大陸民營(yíng)書業(yè)“健康養(yǎng)生”2009年暢銷書回顧與思考

生活類版圖繼續(xù)擴(kuò)張，單品種銷量不敵往年

2009年，民營(yíng)書商無論是參與的品種還是參與的家數(shù)，都比往年多。這種增長(zhǎng)及其趨勢(shì)，大致可歸納為三類:一種是盲目跟進(jìn)的跟風(fēng)之作，這類圖書絕大部分系中小民營(yíng)書商所為，有時(shí)候無疑會(huì)魚目混珠，分得一點(diǎn)湯湯水水，但想成就品牌，只能是奢想;一種是已進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的出版機(jī)構(gòu)擴(kuò)大現(xiàn)有選題品種及板塊，此類涉及到現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整及應(yīng)對(duì)融資、公司整合的戰(zhàn)略需求;還有一種是后來之效仿者逼不得已的轉(zhuǎn)向加入，受外界影響，整個(gè)圖書市場(chǎng)在2009年繼續(xù)保持疲軟的狀態(tài)，似乎只有生活板塊還繼續(xù)堅(jiān)挺著。這種一擁而上，導(dǎo)致大批質(zhì)量不高和跟風(fēng)之作紛紛進(jìn)入，在混淆讀者視聽的同時(shí)，也造成整個(gè)生活類圖書板塊的虛假繁榮景象，而這有可能正是造成整個(gè)板塊坍塌的臃腫之毒!

在眾多的民營(yíng)出版中，鳳凰聯(lián)動(dòng)(原共和聯(lián)動(dòng))依然保持以往的強(qiáng)勁勢(shì)頭，堅(jiān)決地捍衛(wèi)住生活健康類圖書半壁江山的位置!其他幾家如磨鐵、光明書架等雖然也取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但無論是從這類書的品種數(shù)量還是單品種的銷售碼洋上均敵不過前者。2009年生活類圖書的出版品種和上榜數(shù)量，雖然較往年均有所上升，但整個(gè)2009年生活書市場(chǎng)上，叫座的大部分依然是那些老面孔。具體到單本書的銷量，則是有所下滑!對(duì)比2008年和2009年兩個(gè)年度里12月份開卷的全國(guó)生活類暢銷圖書排行榜就會(huì)看出，2008年位居榜首的《求醫(yī)不如求己》，監(jiān)控銷量為23184冊(cè);位居榜眼的《求醫(yī)不如求己2》，監(jiān)控銷量為17872冊(cè)。而2009年位居榜首的《不生病的智慧》，監(jiān)控銷量則為14588冊(cè)，位居榜眼的《手到病自除》，監(jiān)控銷量為12615冊(cè)。

相比較2008年而言，2009年的前三甲監(jiān)控銷量較往年均大幅度下滑，縮水嚴(yán)重。實(shí)際上，雖然此類圖書出版的品種在持續(xù)加大，但相對(duì)于整個(gè)基數(shù)來說，真正暢銷的品種占有的比例實(shí)際上是越來越小。并且，據(jù)我所知，目前參與這場(chǎng)角逐的出版機(jī)構(gòu)，雖然總品種量在不斷擴(kuò)張，但單本書的首印量卻在逐漸削減。如果照此追問和計(jì)算，情況恐怕就會(huì)變得不為樂觀!這也可能就是2009年生活類圖書市場(chǎng)傳達(dá)出的一個(gè)總的信號(hào)及未來的趨勢(shì):生活類圖書整體銷售碼洋雖會(huì)持續(xù)走高，但落實(shí)到單本書上，將難以重現(xiàn)昔日輝煌，盈利空間可能會(huì)持續(xù)走低!

超級(jí)暢銷書屈指可數(shù)，百萬級(jí)銷量難覓蹤影

2009年雖然生活類市場(chǎng)整體來看戰(zhàn)果輝煌，但在這種輝煌的背后，我們卻沒看到銷量過百萬的超級(jí)暢銷書蹤影。

對(duì)比往年，2009年沒再出現(xiàn)早前曲黎敏《從頭到腳說健康》、中里巴人《求醫(yī)不如求己》的銷售奇跡。究其原因，排除書業(yè)的其他外部因素，我覺得最大的原因是2009年活躍在一線的暢銷書品種較多，讀者選擇的空間比往年變得更為豐富，眾多出版商的參與及同質(zhì)化圖書的出現(xiàn)，瓜分了往年高度集中化購買的可能性。參與者越來越多，各出版機(jī)構(gòu)“重點(diǎn)書”的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，勢(shì)必在“寸土寸金”的賣場(chǎng)輪番上演你爭(zhēng)我奪的廝殺場(chǎng)面，這使得賣場(chǎng)的黃金位置，不再是幾家獨(dú)大，大家競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)相對(duì)均等，生活書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將變得越來越激勵(lì)，市場(chǎng)也不再是一枝獨(dú)秀，而是你方唱罷我登場(chǎng)。在總體購買量變化不大的情況下，暢銷和動(dòng)銷品種量的增加，使得以前百萬級(jí)的銷量也就難以復(fù)制!

此外，還有一個(gè)原因則在于讀者日趨的理性和市場(chǎng)的逐漸飽和。早前中里巴人的《求醫(yī)不如求己》一改保健類圖書枯燥說教的面孔，用近乎勵(lì)志的空靈般的文字、簡(jiǎn)單和操作性極強(qiáng)的親情關(guān)懷，給此類圖書帶來一股清風(fēng)!曲黎敏的《從頭到腳說健康》則是載文載道，給此類市場(chǎng)帶來不一樣的人文關(guān)懷。

然而隨著后來者的加入，此類文風(fēng)和寫作模式，逐漸地被后來者效仿和復(fù)制，并且迅速地被自己和跟風(fēng)者雙向同質(zhì)化，在相似內(nèi)容的侵淫和感染下，讀者勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，也開始變得更挑剔，新的品牌作者和創(chuàng)新的內(nèi)容題材無疑是一劑良藥。還有則是各個(gè)媒體健康專欄和節(jié)目的相繼加入，長(zhǎng)久的耳濡目染，讀者也在快速成長(zhǎng)，開始懂得分辨真?zhèn)魏蛢?yōu)劣，變得日趨理性。在讀者可選擇性變多的情況下，就很難出現(xiàn)往年一兩本橫掃年初歲末的壟斷局面。這也預(yù)示著生活書雖然熱銷，但背后的危機(jī)及陷阱不可忽視!

強(qiáng)勢(shì)媒體造就暢銷市場(chǎng)，諸雄并起瓜分天下

縱觀2009年保健類圖書市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，那些熱銷和暢銷的圖書，絕大部分歸功于電視這個(gè)平臺(tái)!伴隨著電視造星的神話，此類圖書也相繼熱銷。這些“明星級(jí)”作者如楊奕(代表作《手到病自除》系列)、張悟本(代表作《把吃出來的病吃回去》)、孔令謙(代表作《孔令謙談會(huì)吃才健康》)、王彤(代表作《黃帝內(nèi)經(jīng)十二時(shí)辰養(yǎng)生法》)、佟彤(代表作《不上火的生活》)等。

上述幾位暢銷書作者，有的是老作者新形象，比如孔令謙、佟彤早前就出版過幾本書，經(jīng)過電視的鍍金，2009年更是大展拳腳。除了王彤不是依托電視媒體造就的，其余幾乎都是電視媒體造星的結(jié)果，如楊奕、孔令謙、佟彤都上過北京臺(tái)的“養(yǎng)生堂”節(jié)目，而張悟本也是依托電視《大國(guó)醫(yī)道》這一大型系列養(yǎng)生欄目而聲名鵲起!

可見，在所有媒體中，電視無疑是所有媒體中最為強(qiáng)勢(shì)的，對(duì)圖書銷量的影響也是最大，這也成了此類圖書暢銷的孵化器和加工廠!并且，在電視這塊，2009年呈現(xiàn)出一個(gè)很大的特點(diǎn)和趨勢(shì)，那就是現(xiàn)在各地電視臺(tái)都開始重視這一類養(yǎng)生節(jié)目，包括央視，連慣常做娛樂類節(jié)目的湖南衛(wèi)視也大舉進(jìn)攻保健類話題，在黃金時(shí)間新推出一個(gè)欄目叫“百科全說”，雖然定位是百科，但實(shí)際上播出最多的卻是養(yǎng)生保健類話題。同樣，在所有電視節(jié)目中，有點(diǎn)“曲高和寡”的河北衛(wèi)視《讀書》欄目，在2009年也加大了對(duì)養(yǎng)生類書籍的介紹，如果再加上各地未上星的養(yǎng)生電視節(jié)目，可以用數(shù)不勝數(shù)來形容。這無疑是在本就火熱的養(yǎng)生書市場(chǎng)，狠狠地撒了一潑油，更加速了此類市場(chǎng)的火熱勁頭!

“暢銷書電視制造”這一現(xiàn)象，在2010年最為顯著的例子則是張悟本的《把吃出來的病吃回去》。2010年年初，因?yàn)閺埼虮绢l頻在湖南衛(wèi)視《百科全說》的高調(diào)亮相(3月中旬竟持續(xù)播放一周)，其本人不僅在節(jié)目中“透露”其掛號(hào)費(fèi)是2000元，并且還排不上號(hào)，更為張揚(yáng)的是竟然放言要與全世界中醫(yī)同臺(tái)較量，芒果臺(tái)為了追求收視率則乘勝追擊，借勢(shì)打出“中國(guó)最貴中醫(yī)”的名號(hào)，使得其關(guān)注率成火線上升趨勢(shì)，百度、google搜索量高得嚇人。2月份開卷排行榜顯示，其《把吃出來的病吃回去》一書雄居全國(guó)非虛構(gòu)類排行榜榜首位置，監(jiān)控銷量高達(dá)29902冊(cè)。并且這種勢(shì)頭還在不斷升溫，所以該書3月蟬聯(lián)榜首，自然不在話下。4月份開卷報(bào)告發(fā)布，《把吃出來的病吃回去》監(jiān)控銷量竟然達(dá)到8200850冊(cè)，創(chuàng)造了圖書史上罕見的銷售神話。健康書自2005年持續(xù)升溫和火爆以來，這回著實(shí)狠狠地火了一把!這本書也打破了近幾年來所有銷售超過百萬冊(cè)的單月銷量記錄!

聰明的出版商造就看中媒體這個(gè)渠道，尤其是電視媒體。有大的民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)甚至專為此類書成立了媒介運(yùn)營(yíng)部。電視本是泛眾媒體，但是其特定欄目的固定受眾，無疑成了此類圖書最精準(zhǔn)的分眾營(yíng)銷，繼而演變成一個(gè)特殊的渠道。在其他行業(yè)，將媒體升級(jí)為渠道已不是神話，“有媒體的地方，就一定可以產(chǎn)生渠道”這句話一直是很多人善用的成功的利器。只不過在圖書行業(yè)，似乎尚未充分覺醒。

隨著“養(yǎng)生堂”這類電視節(jié)目的持續(xù)火熱，勢(shì)必會(huì)“生產(chǎn)”出更多的暢銷書明星，也肯定會(huì)誕生新的一批暢銷書操盤手，及此類圖書的品牌出版機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)將由幾家獨(dú)大，變成群雄并起，瓜分天下的格局。以前說到養(yǎng)生保健類書，我們的腦海里會(huì)自然聯(lián)想到鳳凰聯(lián)動(dòng)、光明書架，2009年我們知道磨鐵也加入進(jìn)來了，并相繼出版了武國(guó)忠的《黃帝內(nèi)經(jīng)使用手冊(cè)》、李智的《小穴位大健康》，一個(gè)在年初，一個(gè)在歲末，銷量都很不錯(cuò)。事實(shí)上，這兩位作者也都上過“養(yǎng)生堂”。

在上述電視明星中，相對(duì)于楊奕、張悟本的媒體曝光率，其他人則顯得“星光暗淡”許多。也因此，2009年度楊奕的《手到病自除》獨(dú)占鰲頭，這就說明，在養(yǎng)生類圖書中，作者的名氣和曝光率是決定市場(chǎng)的一個(gè)重要因素，有了名氣，人氣自然就水到渠成。

除了電視媒體，2009年我們發(fā)現(xiàn)一些民營(yíng)出版商在網(wǎng)絡(luò)上大肆上演“書托式營(yíng)銷”，雇傭和發(fā)動(dòng)大批書托和網(wǎng)托對(duì)自己的書進(jìn)行近乎“無恥”的跟帖評(píng)論和瘋狂的打榜回購，倒是在網(wǎng)絡(luò)渠道中戰(zhàn)果頗豐。

產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，暢銷兼常銷風(fēng)起云涌

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鳳凰聯(lián)動(dòng)2009年在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)保健養(yǎng)生類排行榜前100名中，約占到30本，其中新出版品種近15本之多。除了鳳凰聯(lián)動(dòng)的書，及上文提及暢銷熱銷書，再加上其他民營(yíng)機(jī)構(gòu)，如光明書架的《這樣吃最健康》、《大便書》、《國(guó)人健康手機(jī)號(hào)》，博克世紀(jì)的《黃帝內(nèi)經(jīng)十二時(shí)辰養(yǎng)生法》等(其他機(jī)構(gòu)及圖書不再一一列舉)，在整個(gè)生活類暢銷書市場(chǎng)上，民營(yíng)占據(jù)著絕對(duì)的主力陣容!并且2009年總署對(duì)民營(yíng)的一系列利好政策，更使得民營(yíng)在市場(chǎng)上風(fēng)生水起。

2009年及未來，不斷地鞏固自己的品牌和擴(kuò)大專家、作者陣容是許多民營(yíng)機(jī)構(gòu)正在走和必須要走的一步棋，只有這樣才能形成自己在此類圖書市場(chǎng)一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，品牌的鞏固和提升，可以深挖自己的系列產(chǎn)品，使得某一品牌的暢銷書變得既暢銷又常銷;其次，擴(kuò)大專家作者陣容，則是做產(chǎn)品板塊的延伸。這兩者又可以相互進(jìn)行品牌寄存!這方面的典型案例要數(shù)鳳凰聯(lián)動(dòng)的“國(guó)醫(yī)健康絕學(xué)系列”，及子品牌“求醫(yī)不如求己”系列，不僅聚集了眾多了專家作者，也不斷地在充實(shí)和完善自己的產(chǎn)品線，使得整個(gè)板塊的產(chǎn)業(yè)鏈和品牌都得到很好的升級(jí)!

回顧以往的圖書市場(chǎng)，我們無疑會(huì)看到，那些不注重內(nèi)容的策劃，不蓄意地去操作一些書，單純依托自然銷售來“靠天收”的，或者單靠一個(gè)書名就能嘩眾取寵的幾率微乎其微!在2009年，整個(gè)養(yǎng)生書市場(chǎng)創(chuàng)新不足，重復(fù)建設(shè)在變本加厲，這種慣性和盲叢，預(yù)示著未來市場(chǎng)的大致走向和前景。有的人正在走規(guī)模化、批量生產(chǎn)，以低廉的折扣、速朽的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的路線;有的人則是正在走精品化和品牌化運(yùn)營(yíng)的路線。在競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈的市場(chǎng)中，最終群雄逐鹿，孰主沉浮，我們拭目以待!