論中小企業品牌建設的制勝之道

摘要:加入WTO之后，企業之間的競爭日益激烈，品牌已成為企業爭奪和占領市場的重要工具。品牌問題，目前也已成為制約中小企業進一步發展的關鍵性問題，一直是中小企業在成長過程中所面臨并力圖解決的一個問題。如何提高企業核心競爭力，出奇制勝，文章在強調中小企業必須樹立品牌建設重要性的前提下，提出了中小企業提升品牌建設的策略。

關鍵詞:中小企業 品牌建設 問題 戰略

1 中小企業品牌建設的重要性

目前我國共有中小企業1千多萬家，約占全國企業總數的99%，占工業總產值的60%，利稅的40%，為全社會提供了大約75%的就業機會[1]。

盡管中小企業希望未來成為一個大企業，有品牌、穩定的銷售、利潤與市場地位。然而由于創建品牌所需的人力、物力和財力，使得多數中小企業望而卻步。因此多年以來，中小企業一直把解決生存問題、積累資本當成當務之急，從而甘于做“貼牌”經營。但是，事實證明，這是一個策略上的失誤。任何大企業都是從“小”做起，并且在發展初期，就制定了長期的品牌戰略目標。SONY的快速成長就是最好的證明。20世紀50年代SONY還是一個生產電子晶體管的小企業，盛田昭夫眼光獨到:“我們應該有自己的品牌!”于是SONY應運而生。從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即便在最困難的時候，也堅持正確的品牌經營理念，不斷為品牌注入全新的內涵和活力，最終創建了一個國際品牌。

當今的時代已走入了“品牌為王”的時代。由于品牌是在與消費者發生關系的過程中建立起來的，因而它是有靈魂有情感的，能和消費者進行互動的交流。尤其在產品日益同質化的今天，品牌能夠展現出消費者的個性和身份。比如，同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，體現了男子漢的氣概;而穿李維斯牛仔，則體現了自由、反叛的個性。同時，針對商業世界充斥的信任危機感，品牌能給人帶來信任與安全感，使消費者購買商品的風險降到最低。因而，越來越多的消費者已開始深化品牌認知，并傾向于購買有品牌的產品。我們都知道:市場=消費者+購買力+需要，在購買力和需要同等的條件下，留住消費者就等于留住了市場。所以，從消費者偏好轉移的角度考慮，對于眾多的中小企業來說，品牌建設已不容忽視。

2 中小企業品牌建設的誤區及原因分析

近十幾年來，從“三株”到“紅桃K”，從“天下樂”到“健力寶”，即便是已經建立了品牌的大批中小企業在品牌發展歷程中也出現了 “各領風騷兩三年”之后就煙消云散的結局，成為中國人的品牌之殤。

因此可見，國內中小企業在實施品牌戰略過程中確實存在著一些問題。

2.1 品牌定位模糊

我國中小企業的品牌意識從總體上來看還處于起步階段，除少數定位比較清晰，能夠在消費者頭腦中留下深刻印象之外，其它大多數品牌定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優勢難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場上缺乏持續的競爭力。正是由于品牌定位模糊，面向消費者的針對性不強，造成消費者對其品牌特點感到困惑，因而導致品牌的市場占有率很低。

2.2 忽略了品牌的生命力

質量是品牌的生命，是品牌的基本立足點。古今中外，能夠享譽世界的知名品牌無一不是高品質的象征。然而，國內很多中小企業認為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。因此，在公司的營銷計劃中，常常把產品銷量作為企業追求的最大目標。也有些中小企業，在創業初期非常注重質量求生存，但隨著產品的生產規模日益擴大，他們的注意力就脫離了質量這一核心。

2.3 品牌創建工具運用不當

許多中小企業都認為創建品牌的途徑就是加大廣告投入，進行媒體轟炸，并經常進行促銷。實際上廣告只是擴大了品牌知名度，而真正創造價值的卻是品牌聯想，比如，一提到麥當勞，消費者就會想到麥香雞、炸薯條、麥當勞玩具等，聯想的集合具有明顯的資產價值，因為聯想往往能夠給消費者提供購買的理由。而品牌聯想卻是品牌建設的一項長期工程，它不僅需要品質恒定如一獲得顧客高度滿意，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求，而這些是廣告所無法做到的。另外，銷售促進使用太頻繁是對品牌的貶值。因為經常性的促銷會給人價格不真實的感覺，忠誠的消費者會因此感到受欺騙而放棄該品牌，而其他消費者則更愿意等到促銷時才去購買。

2.4 品牌缺乏核心價值

全力維護和宣揚品牌核心價值是創造百年金字招牌的秘訣。品牌是一個復雜的識別系統，品牌化的挑戰就在于創建出具有內涵和深度的品牌，體現出品牌的核心價值，得到市場的高度認同，這樣的品牌才最持久。海爾的核心價值是“真誠”，采用感性的訴求方式，進行“真誠到永遠”的品牌廣告訴求，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延伸。而中小企業的很多品牌，幾乎不注重對品牌核心價值的創建，廣告十分隨意，訴求主題變換頻繁，讓消費者難以捉摸。大量的廣告投入雖然促進了產品銷售，但品牌資產并沒有得到有效積累，不利于企業的成長。

2.5 品牌創建整合規劃欠缺

由于沒有全面系統的品牌建設規劃，再加上對品牌的片面理解，一些中小企業注重強調自以為品牌建設的重要環節，要么廣告轟炸，要么變更包裝，殊不知，做的只是品牌的一個方面，并未把品牌建設的各個方面都做到位。尤其是在多元化發展的過程中，一些中小企業認為多元化發展戰略可以防范風險并能增進效益，有時不做市場調查就盲目推出新產品，去創品牌，想到什么就做什么，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命，導致中小企業整日忙忙碌碌，做的卻只是一些補漏式的努力。最后不但沒有建成一個成功的品牌，反而誤入了品牌任意延伸的陷阱。中小企業還應當意識到品牌戰略是整個組織戰略的一部分，必須要把品牌戰略有效地整合到組織戰略管理之中，這樣才能相得益彰。

3 品牌建設戰略的提升

3.1 培養品牌建設人才隊伍

3.1.1 構建校企平臺，打造品牌建設人才

人才的缺乏，是制約中小企業推進品牌建設最主要的因素。而“按需培養、企業錄用”的校企合作方式正是解決這一問題的有效途徑。即中小企業先向校方“下訂單”，校方根據中小企業的要求為其“量身裁衣”打造品牌建設的人才。同時，還可以采用中小企業內部員工“回爐深造”，即短期校內培訓的方式打造品牌建設的人才。

3.1.2 健全有效機制，吸引品牌建設人才

雖然中小企業在吸引人才方面的困擾較多，但與大企業相比，中小企業也有自身的優勢，如體制靈活等，而且人才在企業的發展機會也比較多。因此，中小企業可以通過良好的用人機制和激勵機制，吸引大批優秀的人才加入到品牌建設的行列中來，并為他們提供廣闊的發展空間，從而推進中小企業的品牌建設。

3.2 重視品牌質量，兼顧自主創新

現代營銷其實就是一場顧客忠誠戰，品牌建設就是要提升顧客忠誠度。消費者最初的品牌體驗就是從產品的質量中得到的。許多消費者青睞名牌，甚至不惜以高價購買，主要就是由于名牌所體現的質量優勢，使消費者產生了信任感和追隨度。海爾能成為世界知名品牌正是源于海爾產品的高質量和超前的“星級”服務。所以，質量是中小企業創牌的根本。沒有質量，品牌就如“無水之源”，沒有了立足點。而中小企業要想成功實施品牌戰略，還必須努力培養自主創新的能力。創新是企業謀求競爭優勢、實現可持續發展的動力，是企業的利潤之源。中小企業要加強與科研院所的合作，加大對研發資金的投入，不斷進行技術創新和產品創新。在品牌戰略實施過程中，只有堅持不懈地創新才能實現差異化，才能保持品牌的個性化形象，才能實現品牌的可持續發展。其實，“創新”對于海爾的成功也起了功不可沒的作用，從“小小神童”微型洗衣機到“畫王子”彩色冰箱，海爾總能讓消費者耳目一新，由此在消費者心目中樹立起了“不斷創新、銳意進取、蓬勃發展”的企業形象。

3.3 完善科學的品牌定位

現代市場硝煙四起，消費者的需求呈現出個性化的特征。大企業可以采取差異性市場營銷策略，抓住不同需求的消費者，比如保潔的洗發水，從“海飛絲”到“伊卡露”總有一款是適合您的。而中小企業實力單薄，面臨不同品牌的同類產品大量涌現，并且同質化現象嚴重的情況下，要冷靜下來，放棄追求市場全能、產品全能，從與自己資源相匹配的特定的目標市場入手，根據市場的需求，設計產品，進行品牌科學定位，在消費者心目中形成不可替代的形象，從而促使消費者購買。品牌定位就是要賦予品牌獨特的個性。Wolvo是20世紀20年代成立的一家瑞典汽車公司，它的品牌個性就是“安全”，并且抓住這一定位不斷研發，最終在環球激烈的汽車市場競爭中站穩了腳跟，并被消費者牢牢記住。

中小企業要做好品牌定位應注意下面一些問題。

首先，深度調查，明確優勢。廣泛收集競爭者品牌和消費者如何看待競爭者品牌的信息，在知己知彼的基礎上，明確自己的競爭優勢，使自己的品牌定位更加準確。早期的農夫山泉經市場調查后，定位于自己的優勢—天然水，于是依靠“農夫山泉—千島湖的源頭活水”使其名不見經傳的瓶裝水迅速成長為消費者喜愛的品牌。

其次，定位要立足產品，并要符合消費者心理。品牌定位的關鍵，既要考慮產品本身的特點又要抓住消費者的心。深圳海王集團抓住消費者對身體健康的渴求，定位于“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告，在藥類市場上個性鮮明，獨樹一幟，正是借助于符合消費者心理的品牌定位，使其產品迅速占領了市場。

最后，定位最好采取避強或補隙的策略。由于中小企業實力較弱，承受市場風險的能力較小，避強或是補隙都能幫助企業規避競爭對手的風險，從而使中小企業逐漸壯大起來。比如蒙牛的崛起，1999年的蒙牛，注冊資本只有100萬元[2]，如果采取對抗性定位，市場規模為12億的伊利會無視你的存在嗎?所以，蒙牛采取了避強定位——“做內蒙古第二品牌”，蒙牛的“謙遜”演繹了一段乳液騰飛傳奇神話。

3.4 確立適合自己的品牌戰略

品牌戰略是中小企業品牌經營的綱領，關系到中小企業的興衰成敗，是實現持續發展的前提與保證。品牌戰略選擇適當，則會起到事半功倍的效果。

常見的品牌戰略有統一品牌戰略、多品牌戰略、分類品牌戰略、企業品牌同名戰略、品牌聯合戰略等等。每種品牌戰略各有利弊，比如統一品牌戰略，就是企業市場的所有產品都使用一個品牌。這種戰略最明顯的好處是可以節省大量的營銷費用，在聲譽好的情況下，各種產品可以相互借勢，并有利于推廣新產品;其不利之處在于一損俱損。中小企業可根據自身特點，權衡利弊，確定合適的品牌戰略。

3.5 豐富品牌內涵，塑造品牌個性

品牌是一個復雜的組合，中小企業要打造長壽品牌，必須賦予品牌文化和個性，就像是培育自己的孩子一樣。品牌文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。眾所周知，對于很多男士來說，ZIPPO打火機是他們的至愛和樂此不疲的話題。究其原因，除了ZIPPO的品質之外，ZIPPO的品牌塑造更是功不可沒，世界上從來沒有第二個品牌的打火機象ZIPPO那樣擁有眾多的故事。豐富的品牌內涵和獨特的個性給ZIPPO帶來了超乎想象的顧客忠誠度，這個世界知名的打火機，憑借品牌策略，令得競爭對手望塵莫及。中小企業仿效ZIPPO時，要注意塑造獨特的品牌個性，要以產品及服務的特征為基礎，然后導入CIS策劃，使自己的品牌閃現出新的亮點，同時塑造的品牌形象，要為消費者所接受并喜愛，才能在市場上穩步發展。

3.6 加強品牌整合營銷傳播

當今，信息技術突飛猛進，信息傳播的手段和營銷傳播的手段也日益增多，如何使各種傳播方式傳遞鮮明一致的品牌形象，讓消費者鎖定企業傳達的品牌信息，中小企業應考慮各種方法與消費者接觸，并在營銷傳播要素的協同作用下與消費者建立緊密的聯系，從而影響消費者的購買決策過程。

比如動感地帶，為了充分與消費者接觸，首先選用了周杰倫作為代言人以吸引年輕人的注意;其次，在各大高校建立營業廳，并贊助高校學生的文體活動以及建立會員俱樂部等以加強與消費群體的情感;最后，還與像年輕人年輕人喜愛的麥當勞結成戰略聯盟，還創辦了《動感地帶》雜志、動感地帶電話專線、動感地帶網站與年輕人進行互動交流以不斷地鞏固與目標消費者的情感，最終動感地帶成為消費者熟悉并首選的一個品牌[3]。

當然，中小企業不可能有中國移動的實力，但可以根據自己現有的資源進行最優組合，為自己量身裁衣策劃出整合營銷傳播的方案。但整個方案一定要圍繞著如何與消費者建立良好的關系出發，只有關系良好才能建立起品牌的忠誠度，讓消費者產生重復購買行為，而這種持久的關系比尋找新客戶更能給企業帶來利潤。

由于品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，因此，可以說今天的市場競爭在一定意義上也是品牌的競爭，而中小企業要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，首先就要樹立品牌意識，然后在市場調查的基礎上，結合企業實際情況，制訂與本企業資源相匹配的、可行的品牌發展戰略，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

參考文獻:

[1]韓平.我國中小企業融資問題思考.金融時報.

http://www.lw90.com/paper/biyelunwen/jingjiguanlixue/20060504/36

391/index.html

[2]李光斗.蒙牛怎樣飛了起來[J].商界，2005，(9):40-41

[3]徐莉莉，駱小歡.品牌戰略[M].杭州:浙江大學出版社，2007.

作者簡介:

張慶衛(1970～)，女，籍貫四川，四川工程職業技術學院經濟管理系講師，研究方向:營銷、經濟管理和教學管理。