西部欠發達地區對外傳播戰略研究

西部欠發達地區由于其相對落后的經濟社會狀況，尤其需要通過開展積極有效的對外傳播工作，贏得世界的理解、尊重和同情，進而廣泛吸引外來的投資與合作，為穩步健康發展創造寬松和諧的外部環境。

普遍存在的問題

1 相對落后的對外傳播理念難以適應復雜多變的國際輿論環境

一是面對經濟全球化時代大潮，面對國際輿論日益影響國家形象和國際格局的發展趨勢，西部欠發達地區還缺乏必要的知識儲備和精神準備，缺乏坦誠自信、文明開放的積極心態。許多政府管理部門和對外傳播職能機構的領導總認為這是國家戰略層面的事情，與本地區無關或者關系不大。而一旦與國際社會打交道，又會時時處處對外部世界特別是西方媒體抱有很強的警惕性，不能及時準確地傳遞自己的信息，響亮地發出自己的聲音，不敢或者不善于借助新聞媒體達到傳播自我的目的。

二是仍然沿用傳統的宣傳思維定勢，尚未樹立真正的對外傳播意識。突出表現在：習慣于以自我為中心，一廂情愿地把我們要說的、想說的當作國外受眾希望了解的東西，忽視了對國外受眾的心理需求、思維習慣和接受特點的分析研究；往往只是歡迎那些對我友善的海內外新聞媒體，排斥保持中性立場甚至持敵視態度的海外媒體，見不得絲毫的批評報道；習慣于用傳統的管制地方主流新聞媒體的方法來對待網絡等新興媒體，習慣于用對待國內主流媒體的方法來對待海外媒體，缺乏包容的心態和巧妙的技巧來達到傳播目的；往往高度重視開展重大主題宣傳活動，卻忽視每個普通民眾在各種國際交往中的信息傳播，等等。

2 投入不足、基礎薄弱，對外傳播能力明顯不強

由于缺少經費支持，自身很難建立具有較強國內影響力，更遑論國際影響的對外傳播平臺，即使如新聞網站這樣較少受時空條件限制的新興媒體也同樣難以產生大的影響和效果。由于基礎投入不足，許多地區可供對外參觀采訪的外宣點、外宣基地為數很少，且交通、通信、生活服務等基礎設施落后，無法達到預期的對外傳播目的。在當前日益頻繁的對外文化交流活動中，由于經費制約，除了少有的幾次官方組團的文化考察活動外，無力開展形式多樣的、國外受眾普遍歡迎的主題文化交流活動，致使有限的文化資源難以發揮最大的對外傳播效用。除少數省區多方籌資、策劃制作了一些具有影響的外宣精品外，大部分地區的外宣品制作多是式樣簡單、種類稀少，未能形成規模化、系列化的對外傳播效應。

3 形式單調、內容陳舊，缺乏符合國外受眾接受習慣的國際話語表達

缺乏有針對性的、能夠采用受眾國本土語言表達的方式，更多的時候，不分國別、民族、文化差異等情況，采用千篇一律的說教式的宣傳，往往會造成同樣的對外傳播卻導致不同甚至截然相反的傳播效果。特別在接待境外媒體深入當地的采訪活動中，缺乏對其政治立場、價值觀念、表達方式、影響范圍的調查了解，不能用他們習慣的方式提供其所需要的新聞信息，往往是被動地就事論事，即使有些頗有新聞價值的內容也常常由于過于明顯的宣傳口吻，引起境外媒體的不良反應，降低正面傳播的有效影響。

4 突發事件應急機制不夠健全，不能在第一時間有力發聲

每當遇到突發事件，第一反應往往是想方設法擋住新聞媒體、捂住事實真相、盡量不讓公眾知曉，而不是爭取在第一時間準確發出聲音、披露真情，滿足公眾的知情權，其結果媒體應對變成了對付媒體，留下了許多猜測和造謠的空間。應該說，這幾年隨著《中華人民共和國政府信息公開條例》正式實施，這種狀況已經有了很大好轉和變化，但往往對自然災害報道相對公開透明，而對涉及人為事故的事件卻仍然諱莫如深，不愿提及，或者在嚴格繁瑣的審批把關程序中消耗了大量時間，不能或者不愿意在第一時間進行權威的信息披露，致使突發事件的負面效應被人為地放大。

5 對外傳播人才不足，無法對現有外宣資源有效整合

從事對外傳播理論研究的專家學者、新聞媒體中開展具體業務的編輯記者，以及對外文化產品的策劃制作人才等，總體數量偏少，且不穩定。作為具體承擔對外傳播組織協調工作的各級外宣部門也同樣面臨人員偏少、素質偏低、隊伍不穩的問題。一方面，整個對外傳播隊伍由于缺乏系統的學習培訓整體素質偏低，難以適應不斷變化的對外傳播形勢。另一方面，現有的對外傳播專門人才因為待遇偏低、創業艱難，長期面臨不斷流失的狀況，而外面的專門人才更難以成功地引進。因為缺乏人才，無法成功策劃舉辦主題鮮明、吸引受眾的重大宣傳活動，致使許多富有特色的地方新聞資源、文化資源難以有效整合，發揮最大的對外傳播效益。

加強對外傳播能力建設對策舉要

1 樹立正確的對外傳播理念

首先要端正各級領導干部對待對外傳播的態度，充分理解做好地區對外傳播工作對于國家對外整體戰略、服務地方經濟發展的重要意義，從而給予對外傳播工作有力的支持和堅強的領導。其次，主動適應新媒體環境下對外傳播工作的新特點、新變化，注意學習掌握對外傳播工作的基本規律，摒棄以往那種以自我為中心、居高臨下的宣傳說教方式，樹立開放包容、民主平等、文明自信的對外傳播態度。各級職能部門尤其要改變以往對待新聞媒體的服務管理方式，學會正視差別、容忍偏見，用優質高效的服務有力引導輿論走向。承擔對外傳播任務的地方媒體必須注意研究國際輿論發展變化的基本動向，了解對象國的文化背景、社會狀態、民眾特點，努力掌握最新的國際話語表達方式，學好“國際普通話”。

2 端正行為主體的行為

這些年西部欠發達地區發生的許多被媒體熱炒的“新聞事件”，很大程度與當地政府組織和相關單位的不作為、胡作為有關聯，與他們面對突發事件反應遲鈍、處置方法簡單粗暴、缺乏應對媒體技巧有關。特別值得注意的是，要在當地真正樹立一種人人都代表地方形象的大外宣意識，要使大家懂得，無論是政府官員、民間組織、專家學者的交流出訪活動，還是公民個人因私外出行為，他們的言談舉止，都不僅僅是個人行為，他們的一舉一動是否文明得體，往往折射著一個地區乃至國家的形象，直接影響著國外受眾對本地區、本國的印象和評價。

3 完善對外傳播工作機制

建立權威高效的領導體制，加強對對外傳播工作的統一領導，真正把對外傳播工作納入經濟社會事業發展的全局，擺上地方黨委政府的重要議事日程；健全便捷的溝通協作機制，通過定期聯席會議、聯絡員制度等形式，實現最大限度的信息交流互通和外宣資源共享；建立明確的經費投入機制，為對外傳播工作提供良好的基礎條件和可靠保障；健全突發公共事件應急處理機制，第一時間發布權威信息，不斷擴大正面輿論的影響力和覆蓋面，有效擠壓負面消極輿論空間；建立科學的輿情研判機制，及時掌握國際輿情動向和涉及本地區的輿情熱點，制定相應對策，有針對性地開展對外傳播；建立科學的考核評價機制，加強對傳播效果的跟蹤檢查、分析評價，不斷總結經驗、發現不足，以利進一步的改進提高；建立完備的人才培養機制，打造一支具有國際化視野和良好傳播能力的對外傳播隊伍。

4 精心策劃、巧借外力，努力營造于我有利的輿論氛圍

首先，要積極創造條件，爭取國內主流媒體的大力支持，提高對外傳播能力。可以采取邀請媒介專家進行選題策劃、聯合開展新聞傳播活動、依托國內主流媒體開辟專欄、專版、頻道等多種方式。其次，要注意發揮互聯網、手機報等新興媒體的獨特優勢，廣泛采用現代科技不斷豐富傳播手段，提高傳播速度，擴大覆蓋范圍，同時要加強對網上論壇、社區、博客、博客等的引導和監管，盡可能減少不和諧聲音，努力實現對外傳播綜合效益最大化。第三，認真分析研究西方媒體普遍關心的地區話題，巧妙設欄議題，及時傳達信息，主動提供服務。

5 突出特色、因地制宜，著力打造具有國際影響的文化外宣品牌

西部欠發達地區大多具有豐厚的歷史文化遺存、奇特的山川風物、鮮活的民族民俗風情，這些不僅是寶貴的文化旅游資源，而且是開展對外傳播工作的巨大優勢。它們不僅吸引國人關注的目光，而且常常令國際友人深深陶醉。需要下大決心、花大力氣，認真開展地方特色文化資源挖掘整理工作，廣泛組織動員政府與民問各種力量，精心策劃制作一批系列化、規模化的外宣精品，建設一批集中展示地方優勢資源和良好形象的外宣基地，創造一批有影響、有特色的對外文化交流品牌。