日本動漫業的出版模式及其海外文化傳播

一、日本動漫業的出版市場構成

在日本，87％的人喜歡看漫畫，84％的人擁有與漫畫人物形象相關的物品，動漫作品中的英雄形象，也以其平凡的身份和睿智的思想，切合著日本普通國民的英雄想象，具有著廣泛的社會認同度和情感凝聚力。“在空間擁擠、習俗戒律繁瑣的日本社會，背負著巨大壓力的日本人通過動漫獲得一種心理上的宣泄和肢體上的放松。”日本動漫出版通常被劃分為動畫和漫畫兩個部分，漫畫主要以印刷物形式出現，包括圖書和雜志等，動畫則主要通過影視系統和互聯網播放。其中，漫畫出版又分為以連載或資訊為主的漫畫雜志和以獨立故事為主的漫畫單行本圖書兩種形式。在日本，漫畫單行本每天以近30種(集)的速度為讀者提供新的內容，漫畫雜志則以每天10個故事的速度更新著讀者的閱讀口味，其年提供故事總量在3000個上下。

日本因而成為世界上最重要的動漫圖書出版市場之一。據有關資料顯示，日本國內約有4400余家出版社，年出版圖書7萬種，15億冊，年總銷售額9000億日元左右，其中，漫畫類圖書就占到了三分之一以上，每年生產總量超過2300種，銷售收入占出版業整體收入的40％。以講談社、小學館、集英社等大型出版企業為代表，日本排名前50位的出版機構(它們約占到了日本全國圖書總銷售量的50％)，差不多都擁有自己創辦的歷史悠久的漫畫雜志，如講談社的《少年雜志》、小學館的《少年星期天》、集英社的《少年Jump》等，都是這其中的佼佼者。這些老牌子的雜志多創辦于上世紀50年代中后期，年發行量多保持在1百萬冊以上，它們與漫畫創作者及其編輯們一起見證了日本動漫產業從弱小走向壯大的歷史進程。

二、日本動漫產業的出版模式

日本的動漫出版不同于歐美“精準定位”型的產業運作模式——“調研選題—編創劇本—制作動畫一運作宣傳—發行節目—衍生授權”，而多是采用“產品先行”的路徑，先設計出卡通形象，然后再依據該形象進行漫畫創作，連載于各大報刊之上。如果該卡通形象及前期漫畫故事市場反饋良好，那么創作者和出版機構就會將其合集起來推出單行本發行，并隨后展開大規模的影視動畫制作、衍生品形象授權等產業開發活動。在一些知名漫畫雜志，如集英社下屬的漫畫雜志《少年Jump》上的連載作品，最后基本上者噲被轉換為動畫片推廣發行。對于一部成功的作品而言，即使暫時沒有得到合適的拍攝機會，只要堅持下去，也總會等到轉入動畫制作的那一刻。

正是由于卡通形象設計和圖書出版處于日本整個動漫產業鏈的最前端，所以設計出廣受喜愛的人物形象和故事情節，就成為事關產業開發全局能否運作成功的關鍵。在日本，漫畫創作是以團隊合作的形式集體進行的。富有遠見的出版社通常都會為漫畫創作團隊中的核心成員提供固定且適宜的編輯，為其解決小到生活瑣事，大到故事架構等與創作有關的方方面面的問題。編輯們這種對動漫創作者極度尊重、高度敬業的精神，以及他們對于發展本國動漫事業的專業熱情，往往也會使他們和作者一樣，因所負責的作品廣受歡迎而得到一夜成名的機會。

上世紀60年代以來，日本的漫畫創作及相關出版機構同影視界的關系開始變得日益密切，漫畫雜志(或圖書)與影視動畫片的上座率、收視率之間開始形成明顯的相互促進關系：雜志和圖書的暢銷帶動影視作品的高收入，反過來，影視作品的發行也會相應帶動漫畫雜志及其圖書的發行量，并抬升與其相關的衍生產品的銷售量。在這樣的連帶效應中，許多出版和發行機構都廣泛涉足影視制作領域，形成了漫畫圖書出版跨界發展的格局，如年銷售額260億日元的德間書店，其30％的收入就來自由其主導制作的影視動畫片的收入。在日本漫畫出版界享有盛譽的集英社、講談社、小學館，由于其推出的漫畫作品不斷被改編制作成影視動畫片播映，從而也使其主辦的漫畫雜志《少年Jump》、《少年雜志》、《少年星期天》，在最高發行冊數上分別達到了400萬、500萬和600萬冊的發行大關。

進入20世紀80年代以來，日本經濟的快速騰飛為日本本土原創動漫的發展創造了一個難得的黃金發展時期，日本動漫產業開始逐漸形成創意一生產企業多樣化、銷售企業集團化、原創為主外包為輔的市場結構，并將國際化和市場化兩目標并舉，確立了動漫產業作為日本國民經濟支柱產業的戰略地位。以此為指導，無論是一線的創作者，還是進行總體調控的政府管理者，都以實現產品的海外傳播為其主要目標之一。以2003年為例，日本銷往美國的動畫片以及相關產品的總收入就達到了43.59億美元，是當年日本出口到美國的鋼鐵總收入的4倍，以致美國媒體面對日本動漫驚人的海外市場輸出力量，發出了美國遭遇第二次“珍珠港事件”的呼聲。在中國，日本動漫的影響僅從變形金剛、一休、機器貓、柯南、奧特曼等人物形象便可見一斑。對于中國上世紀80年代晚期出生的兒童來講，這些形象已經取代了米老鼠和唐老鴨，成為他們日常生活中親密的成長伙伴。

除了外向發展和處于產業鏈中上游的影視互動策略之外，日本動漫出版產業的最主要收入其實來自產業鏈下游的形象授權和各種衍生品開發，這部分收入約要占到其產業鏈整體收入的70％以上。除了利用動漫卡通形象制造各種玩具之外，動漫作品及其打造的卡通形象還會延伸到人們社會生活的各個領域，包括游戲開發、食品、服裝、旅游、廣告等行業的形象使用特許經營。對于日本的動漫出版產業來說，圍繞版權輸出和下游開發做文章，早已經成為推動其整個行業發展的集體共識和核心戰略。

三、日本動漫文化的海外傳播

日本是一個善于學習借鑒世界翼他民族優秀文化傳統及科技成果的民族，日本的動漫生產除了以表現日本本土文化為重點外，還廣泛采納吸收了亞洲和歐美發達國家的文化內容及古老智慧，并將其巧妙融入到最富日本文化特點的卡通人物造型和故事講述進程中，再轉而將經過改裝的動漫產品輸出到世界各地。日本政府在這一點上，有著更為明確的追求。2008年3月，日本外務省宣布將哆啦A夢(即機器貓，又譯作小叮當)任命為該國第一位“動畫片大使”，承擔起樹立日本文化外宣形象，帶動本國“軟實力”提升的重任。日本的動漫出版和海外傳播，實際上已經超越了純粹經濟利益的考量，而具有了某種更為深遠的國家文化競爭策略意味。

如今，日本動漫作品對很多國家和地區的受眾來講，都是最為常見的文化消費品之一。在美國，從20世紀60年代的《鐵臂阿童木》到20世紀80年代美日合作推出的變形金剛、皮卡丘，再到后來的名偵探柯南、哆啦A夢等，日本的動漫卡通形象和其負載的價值理念對美國人來說，都日益變得“像他們的蘋果派一樣，司空見慣，不可或缺”。20世紀90年代末期，日本漫畫書籍的英文翻澤版獲準登陸美國大陸發行，從此為以書為傳播載體的各種日本漫畫進入美國大眾書店清除了障礙，從而也帶動了日本動漫在美國的發展熱潮。在美國的圖書出版市場上，蘭登書屋旗下的DeI Rey Manga、日本出版巨頭Tokyopop美國公司、集英社和Shogakukon出版社控股的Viz Media公司，再加上一些不斷涌現的如Broccoli Books、DrMaster、Digital Manga和Central Park Media等小型出版機構，都與日本本土動漫出版企業形成了合作伙伴關系。“對于這些美國出版社來說，拿到日本漫畫的出版權，出版商就等于擁有了點石成金的魔力手指。”日本動漫對美國出版界的影響和其強大的傳播力可見一斑。

由于地緣上的親近性和文化上的某些相關性，日本動漫對中國兒童的影響更大。隨著中國和日本在經貿往來上的日益密切，《機器貓》、《聰明的一休》、《鐵膽火車俠》、《四驅兄弟》、《名偵探柯南》、《櫻桃小丸子》、《百變小櫻》、《灌籃高手》、《圣少女》、《奧特曼》、《七龍珠》等日本動漫作品大量輸入到中國，在二三十年的時間中幾乎成為了中國兩三代兒童的集體記憶，對其處世態度和長大后的行為方式、思考習慣都產生了巨大影響。這種局面或許可以印證日本動漫在創作立意及出版發行體系上的成功，但對于在文化輸出上明顯不如歐美國家的中國來說，卻無疑是需要保持必要警醒的策鑒。