告訴你一個完整的迪士尼

華特-迪士尼公司創造出了“夢幻與魔法”，但是人們還很少知道該企業的全部戰略。我們今天在這里——

聽到“迪士尼”這個詞，你會聯想到什么?米老鼠、迪士尼樂園、動畫電影

日本最初開始放映迪士尼電影是在剛剛結束戰爭的時候。出版迪士尼圖冊也是在那個時候。當時如饑似渴地看《白雪公主》、《小鹿斑比》，還有米老鼠的那一代人，如今都已經子孫滿堂了。

不過我們平日看到的迪士尼只不過是該公司冰山中的一角。華特-迪士尼公司(以下簡稱迪士尼)是家年銷售額3萬億日元(約300億美元)的巨大媒體公司，其全貌是很難用“夢幻與魔法”來描述的，這是一家具有創新能力的戰略性跨國企業。

受世界經濟衰退的影響，迪士尼公司的廣告收入出現了下降，而個人消費的低迷，也讓迪士尼感受到了危機。記者看到，2009年9月發表的決算報告，該公司的銷售額比上一年減少了4%，營業利益更是下跌了21%。

就在2009年8月，迪士尼出資40億美元并購了娛樂企業“馬貝爾公司”(Marvel Comics=驚奇漫畫)。馬貝爾公司曾經出過《蜘蛛俠》、《鋼鐵俠》等著名影片。從2005年開始擔任該公司CEO的羅伯特-艾迦就說過:“我們現在處于非常艱難的時期，但是我們在繼續向影視部門投資，在充滿獨創性的環境中，積極地導入著新技術?！?/p>

總的來說美國媒體狀況不佳，但迪士尼出人頭地。2009年5月，美國最大的媒體時代華納公司將其有線電視部分剝離出去后，迪士尼的銷售額躍居首位。而且在7～8月的銷售額中，也只有迪士尼與去年同期相比實現了增收增益。

收益的七成來自廣播電視部門

從洛杉磯市中心向西北走10英里，在靠近好萊塢的巴班克市，這里有華納兄弟公司、NBC等企業的制作中心，是美國生產娛樂節目的影視城。迪士尼的總部就在這里，綠蔭環抱、土地寬暢，看上去更像一所大學的校園。松鼠就在林中樹木間跳來跳去。

1923年，華特·迪士尼和哥哥羅伊在這個小城創辦了“迪士尼兄弟工作室”。那時兒童們能夠看到的動漫最多只有8分鐘，華特不僅要讓孩子們看到漫畫，還配上了音樂、色彩。他不斷把世界上的革新技術引入到動漫電影中來，讓國際社會刮目相看。1930年創作的《蒸汽船沃利》中出現了米老鼠，這個卡通動物迅速轟動世界，公司開始銷售米老鼠娃娃。

讓公司一舉成名的年份是1937年。公司用三年時間創作的世界第一部長篇動畫片《白雪公主》取得了巨大的成功，觀眾數量超過了此前的電影《風雪黃昏》。不僅在美國，全世界都可以看到這部電影。這個成功讓已經有800名職員的迪士尼公司終于擺脫了財政危機，并且有了建造自己公司大樓的財力?，F在總部大樓也是由7個小矮人支撐著，其中隱喻著公司上下擰成一股繩渡過危機的歷史。

現在迪士尼的中心事業既不是電影，也不是主題公園，而是電視、有線電視及廣播等廣播電視業務。

迪士尼在1996年收購了美國四大電視系統之一的ABC，正式涉足廣播電視事業?，F在除了ABC以外，還有體育專業頻道ESPN的80%的股票，該節目有超過1億的觀眾。除此以外還有兒童有線電視“迪士尼頻道”。從2009年的營業收益看，廣播電視部門占了七成。

但如此高的收益并不是單單靠巨大的廣播電視設施賺來的。

ESPN及迪士尼頻道均為有線電視。通過24小時向全世界有線電視播放自制的節目，也從世界各地收取收視費。訂看迪士尼節目的會員在不斷增加，這構成了廣播電視部門的收益。

ABC則積極主動地向世界各國的電視臺推銷自己制作的節目?！睹允А?、《死亡行進中的女人們》等等，最近三年來ABC取得了較高收視率的電視連續劇接連不斷。之所以能夠有如此高的收視率，是因為公司方面投入了大量的制作費?；旧厦考耐顿Y都在數百萬美元(相當于數億日元)，有些電視劇，一集就投入了1000多萬美元。敢投入如此高額的制作費，是因為在拍攝當初就想到要向全世界供片。目前電視連續劇的制作費中，有一半是從海外發行中回收過來的。

換句話說，在廣告收入降低以后，迪士尼的電視收入靠銷售電視節目、收取有線電視的收視費，維持了不錯的收入。迪士尼靠的是節目，節目隨時代的變化而變化，他們已經從制片成功地轉型到了電視。

現在迪士尼在積極地向網絡銷售自己的節目。2005年他們就開始向iTunes(蘋果公司史蒂芬·喬布斯為第一大股東)開始銷售自己的影視節目，2009年5月開始向網絡影視網站“富陸”出資。與網絡的融合提升了競爭力。迪士尼這家巨大媒體企業，向世界提供了眾多的影視節目。

以一概全，百流歸一

早年在美林公司擔任分析師、現任哥倫比亞商業學院客座教授的羅伯特-?？茽栒f:“迪士尼的最大特點是全球化、一貫的品牌認知能力及從戰略角度讓新主角出現在電影、電視、主題公園上。”

迪士尼除了電視外，還有主題公園、電影等五個商務內容，各個事業不是在單純地追求利益，而是互相提攜，發揮最大的集約作用。這才是其他媒體所不具有的優勢，也是迪士尼的最大優點。

2009年9月中旬，迪士尼撤換了電影、DVD部門的負責人。上一任負責人是位在迪士尼工作了38年、最近讓《加勒比海盜》電視劇取得成功的迪克·庫克先生。該負責人作為電影制片人與好萊塢巨星有著很密切的關系。

應該說2009年迪士尼的電影部門沒有太多的上座影片，與上一年相比收益率下降了84%，在決算說明會上，艾佳斷言:“我們要隨著時代的變化，徹底改革影視部門?！焙萌R塢電影需要有大量的宣傳廣告費，搞得好讓企業大賺特賺，搞不好則債臺高筑，屬于高風險高回報的部門。艾佳覺得這樣的商務模式已經走到了盡頭。

庫克之后接任該部門負責人的是在電視方面有著多年經驗，迪士尼頻道總裁李琦·羅斯。他曾經主導過電視劇《高中音樂》、《秘密偶像韓娜·門塔那》等。他的風格是不靠明星大腕，用自己獨創性的藝術眼光，去爭取觀眾。他的工作給電視、電影、DVD、音樂CD、紀念品、電子游戲等迪士尼的其他部門帶來了波及效果，讓整個公司的收入得到了提升。

這種創造性的工作方法，才是迪士尼追求的王道。一個影視節目能給公司整體帶來利潤，讓所有業務部門得以享用，這才是迪士尼與其他企業競爭時顯現出的強勢?！耙砸桓湃?，百流歸一”，這是電視連續劇《高中音樂》中的一段歌詞，也是公司的一個經營理念。

新亮點來自各個部門

生產紀念品的是迪士尼顧客部。統管這個部門的安迪·穆尼強調:“迪士尼追求的是讓各個部門為消費者提供的亮點，最后也能為企業獲得更好的收入。”

在版權交易方面，上個世紀30年代華特-迪士尼已經開始進行，是個成熟的商務模式。穆尼也認為，到了1997～1998年這個模式已經到了極限，“但是迪士尼的版權交易在2000年是120億美元，2008年為300億美元，原因在于我們的創造力。”他說。

“迪士尼系列”中有一個很快將會在日本上演的電影《小叮當》。小叮當來自電影《小飛俠》中的一個配角。從電影中再度找出這個角色的不是電影部門，也不是電視部分，而是顧客部。

這個部本來一直在從事玩具的開發和生產，開始時是準備把小叮當作為主人公創作出一組小兒書的，小兒書出版后立即引起轟動，成為暢銷書，其后迪士尼的電影部門開始關注，而小兒書被制成DVD后同樣取得了成功，于是各個部門開始做小叮當的文章，出現了在線節目、紀念品，等等?？啃《．斁妥尩鲜磕岬匿N售額一年多出了20億美元。

該手法也被積極地用到了網絡事業部門?！镀簌Z俱樂部》就是這么做的。這原來是2005年開始做的一個為兒童提供的在線假想世界，現在除了紀念品以外，也是迪士尼角色中的一個。

收購馬貝爾，充實節目內容

今后這種部門間的合作將走出迪士尼，出現更加寬泛的活動范圍。

馬貝爾的角色包括“蜘蛛俠”在內有5000多個，其中很多認知度較低，已經漸漸地被人們淡忘。該公司只把這些角色用在了電影及DVD中，如果使用迪士尼手法，很有可能在全世界重新獲得認知。

對于迪士尼來說，這也具有拓展品牌的意義。在紐約專門從事媒體企業咨詢的愛利卡·格魯安說:“在卡通紀念品市場上，還找不都一家能夠超過迪士尼的企業?！?/p>

最重要的在于內容。把其價值在部門間做到最大，在企業業務不斷變化的時代，這條戰略在迪士尼那里一直沒有變化。

(原載《東洋經濟周刊》2009年12月5日 陳言編譯)