怎樣賺大陸富人的錢?

22城市群、百萬富人家庭構筑消費金山

未來15年內大陸將有3.50億人移居到城市。若以年收入超過25萬元人民幣的城市家庭來界定，2008年大陸富裕家庭數量已達160萬戶，這一數字還在以16%的速度增長，預計到2015年將達到400多萬戶，屆時大陸將成為僅次於美國、日本和英國的全球富裕家庭數量第四多的國家。

「宏碁再有名，也比不上聯想在大陸有名，因此必須透過參展的方式，讓臺灣的宏碁、華碩等知名品牌打入大陸消費者心中!」日前，臺灣對外貿易發展協會(以下簡稱貿協)副秘書長黃文榮宣佈，2010年貿協將協助臺灣廠商到天津、濟南、南京、東莞、重慶以及成都等大陸二線城市參展，「透過臺灣名品會等活動場合，以大品牌帶小品牌方式，在大陸塑造臺灣元素，再透過二線城市擴散到附近城市，像南京附近商圈的揚州、鎮江等地，可以拓展的空間很大。」

在「擴內需，加速城市化」的大背景下，貿協的「城市滲透品牌」攻略恰逢其時。而隨著大陸區域格局的演化，各城市定位也在發生微妙的改變。近日，大陸城鄉建設部編制的《全國城鎮體系規劃》宣佈，北京、天津、上海、廣州、重慶被確定為國家五大中心城市，深圳被確定為華南地區的區域中心城市。

此消彼長的背后，映射出的是經濟實力和消費能力的博弈。而適時把脈大陸不同階層群體的消費習慣，準確繪製大陸城市消費地圖，是品牌掘金大陸市場的關鍵。

品牌拓展鎖定城市消費群

在麥肯錫最新進行的調查中，研究人員依照產業構成、政府政策、人口特徵和消費偏好等標準考察了大陸815座城市，并在《2009年中國消費者年度研究報告》中將大陸劃分為22個城市群，每個城市群是指以一座城市為中心的人口居住區。調查結果表明，此次全球金融危機以不同的方式影響著大陸不同的城市，品牌行銷人員要想在大陸市場上做得更好，應該在一個城市群做大、做強，而不是在全大陸遍地開花。因為，大陸存在著眾多各不相同的市場，各地的消費模式存在巨大差異。

「中國的復雜性之巨大在世界其他地區從未見到。」麥肯錫公司分析師馬思默(Max Magni)說，推動大陸各地市場出現差異化的是城市化，未來15年內大陸將有3.50億人移居到城市。他預計，從目前到2015年期間，在大陸100座大、中城市中，包括廣州在內49座城市的GDP和消費增速會落后于全大陸平均水平;上海的這兩項增速預計會達到全大陸平均水平;而北京則會超過全大陸平均水平，這座城市的消費水準在2008至2015年期間有可能增長一倍。

「速活」+「快捷」新時代消費特徵

一項調查顯示，若以年收入超過25萬元人民幣的城市家庭來界定，2008年大陸富裕家庭數量已達160萬戶，這一數字還在以16%的速度增長，預計到2015年將達到400多萬戶，屆時大陸將成為僅次於美國、日本和英國的全球富裕家庭數量第四多的國家。

伴隨網路時代的興起，新一代消費者的購買力不容小覷，他們帶有明顯時代特徵的消費習慣正在引領大眾。

專家分析，伴隨互聯網普及程度與網路付款體系的完善，消費者逐步呈現的將是一種「速活生活」+「快捷消費」的模式。

很少人有時間像從前那樣花費很長的時間逛商場。時間成本問題，讓越來越多的消費者選擇速食消費。一方面是現實生活壓力大，一方面又有享受生活的需求，兩者碰撞形成矛盾。因此形成了「速活生活」+「快捷消費」的形態。

消費形態伴隨互聯網的深度植入正在發生轉型，而來自於社會潮流的影響與消費心理的微妙改變，同樣也會引發消費趨勢的演進與發展。

比如，新一代消費者偏好新健康主義的消費趨勢，伴隨樂活生活、環保等生活理念，圍繞新健康主義的消費行為正在興起，譬如有機食品消費的持續增長，中醫藥文化、養生文化的回歸，茶文化的復興，這些都可能引導新一代消費者的消費方向。同時配合「速活生活」+「快捷消費」的消費模式，一體化或者多功能產品也逐步受到青睞。譬如多功能的早餐機就可能比單一的咖啡機、烤麵包機更受歡迎。

此外，新一代消費者具有越來越強烈的DIY產品趨勢，專家提醒，未來的消費者會更強調獨一無二的感覺，無論是線上或者線下購買，他們會期望產品中打上自己的烙印。

鎖定需求特別行銷

「商家必須以最快的方式適應中國消費者，針對他們的特殊需求作出特別的行銷安排。」麥肯錫建議。

比如，針對大陸富裕消費者更加年輕的特點，品牌形象代言人整體而言要更年輕;因為他們更看重所購產品的功能，因此反復強調產品的高品質更容易打動這個消費群。

於此同時，品牌行銷手段也要與時俱進。「生產商應該引起消費者的興趣，將消費者參與變成行銷體驗的一部分，使消費者參與到產品開發的過程中;而媒體資訊的相關性、可控性、即時性和簡單性，也成為用戶能否有效接受媒體廣告的關鍵。」

如今，60%的人在一天之內接觸叁種以上媒體，通過各種媒體，每個消費者每天最多的可以接觸到5000條行銷資訊，消費者的注意力被斷開且分割成更短的時間，所以對於品牌來說，在媒介「碎片化」的時代，清楚把握消費者媒介消費趨勢已經成為廣告投放前的必要功課。

可以預見，2010年互聯網的硬廣告在創意上將進一步提升，與內容提供商會進行更深層次的合作。同時，在資訊細分時代，專業的信心傳遞需要專業的傳遞平臺，雜誌在這方面仍然大有可為。譬如數碼雜誌、時尚雜誌，仍是消費者獲得專業資訊的特定管道。