互聯網營銷拼“效果”

幾家公司都在拼“精準”效果，他們如何能實現，這一點究竟是不是保持市場優勢的關鍵?

編者按

互聯網廣告行業已發展到300億元規模，眾多創業公司如何在這一領域找到自己的立足點?廣告產業的三個核心環節是媒體、解決方案和客戶代理，其中在解決方案這一環節。包括悠易互通、聚勝萬臺、浪淘金等在內的多家公司試圖利用“技術”打造優勢，他們能打動客戶嗎?《創業邦》雜志特別邀請在互聯網領域擁有豐富投資經驗的聯想投資董事總經理劉二海作為點評嘉賓，從整個產業鏈的角度給出了自己的中肯分析。

對于互聯網廣告領域，2007年是個重要的年份：好耶被分眾收購，易傳媒、悠易互通與浪淘金等新公司相繼成立，但至今兩年間眾多競爭者遭遇淘汰。而到了2010年，這個市場規模已經突破300億元，每年增長率還會保持49％，預示著下一輪爆發的可能。

廣告產業的三個核心環節是媒體、解決方案和客戶代理，其中在解決方案這一環節，有眾多公司試圖利用“技術”打造優勢，以達到“精準”的效果。本期《創業邦》采訪了這一領域里的幾家創業企業，并邀請聯想投資董事總經理劉二海先生進行點評。

悠易互通：定向+剩余流量

悠易互通(北京)廣告有限公司(下稱“悠易互通”)成立于2007年，創始“鐵三角”中，CEO劉竣豐曾就職于麥肯光明廣告有限公司，之后參與創辦暴風影音的前身酷熱，負責產品規劃和公司戰略；來自上海科捷信息技術有限公司(下稱“上?？平荨?的趙征擔任CTO；曾在“上海熱線”擔任副總裁的施昕則把關銷售。

創業之初，劉竣豐的思路是，搭建一個能夠讓廣告價值充分發揮的平臺，讓媒體賺錢，廣告主省錢。這個看似有點矛盾的想法在表現形式上就是“富媒體”與精準定向投放廣告的結合。最初的產品由于能夠將網頁右下角的視頻彈窗與用戶行為定向技術結合，獲得了比以往更高的點擊率，成立僅6個月的悠易互通開始盈利。

真正的難點是定向技術的研發。悠易互通最早攻下的是“內文定向”，即根據用戶正在瀏覽的網頁內容打出具有相關性的廣告。此后的挑戰是“行為定向”，這種技術在歐美已比較發達，就是根據用戶行為了解其喜好，推斷出用戶可能會感興趣、甚至正在尋找的產品的廣告。例如在用戶查看“車”、“裝飾品”內容的同時，打出“車載小裝飾”的廣告，這對廣告主來說，意味著更高的廣告到達率。而用戶信息作為底層分析數據極其龐雜，以每天收集的根據每日每個用戶瀏覽網頁而堆積的關鍵詞庫的運算量非常大，而對用戶進行長期跟蹤之后，行為預測則變得模式化、并不復雜。

與此同時，劉竣豐關注的另一個問題是“剩余流量”，他認為由于廣告主突然撤單等情況沒有變現的廣告位、頁面邊角的廣告位是媒體方最大的頑疾，這部分流量約占到30％?！巴ǔｄN售人員可以看到自己賣出多少廣告位，卻很難判斷出哪些還沒有賣出，我就是要幫他們既會做加法，又會做減法。”

悠易互通要打造的是能夠實時監測網站“剩余流量”的系統平臺，將這些流量收集回來之后形成大的流量池，用“內文定向”與“行為定向”將其包裝之后，切分為不同的塊進行投放。悠易互通選擇同第三方公司上海科捷進行合作，讓后者的廣告系統升級成擁有自動實時查詢功能的高級版本。對用戶來說，科捷的數據匯聚在悠易互通的平臺上，由悠易互通進行定向投放，最終收入再進行分成。

“實際上，我認為廣告系統就是應該免費使用的?！辈贿^與上?？平莸姆招枰埔谆ネㄌ鎻V告主墊付費用，3個月的周轉期曾一度使悠易互通的資金鏈變得緊張。

劉竣豐將目前的廣告主化為三類：最上層是品牌廣告主，重視展示和品牌宣傳；下層是零售類中小企業，目的主要是銷售；中間則是電子商務與網絡游戲企業，這將是悠易互通最主要的目標客戶。

聚勝萬合：定向組合+效果計費

廣告從業經驗超過10年的楊炯緯此前曾是好耶總裁，2009年5月離職后很快創立了聚勝萬合信息技術(上海)有限公司(下稱“聚勝萬合”)，聚集了一批來自微軟、Google等的技術精英，打算用研發新技術的方式繼續在互聯網廣告的定向精準營銷領域掘金。

不過楊炯緯明白，廣告的“定向”投放已不是新鮮事，一些互聯網廣告商家將目標受眾相似的網站聚集起來做定向投放，有些利用搜索引擎主推內文定向，也有少數從事用戶行為等方面的研究。他認為最后一種方式擁有更多商機。

“用戶行為定向包括瀏覽行為、對廣告接觸的行為、在線的購買行為等維度，而目前市場上的公司多是單維度進行，我認為把它們結合起來才能滿足廣告主的需求?！本蹌偃f合的生意就是要推出針對用戶各種行為的“組合拳”，楊炯緯算了算，有超過32種維度會進入體系中，這會是一個“滾動優化的過程”。2009年9月，聚勝萬合的初級版本產品上線并投入使用，之后開始集中精力拓展更多維度，將流量人群分割得更細，對不同的用戶做不同的廣告定向投放。

以客戶京東商城為例，哪些人會對其廣告感興趣，而接觸過廣告的人群中又有哪些會發生購買，這些人分別有何特征，針對這一系列問題，聚勝萬合為京東商城建立了屬于自己的細分模型，這使購買習慣不同、購買需求各異的顧客在網站上看到的廣告信息各不一樣。

但這還不夠。聚勝萬合與京東商城一樣期待看到廣告帶來的效果。在互聯網廣告領域，廣告商與廣告主的計費往往包括顯示次數計費、效果計費、點擊計費等，楊炯緯選擇了其中最難也最有效的效果計費。隨著京東商城的訂單增加，聚勝萬合會收取相應比例的收益。

敢于和客戶的訂單產生情況直接掛鉤，楊炯緯對此很自豪，“廣告主越是關注效果，我越歡迎。”不過這種模式的實施并不容易，很多廣告主的廣告到達率不高，產生的效益不明顯，在很大程度是由于自身原因：登錄頁的吸引度，商品的豐富度，價格的競爭力，客服的滿意度，方方面面因素都會左右網站本身的魅力。“用定向技術之后，我要找到有效的人群，把他們帶到網站上，但關鍵問題是，網站自己也得留得住顧客，才能產生訂單。”對進行品牌宣傳的客戶，他也會引導對方開始重視廣告效果。按效果計費的營銷道路還需要不斷摸索，楊炯緯花了不少時間幫助客戶們修煉內功。

浪淘金：定向+商家聯展+來電付費

消費者心理學將人們對產品的購買劃分為四階段：注意、興趣、欲望、行動，而對于一則廣告來說，受眾注意到的可能性很大，但真正付諸行動的人終歸是少數。周杰的生意就基于“欲望”階段。傳統廣告公司幫助廠商做廣告品牌展示和宣傳，他則力求通過互聯網廣告的投放直接為廠商帶來顧客。

周杰曾任職于Google，并且作為最早的廣告系統研發者全程參與了Google廣告平臺與反欺詐系統的研發?！澳菚rGoogle的廣告系統也不被看好，可最后占據了美國互聯網廣告的四成份額。大型跨國公司不容易做出新業務研發的決定，我就想回到中國來做新的模式。”

實際上，他于2007年創立的浪淘金(北京)科技有限責任公司(下稱“浪淘金”)的業務模式與Google Adsense有些相像。浪淘金通過在搜索引擎、綜合網站、BBS等處購買廣告位后再銷售給商家，一旦潛在顧客通過浪淘金的投放看到廣告，進入網頁瀏覽，進而撥打電話咨詢，浪淘金就會收取一定比例的費用。商家接到電話的數量決定了浪淘金的收入情況，這比Google Adsense“將顧客帶到網頁”的做法更加直接。

在創業初期，周杰將目標客戶定位于服務類、教育類等，這些客戶對于來電付費的模式也更容易接受。實際上，這種付費形式曾經是創業者心中的藍海，

“但現在基本上只剩我們在做”，之所以能夠一枝獨秀生存至今，周杰將原因歸結于技術的不同。由于本人一直從事技術研究，對周杰來說，相當于重走一遍Google廣告平臺、反欺詐系統的研發歷程。

廣告主在與浪淘金進行合作之后，會在浪淘金旗下的網站“簡單網”的商家聯展中獲得自己的位置，這是周杰為客戶宣傳的第一步；另一方面則是借助其研發的廣告增值平臺進行投放。他的平臺同樣基于用戶行為研究，提供定向投放廣告的功能。

與同行相比，浪淘金更注重涉及到用戶搜索的“語義分析”部分，通過對中文語言或者情景模式的分析來調整關鍵詞搜索；對于用戶行為預測，浪淘金重視概率的測算，例如系統會根據用戶的喜好不同，將不同產品廣告“打中”顧客的幾率排位，推送給顧客多種產品的廣告。

目前浪淘金覆蓋了北京地區涉及家政、汽車、母嬰在內的約80個行業近萬家商戶，但“未來還是希望能囊括各種行業的客戶，這應該是互聯網精準營銷領域所有公司的愿望吧”。