城域網(wǎng)寬帶運(yùn)營(yíng)商發(fā)展策略探討

摘要:首先對(duì)城域網(wǎng)寬帶運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析，然后從指導(dǎo)思想、運(yùn)營(yíng)模式、具體策略和保障措施等方面對(duì)城域網(wǎng)寬帶運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞:寬帶運(yùn)營(yíng)商 戰(zhàn)略環(huán)境 發(fā)展策略

0 引言

雖然電信、移動(dòng)和聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商占據(jù)著我國(guó)大部分寬帶市場(chǎng)，但是城域網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)不少中小型寬帶運(yùn)營(yíng)商，比如北京的長(zhǎng)城寬帶、天津的海泰數(shù)碼等。這些運(yùn)營(yíng)商提供獨(dú)特的、個(gè)性化的服務(wù)，贏得了部分市場(chǎng)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中小型寬帶運(yùn)營(yíng)商必須尋求合理的發(fā)展策略，從而利用外部機(jī)遇和自身優(yōu)勢(shì)克服外部挑戰(zhàn)并彌補(bǔ)內(nèi)部的不足。

1 城域網(wǎng)寬帶運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略環(huán)境分析

1.1 我國(guó)寬帶用戶數(shù)據(jù)現(xiàn)狀分析 在我國(guó)寬帶接入市場(chǎng)中，寬帶用戶數(shù)量飛速增長(zhǎng)，截止到2008年6月，我國(guó)寬帶接入用戶已達(dá)到7600.7萬(wàn)戶。從用戶的增長(zhǎng)勢(shì)頭以及寬帶普及率來(lái)看，我國(guó)寬帶接入市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。預(yù)計(jì)到2010年，我國(guó)寬帶接入用戶將達(dá)到1.12億。巨大的市場(chǎng)為城域網(wǎng)寬帶運(yùn)營(yíng)商提供了發(fā)展機(jī)遇。

1.2 寬帶產(chǎn)業(yè)政策分析 2008年9月，國(guó)務(wù)院公布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于修改<外商投資電信企業(yè)管理規(guī)定>的決定》，外商在中國(guó)投資電信企業(yè)，經(jīng)營(yíng)全國(guó)的或者跨省、自治區(qū)、直轄市范圍的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的，其注冊(cè)資本門(mén)檻將降至原來(lái)的一半，最低限額為10億元。隨著外資的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商不但需要面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，還需要時(shí)刻提防更具競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外，《電信法》即將出臺(tái)，新的電信法將規(guī)范電信業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提高對(duì)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)范性的要求。電信法將涉及的管制領(lǐng)域和相關(guān)政策主要包括以下幾點(diǎn):①市場(chǎng)準(zhǔn)入:增發(fā)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)牌照，放松業(yè)務(wù)市場(chǎng)準(zhǔn)入資格;②資費(fèi)調(diào)控:進(jìn)一步縮小政府定價(jià)范圍、放松資費(fèi)管制，改變資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)費(fèi)方式;③在宏觀政策下，“三網(wǎng)融合”(電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng))很有可能被寫(xiě)進(jìn)《電信法》。它為業(yè)務(wù)融合創(chuàng)造了條件，改變了電信業(yè)務(wù)和廣播電視業(yè)務(wù)互不準(zhǔn)入的狀況。

1.3 我國(guó)寬帶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 2008年5月，國(guó)家對(duì)電信業(yè)進(jìn)行了重組，確定了“六合三”方案，即鐵通并入中國(guó)移動(dòng)組成新移動(dòng);中國(guó)電信收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)，合并中國(guó)衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)組成新電信;中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)網(wǎng)通合并組成新聯(lián)通。各運(yùn)營(yíng)商具有不同的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì):新電信擁有全國(guó)最大骨干網(wǎng)、寬帶接入網(wǎng)，擁有全國(guó)80%以上的移動(dòng)高端數(shù)據(jù)用戶。在骨干網(wǎng)和傳輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在最后一公里的固定寬帶接入網(wǎng)絡(luò)方面具有壟斷優(yōu)勢(shì)。新聯(lián)通同時(shí)擁有銅線、光纖、WIFI、GSM/WCDMA業(yè)務(wù)牌照，其移動(dòng)寬帶的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模具有優(yōu)勢(shì)。新移動(dòng)擁有全球最大移動(dòng)用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)容量，其移動(dòng)用戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)獲取和分析系統(tǒng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在新業(yè)務(wù)發(fā)展與創(chuàng)新方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

如何避開(kāi)“三大巨頭”的鋒芒，尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展是中小型寬帶運(yùn)營(yíng)商面臨的重大挑戰(zhàn)。

2 城域網(wǎng)寬帶運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的指導(dǎo)思想和運(yùn)營(yíng)模式

2.1 指導(dǎo)思想

2.1.1 推進(jìn)“兩個(gè)變革”:實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)變革，從機(jī)會(huì)導(dǎo)向向戰(zhàn)略導(dǎo)向轉(zhuǎn)變;實(shí)現(xiàn)管理變革，從粗放型管理向精細(xì)管理轉(zhuǎn)變。

2.1.2 實(shí)現(xiàn)“三個(gè)創(chuàng)新”:實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新、管理模式創(chuàng)新和體制機(jī)制創(chuàng)新。

2.1.3 建設(shè)“四個(gè)體系”:以“IT應(yīng)用”為核心的技術(shù)開(kāi)發(fā)體系建設(shè);以“人力資源”為核心的組織文化體系建設(shè);以“客戶導(dǎo)向”為核心的業(yè)務(wù)流程管理體系建設(shè);以“親情服務(wù)”為核心的品牌服務(wù)體系建設(shè)。

2.2 運(yùn)營(yíng)模式 運(yùn)營(yíng)模式主要表現(xiàn)在以客戶為導(dǎo)向、以內(nèi)容服務(wù)為延伸、以廣泛合作為基礎(chǔ)、以成功營(yíng)銷策略為保障。

2.2.1 以客戶為導(dǎo)向，提供寬帶套餐 寬帶業(yè)務(wù)劃分為社區(qū)客戶和企業(yè)客戶兩大類:面向社區(qū)客戶，應(yīng)推出多種家庭寬帶套餐，以滿足多樣化的需求;企業(yè)客戶方面，主要面向中小企業(yè)，可以提供多種寬帶接入服務(wù)，包括寬帶內(nèi)容服務(wù)、對(duì)稱寬帶接入服務(wù)等，并且大舉推動(dòng)低價(jià)寬帶服務(wù)，積極提高其寬帶網(wǎng)絡(luò)的接入速度和覆蓋范圍，力求寬帶業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

2.2.2 創(chuàng)新業(yè)務(wù)和內(nèi)容服務(wù)為延伸 通過(guò)寬帶平臺(tái)為用戶提供新業(yè)務(wù)、擴(kuò)大寬帶接入業(yè)務(wù)和發(fā)展新的增值業(yè)務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)媒體、電子郵箱和遠(yuǎn)程管理系統(tǒng)等企業(yè)應(yīng)用，在寬帶接入方面的優(yōu)勢(shì)地位延伸到內(nèi)容、應(yīng)用和管理業(yè)務(wù)方面。還可以開(kāi)發(fā)網(wǎng)費(fèi)在線支付系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字音樂(lè)、數(shù)字雜志以及各種各樣的家庭應(yīng)用，從各個(gè)環(huán)節(jié)上驅(qū)動(dòng)寬帶的消費(fèi)。

2.2.3 廣泛合作為基礎(chǔ) 通過(guò)加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的密切合作向客戶提供更有價(jià)值的服務(wù)。如建立富有特色的，由自己負(fù)責(zé)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或以聯(lián)合品牌為客戶服務(wù)的合作模式等。

2.2.4 成功營(yíng)銷策略為保障 以實(shí)施資費(fèi)優(yōu)惠、培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣和不斷推出新業(yè)務(wù)等為主題推出系列營(yíng)銷活動(dòng)。特別是實(shí)施資費(fèi)優(yōu)惠，包括直接降價(jià)和優(yōu)惠套餐等方法，對(duì)于寬帶用戶的增加可以起到重要作用，刺激了用戶對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的需求。另外，在降低資費(fèi)的同時(shí)，還要不斷與合作伙伴推出新的寬帶應(yīng)用業(yè)務(wù)，并采用免費(fèi)體驗(yàn)方式培養(yǎng)用戶的使用和消費(fèi)習(xí)慣，從而為寬帶業(yè)務(wù)的成功奠定基礎(chǔ)。

3 城域網(wǎng)寬帶運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的具體策略

3.1 順應(yīng)客戶需求，推出有效運(yùn)營(yíng)模式，以點(diǎn)帶面，重點(diǎn)突破 順應(yīng)客戶需求不等于進(jìn)行大規(guī)模的投資和建設(shè)，因?yàn)閷拵I(yè)務(wù)的投資成本比較高，如不很好地細(xì)分市場(chǎng)，做好可行性研究，有目的，有重點(diǎn)地投入，就會(huì)產(chǎn)生前階段國(guó)際電信曾出現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)泡沫”，后果不堪設(shè)想?？蛻魧?duì)寬帶業(yè)務(wù)的需求是多種多樣的，企業(yè)客戶和社區(qū)客戶對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的需求各不一樣。同是企業(yè)客戶，由于單位規(guī)模、經(jīng)濟(jì)能力、業(yè)務(wù)范圍等不同，對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的需求差異很大;同是社區(qū)客戶，因收入水平、生活背景不同，對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的需求也不可能一樣。因此，對(duì)客戶需求既要順應(yīng)，又要分析，以點(diǎn)帶面，重點(diǎn)突破。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，找出客戶對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的集中點(diǎn)，如一些工業(yè)園區(qū)、技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、商住小區(qū)等，對(duì)寬帶需求量相對(duì)集中的地點(diǎn)，應(yīng)該制定相應(yīng)的寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，重點(diǎn)營(yíng)銷、集中服務(wù)、求得業(yè)務(wù)量的突破。

3.2 謀求便利客戶形式，制定合理資費(fèi)，按需定價(jià)，以質(zhì)論價(jià) 在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)客戶認(rèn)為，他們上寬帶是用于辦公，每天只有8小時(shí)，不需要提供24小時(shí)包月時(shí)長(zhǎng);社區(qū)客戶則認(rèn)為，他們白天上班，晚上上網(wǎng)最多只可用幾小時(shí)，按包月算實(shí)在是多花了錢。為此，要提高寬帶用戶的安裝率，就應(yīng)謀求便利客戶的形式，制定合理的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以質(zhì)論價(jià)，推出多種收費(fèi)方式，讓客戶根據(jù)自身需求的特點(diǎn)，自由選擇。

3.3 建立客戶導(dǎo)向的流程管理層級(jí)體系 梳理與分析寬帶業(yè)務(wù)現(xiàn)有流程，根據(jù)流程優(yōu)化相關(guān)理論，建立客戶導(dǎo)向的流程管理層級(jí)體系，優(yōu)化關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，并建立滿足流程管理的組織結(jié)構(gòu)和崗位體系，從而明確角色及職責(zé)，使業(yè)務(wù)有序運(yùn)作。

3.4 發(fā)展新的增值業(yè)務(wù) 如網(wǎng)絡(luò)媒體、電子郵箱和遠(yuǎn)程管理系統(tǒng)等企業(yè)應(yīng)用;還可以開(kāi)發(fā)網(wǎng)費(fèi)在線支付系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字音樂(lè)、數(shù)字雜志以及各種各樣的家庭應(yīng)用。這樣可以使公司在寬帶接入方面的優(yōu)勢(shì)地位延伸到內(nèi)容、應(yīng)用和管理業(yè)務(wù)方面，從各個(gè)環(huán)節(jié)上驅(qū)動(dòng)寬帶的消費(fèi)。

3.5 加大宣傳力度，提升企業(yè)品牌，快速響應(yīng)，服務(wù)促銷 在抓好寬帶建設(shè)和營(yíng)銷的同時(shí)，還應(yīng)在輿論宣傳上營(yíng)造聲勢(shì)，用良好的服務(wù)提升企業(yè)的品牌形象。目前，不少客戶對(duì)寬帶業(yè)務(wù)并不十分了解，對(duì)寬帶、互聯(lián)網(wǎng)、寬帶速率等概念分得不是很清楚;對(duì)寬帶上網(wǎng)的好處和作用，對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不是很明了。這些都要求加大對(duì)寬帶接入技術(shù)、各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的宣傳，使更多的客戶了解寬帶、熟悉寬帶、使用寬帶。同時(shí)，要注重做好寬帶業(yè)務(wù)的售后服務(wù)，做到快速響應(yīng)，服務(wù)促銷。快速響應(yīng)就是確保在最短時(shí)間內(nèi)為客戶排除故障。對(duì)寬帶重點(diǎn)用戶和大客戶，平時(shí)要加強(qiáng)測(cè)試和預(yù)檢預(yù)修，開(kāi)辟“綠色通道”，通過(guò)優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)，提升企業(yè)品牌，打消客戶“上了寬帶用不好寬帶，障礙排除難”的心理，贏得客戶的滿意和更多客戶青睞，達(dá)到服務(wù)促銷的目的。

4 城域網(wǎng)寬帶運(yùn)營(yíng)商的保障措施

4.1 將公司發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展方向明確傳達(dá)給全體職工，尤其是核心企業(yè)管理人員，使職工能夠?qū)€(gè)人成長(zhǎng)與公司的整體發(fā)展有效地結(jié)合起來(lái)，以發(fā)展目標(biāo)指導(dǎo)各項(xiàng)工作的開(kāi)展。

4.2 面向客戶優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，面向企業(yè)管理目標(biāo)優(yōu)化管理流程(以人力資源管理的考評(píng)流程優(yōu)化為核心)，提高企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力，同時(shí)降低管理成本，提高效率，提高服務(wù)質(zhì)量，最終提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.3 加強(qiáng)營(yíng)銷管理，在資源許可的范圍內(nèi)，增加營(yíng)銷管理的人力、物力和財(cái)力的投入，力爭(zhēng)為未來(lái)的發(fā)展打好基礎(chǔ)。加強(qiáng)各項(xiàng)技術(shù)支撐管理和資源管理，為一線服務(wù)提供強(qiáng)有效的技術(shù)和服務(wù)支撐。

4.4 加強(qiáng)終端服務(wù)管理，提高一線人員素質(zhì)，以客戶為中心提高服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)形象。

4.5 走“應(yīng)用服務(wù)提供商(ICP、ASP、IDC)——接入服務(wù)提供商(ISP)——用戶(商業(yè)用戶、個(gè)人用戶)”相結(jié)合的特色之路。

4.6 在原有的商譽(yù)和企業(yè)文化的優(yōu)良傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，形成特有的符合公司發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)愿景、宗旨、價(jià)值觀、核心理念、道德標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范，建立開(kāi)放、崇尚競(jìng)爭(zhēng)而又強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作的企業(yè)文化體系。