當廣告面對媒體巨無霸

由于數字媒體是近幾年才出現，仍處于發展變化之中，學界對其沒用明確的定義。鑒于本文主要探討數字媒體與廣告之間的作用和影響，因此采取廣義上的概念:數字媒體除了包含傳媒業之外，還包括數字電視、數字電影、視頻游戲、數字化出版等各種同數字技術結合產生的新事物。

四大傳統媒體的特點、優勢和劣勢是媒介發展史的研究中的一個重要問題，同時這些特點也在日常的生活中被人們親身體會著。數字媒體既有印刷媒體的可保存性和再閱性，又具有電子媒體的及時性，還有自身的圖文閱讀性和音像視聽性。

除此之外，數字媒體具有著其他所有傳播途徑都無法比擬的獨特性——交互傳播。在數字媒體之前，大眾傳播媒體的傳播方式都是單向的;數字媒體不僅可以單向傳播，可以實現雙向(點對點、點對面)的交互傳播。數字媒體對各種資源的整合使得其自身成為了發布廣告信息的絕佳的載體。

數字媒體為廣告帶來的最大的受益之處就是人機的交互作用，即個人化的雙向交流。信息的選擇權從商家變成了消費者，受眾在媒體所提供的海量信息中只選取自己感興趣的進行瀏覽，網站可以根據受眾登錄專門網站的注冊信息、瀏覽網頁記錄、IP來源等信息多方面的了解客戶，為細分市場打下基礎。受眾也可以在鏈接中進行跳轉和跟蹤，在與網絡雙向溝通的同時，將信息通過人際傳播向外擴散，無形之中是一種廣告宣傳。

其次，人機交互作用為促進廣告目標達成的直接優勢就是精準。通過提供的大量的免費服務，網站經過一段時期之后都能建立完整的客戶資料庫，這些資料能夠幫助商家分析市場與客戶，有針對性地發布廣告信息。

第三，數字媒體的傳播形式更貼近具有人文關懷的人類觀念。與傳統傳播形式相比，數字媒體傳播的優勢主要不是在技術上，而是心理上?；觽鞑ジ淖兞讼M者長久以來的被動接受信息，變被動為主動，吸引受眾對廣告信息的注意，并使其在潛移默化之中接受廣告，產生對產品的關注和消費需求?；跀底置襟w的廣告傳播是以消費者為核心的營銷觀念的體現。

另外，數字媒體使廣告的表現訴諸多感官，實現了“視聽嗅味觸覺”等多感官的組合，表現形式由一維二維升級為多維，利于廣告意圖的表現和效果的傳達。表現方式更多樣，更靈活，表現力極強。例如，在寶島眼鏡公司的網站上，有一個提供試鏡體驗的服務。筆者在看到該鏈接時十分好奇，設想著在屏幕前該如何進行眼鏡的佩戴體驗;點擊開之后是各種臉型與各種形狀的鏡框，消費者可以選擇自己的臉型和喜歡的鏡框進行嘗試，而這種體驗帶給消費者的更多是樂趣，使消費者加強了品牌記憶度。

數字媒體的廣告能夠在與受眾的雙向交互中將廣告投放的進程縮短，甚至在幾分鐘內就使受眾完成了商品購買的行為。數字媒體的廣告費用與傳統媒體相比是十分低廉的，低成本、高信息到達率形成了更低的千人成本，廣告商的盆滿缽盈最大化的實現。

數字媒體廣告還屬于起步階段，前進得越快，其矛盾和問題也越暴露得越明顯。主要的問題有以下幾點:

1.互聯網中占主體的是航空母艦式的門戶網站，網站信息大而全，卻沒有針對性;在門戶網站首頁的百余個廣告位置中想吸引眼球，那是百分之一的幾率。門戶網站若想實現更多盈利，應重點考慮信息的定向性問題。

2.媒介資源被浪費，資源有效利用率低。在大力發展數字媒體廣告的同時，很多互聯網廣告還停留在蓄意設計陷阱讓受眾的鼠標“不小心”點進的低級階段;一些網絡廣告沒有針對網絡的獨特特性，僅是將電視廣告、平面廣告等進行網絡化處理，浪費網絡資源。

3.在戶外數字媒體中，由于市場細分的力度過大，使“細分”幾近于變成“碎片化”。樓宇、電梯廣告中過于細分反而使得廣告內容同質化，產生了大量的視覺垃圾。

4.由于市場秩序尚未完全形成，監管力度不當，虛假廣告肆意橫行，使得數字媒體廣告在受眾心中的公信度不足，降低了數字媒體廣告的內涵和價值。

針對以上一系列問題，筆者有幾個解決的設想。首先，完善媒介組合，把數字媒體的特性挖掘出來，使廣告產品與媒介的特性、媒介的各種特點進行有機組合。加強廣告與產品的契合度，不使用引起人反感的明顯的植入廣告。其次，在廣告的創意表現中，要抓住消費者的生活狀態。消費者的需求早已從單純的信息獲取演變為信息與娛樂并重的消費需求。廣告人要在兩者之間尋找到一個平衡點，倡導積極的生活形態。

如今，廣告的意義已從“廣而告之”的單純功能轉變為“把適合的消息告訴適合的人”，數字媒體拓寬了廣告表現的手段，給廣告業帶來了嶄新的創意思維角度和強大的視覺沖擊力，讓人看到了廣告業的新活力和巨大的發展空間。在數字媒體的時代，只有你想不到，而沒有做不到。

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(作者簡介:楊慧婧(1988-)，女，遼寧沈陽人，武漢大學新聞與傳播學院2007級廣告學本科生。)