情況，也最終決定著活動信息傳播的廣度和深度。對傳播媒介的評估，應從活動前期、活動期間、活動后以及現場直播和新聞發布會等階段和環節進行，重點考核以下指標：

1 參與活動的媒體情況。包括媒體數量、組成；重點統計和分析進行采訪報道的媒體總數；通訊社、報刊、廣播、電視、網絡媒體的構成比例；國內與國外媒體的比例；國家、省、市級媒體的比例。

2 媒體的影響力。包括參與采訪報道媒體的級別，是跨國媒體、國家級、省級還是市級；不同媒體的發行量、收視率、收聽率和點擊率；受眾覆蓋范圍，來自多少國家和地區，主要受眾有哪些；落地情況；報道時效；受眾口碑等。

3 媒體的興奮點。要考核其對什么選題更感興趣；對什么不感興趣；報道的切入點是什么，我們應在哪些方面和領域為其提供新聞采訪線索和素材，為今后的活動增強針對性打下基礎。

(三)傳播內容

傳播內容既指我們提供的宣傳報道素材，也指媒體的宣傳報道情況。應重點考核以下方面：

1 媒體報道情況統計分析。應把報道情況的統計分析作為效果評估的重點。包括報道數量：總數多少，每個外語語種多少篇，各媒體比例如何；報道傾向：是正面報道，客觀報道，還是負面報道；報道篇幅：文字量、圖片數、時間長短等，整版還是半版；報道位置時段：頭版頭條還是其他，新聞聯播還是訪談；報道形式：現場直播、圖文直播還是網絡專題，消息報道還是專題新聞、深度解讀。

2 新聞素材的準備與提供。準備和提供的外宣內容是否合理；是否貼近受眾的信息需求；對受眾是否有吸引力；是否容易被受眾所接受；在受眾中引起了如何的反響；新聞選題是否具有很強的新聞性；宣傳語是否能給受眾留下深刻印象；準備的素材是否充分；是否滿足中外記者需求。

(四)傳播受眾

受眾應該是效果評估考察的最重要對象，因為效果最終要在受眾身上體現出來。受眾應該區分兩種情況考察，一是直接受眾；二是通過媒介了解情況的間接受眾。

1 受眾的組成。即國籍、性別、職業、級別、年齡等基本情況。在考察受眾組成的時候，應側重分析現實的受眾與我們預期的受眾是否一致；活動前所確定的受眾目標是否科學合理。

2 受眾的評價。即對活動的認可度與滿意度，包括對活動組織自身的評價；對活動舉辦地的評價；對接待人員的評價；對相關宣傳內容的評價。在數據調查中，應注意考察活動前后受眾的變化情況。

3 受眾的變化。即受眾觀念、態度和行為較活動前是否有所改變；是向好的方面還是差的方面轉變；改變的程度如何；對受眾的傳播目的是否實現。此項內容的考核主要是描述性的定性分析。

4 受眾的喜好。重點是了解受眾對什么話題感興趣；對什么領域感興趣；對什么選題感興趣；喜歡的閱讀方式是報紙、廣播、電視還是網絡；思維習慣和信息需求是什么，以便今后活動中選擇更好的外宣途徑和方式。

(五)外宣品

外宣品，包括外宣圖書、畫冊、光盤、宣傳片和活動禮品。對外宣品的評估，除說明我們發放的外宣品的種類和數量之外，應重點考核三項內容：一是編輯制作質量，二是對象的好感度，三是自身的實用性。

(六)廣告宣傳

重點考核三項內容：一是廣告載體的組成。二是廣告影響的大小。三是廣告制作的評價。

重大活動外宣效果評估的主要步驟和方法

(一)主要步驟

1 評估準備。依據外宣活動方案，制定合理的評估方案和標準，確定評估目標、重點，設計評估框架，選擇評估方法，說明評估結果表達方式。進行外宣效果評估應有一套相對合理的方案、標準和指標體系。這個標準和指標體系必須與每次外宣活動的主題、目標、任務和側重點相適合，并且要考慮到各種可變因素的影響而留有一定的余地，保持相應的彈性。

2 資料獲取。在外宣活動過程中及活動之后，收集評估所需要的資料和信息。外宣工作的影響、受眾觀念、認識、態度、行為的改變都不是在一瞬間實現的，而是一個由淺入深、循序漸進的演變過程，包含著多種復雜因素。要進行科學的評估，必須將外宣活動自始至終的整個過程，以及各個環節中外宣工作人員的感受、受眾的反映以及評價都及時準確地記錄下來。通過這些可靠的細節資料，可以保留下許多極其重要、寶貴的東西，從而可以在評估時對外宣活動進行逐日、逐項、逐事、逐個環節的分析，總結外宣活動成敗優劣的具體原因，得出最有價值的評估報告。在外宣活動結束時，進行必要的專題性調研與科學測評。外宣工作的最終效果和潛在影響只有在活動結束后才能逐漸表現出來。要對最后效果進行評估，需要有針對性地進行一些新的專題性調研，從點和面的結合上掌握外宣受眾對外宣活動的總體印象及評價，衡量外宣活動所起作用的深度和廣度。

3 評估報告。在獲得各種評估資料和數據后，就要運用相應的評估方法，對獲取的數據和資料進行分析，將之與活動前的外宣目標、活動中的受眾反饋信息聯系起來進行分析比較，最終形成對評估指標要素的判斷，準確地認識外宣活動的影響和成效，了解受眾態度變化的趨勢和程度。從而肯定成績、找出不足、總結經驗和教訓并提出以后的努力方向和需要采取的措施等。最后是撰寫和提交評估報告。評估報告的寫作應客觀全面反映評估結果，既要體現活動成果，也要有問題和不足的分析，更要有對今后的意見和建議。

(二)評估方法

評估方法是檢驗整個外宣效果成敗得失的一個重要手段，外宣效果的評估方法主要是以“目標一結果”的績效評估模式為主，重點在于對目標實現度、工作效率和社會效益的評估。鑒于對外傳播的廣泛性和復雜多樣性，應以定性與定量評估方法相結合，根據重大活動外宣的實際，簡單介紹以下幾種評估方法。

1 內容分析法：可以從兩個方面著手，一是通過收集、整理、統計、分析媒體的新聞報道，掌握媒體的關注點和報道喜好，了解傳播效果的優劣；二是分析傳播主體對傳播內容的準備與提供，總結活動策劃與籌備的經驗與教訓。

2 受眾調研法：通過問卷調查、個別談話、集體座談、電子郵件等形式了解受眾獲取信息的方式和渠道，受眾對重大活動本身及其傳播主體、傳播內容、傳播途徑、傳播方法的評價，以及受眾在活動前后觀念、態度、行為等的變化，以此衡量外宣活動所起作用的深度和廣度，認識外宣活動的影響和成效。

3 訪談調查法：主要是活動期間，通過與活動組織參與者以及來賓的直接的、個人的交談訪問，有計劃地了解參加者的想法，從而使研究者可以接觸到參加者的觀念、態度和意見等。在相對短的時間內，以相對少的費用，收集到較多的、詳盡的、能洞察人們內心態度的信息。訪談也可以采取活動后對參與者與受眾電話訪談調研等方式進行。

4 比較分析法：通過對以往活動或者其他地區同類活動宣傳情況文獻資料與當次活動數據資料的對比，綜合分析過去和現在的狀況、發展變化；外地與本地的不同、經驗與不足以及其原因，從而了解重大活動的外宣效果，并提出今后的改進措施和方法、建議。

5 網絡檢索法：通過網絡搜索，可以方便地獲得各種各樣的有用信息，網絡問卷調查、網絡統計都可以在實際操作中加以應用。同時，重大活動過程中網絡專題、點擊率、關鍵詞搜索數據等都是重要的評估依據。

6 主體反思法：外宣活動的組織者按照評估工作方案的要求，對比活動方案和預期宣傳目標，收集、整理、分析活動過程中的相關文件、會議記錄、管理規范、文字材料、媒體報道等已有的文獻資料和數據，并通過回顧反思工作中的過程與環節、參與者與嘉賓的反映與評價，以自我總結形式評估活動的外宣效果。