星巴克為什么會成功?

陳志武，美國耶魯大學管理學院金融經濟學教授，中國金融博物館首席顧問，頗具影響力的華人經濟學家。

有朋友問我，“你最崇拜、尊敬的偶像人物是誰?”我的回答是，任何自我成就的人!不管領域是什么，只要是他自己努力奮發而成，我就最尊敬他、崇拜他。正因為這一原因，我跟陳笛(編者注:作者15歲的女兒)談到的商業模式案例，從微軟的蓋茨、星巴克的舒爾茨、沃爾瑪的沃爾頓、重慶力帆的尹明善到亞新科的杰克等等，幾乎都是普通家庭出身但自我奮斗的個人創業故事，而他們每個人又都有自己獨特的經歷、獨特的商業模式，每個模式背后又蘊含著基本的經濟學原理。

星巴克沒有花過一分錢做廣告

早晨跟陳笛談完蓋茨的微軟商業模式后，她對軟件產品的邊際成本幾乎為零這一點印象極深，知道了原來一旦微軟開發出Windows軟件之后，每多賣一份軟件，其成本對微軟來說接近零，每份260美元的收入幾乎是純利潤。

下午放學回家，陳笛就問:“爸爸，如果微軟產品的邊際成本幾乎是零，而餐館、制造公司等等的運營成本、材料成本很高，那為什么還有人去開餐館、建制造公司呢?這些公司還存在，并且也有人繼續在開新的，這本身不就說明還能賺錢嗎?”

我說:“的確是這樣，各個行業都可以有賺錢機會，關鍵還得看有沒有辦法降低成本，或者巧妙地創新商業模式。比如說，我們經常去的星巴克咖啡店，你不是也喜歡那里嗎?本來，咖啡最先起源于10世紀的埃塞俄比亞，隨后傳入中東，到16世紀由威尼斯商人帶入意大利，經過英國東印度公司的海外貿易于17世紀初傳入英國、荷蘭等其他西歐國家，并立即成為西歐的時尚飲料，咖啡館也成了人們社交、休閑的場所。到1675年，僅英國就有3000多家咖啡館。你看，咖啡館在西方、在美國已開了300多年，其數量早已成千上萬，無數人都嘗試過開咖啡館，也賺過錢。像這么老的行業，誰會想到還會有創造億萬富翁的機會呢?

“但是，這并沒阻擋美國人——霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)通過開咖啡館成為億萬富翁，更確切地說，他的財富是13億美元!他于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元，短短20多年就創造出這種奇跡，而且是在有300多年的老行業里創造出的，不是很令人吃驚嗎?”

陳笛:“這我就不明白了，我以為必須得像微軟、谷歌那樣的高科技行業才能創造億萬財富，像星巴克這樣既沒有新科技，又是一個老掉牙的行業，怎么還有機會呢?”

“首先在于規模，星巴克今天有差不多1.3萬家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、谷歌類似的地方，都有廣大的消費群體。在全球各地星巴克一周銷售4000多萬杯咖啡飲料，每月銷售差不多2億杯，按每杯3美元算，僅咖啡銷售就是每月6億美元!這是過去300多年沒有人做到的，過去沒有咖啡館做出這種規模，這可以說是史無前例!”

陳笛:“為什么星巴克的品牌這么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意為星巴克咖啡付這么高的價格?他們是不是靠花很多錢做廣告?”

“這點問得很好……到目前為止，星巴克沒有花過一分錢做廣告，可它的品牌卻是全球咖啡行業最響的，這是星巴克最大的成功秘訣。正因為它不花錢做廣告也能有最好的品牌，它每賣出一杯咖啡的邊際成本就很低，賺錢的空間就大了?！?/p>

股價上漲使星巴克成為新聞主角

陳笛:“為什么星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢?”

“三方面因素帶給星巴克優勢。第一，從一開始，星巴克就只選擇在最繁華的市區交叉路口開咖啡店，雖然這些地段租金很高，但非常醒目的位置給星巴克帶來最自然的廣告效果，過路的人不可能不看到招牌門面，看的次數多了，品牌信任自然就來了?！?/p>

“更重要的是第二個因素，那就是全球化和全球范圍內的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機會。像爸爸經常在世界各地跑，基本都是公事出差，不管到倫敦、米蘭、新加坡，還是到巴西、北京，我都沒有時間、可能也沒興趣去了解當地琳瑯滿目、花樣百出的咖啡館，更不可能特意去問哪家咖啡館的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定會去那里，因為我熟悉他們的咖啡單、他們的咖啡口味，一進去就知道要什么，就像在紐黑文的星巴克一樣。

“但，有一點很關鍵，就是人們在各地、各國間的流動要具規模、要頻繁，也就是空運、高速公路等交通網絡必須很發達，跨國旅行很方便……是全球化帶來的跨國人口流動造就了星巴克，為星巴克節省許多廣告開支，使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低。實際上，像我這樣經常旅行的人也需要有這樣的連鎖咖啡館，需要有這種方便。有了星巴克這種規模的全球咖啡館之后，以往傳統的咖啡館日子就不好過了，它們正逐步被淘汰。

“另外一個因素是星巴克在納斯達克上市。1992年它的股票正式上市交易，也就是說，我們都可以通過買股票成為星巴克股東。許多人認為，向大眾發行自己公司的股票只是一個融資事件，實際上，公司股票上市除了融資外，另一個同樣重要的效果是鞏固公司的品牌、增加公司的知名度。在1992年上市之前，星巴克只在美國西海岸有一定的知名度。但是，在準備上市的過程中，美國大大小小的媒體都在報道星巴克這個公司、介紹它的咖啡是如何如何好。這就好了，連還沒喝過星巴克咖啡的人都好奇了，也想去嘗嘗，一下把星巴克咖啡變成時尚品了。股票上市之后，股價一天天上漲，這本身又使星巴克成為新聞的主角，使更多人對星巴克感到好奇。就這樣，雖然星巴克沒花錢做廣告，其效果勝過廣告?！?/p>

舒爾茨39歲時成為億萬富翁

陳笛:“原來是這樣，怪不得像希爾頓、君悅、喜來登這樣的連鎖酒店也在世界各地都有呢，原來它們也是受益于全球化，它們將來的收入會進一步上升的，因為在各地旅行的人自然更喜歡已經熟悉的酒店?！?/p>

“你說得好。中國各地的酒店到今天還基本都各自為政、相互獨立，酒店名字也是五花八門，不知道到底哪家好。每次爸爸到中國旅游時，最痛苦的就是選酒店的問題，很多酒店都說自己是四星、五星，但我根本不知道挑哪家好。所以，當我知道沈南鵬先生創辦了如家連鎖酒店，我立即就覺得他的判斷真準!他公司的股票上市才三個多月，股價已翻了兩倍多。

“星巴克的故事，不只是因為其商業模式才有意思，而且也因為創建該公司的舒爾茨先生是一個非常了不起的人。舒爾茨于1953年出生在紐約的貧困區，他還有一個弟弟和妹妹。為了維持一家人的生活，他爸爸開過出租車和卡車，也在工廠干過苦力活，他媽媽沒有工作，在家照顧小孩。由于家境困難，1956年，他們一家搬進政府救濟的公寓房，孩子們依靠政府福利補助長大。他上的小學、中學以及后來的大學都很一般，同學的家境也很窮。12歲開始，舒爾茨每天早起送報紙，賺些錢給自己和家里用。之后，在上初中、高中時，經常在餐館、制衣廠打工。為了贏得體育獎學金上大學，在中學他發奮踢美式橄欖球，后來得到北密歇根大學的獎學金，去那里上大學。在1985年創建星巴克之前和之后，他靠的都是自己的奮斗，而不是父母的遺產，更沒有任何權勢后臺。

“靠自己的努力，舒爾茨這樣一個家庭背景極普通的人也能在1992年，也就是他39歲時，成為億萬富翁，實現事業成功。陳笛，你知道，爸爸在湖南農村長大，家里沒有財富，也沒權勢。像舒爾茨這樣的個人故事總是讓你爸爸由衷地敬佩，他是我心目中的英雄。在以私有制為基礎的美國，由普通家庭出身而成為億萬富翁的個人故事很多，上次談到的蓋茨就是另一例，還有沃爾瑪、戴爾電腦、英特爾、雅虎等公司的創始人也是這樣?！?/p>

(摘自《中國青年》)