Groupon及其克隆者的謎局

Groupon天價估值的背后，究竟暗合著怎樣的商業模式，這種模式的成功之處在哪里?中國的克隆者們又面臨怎樣的挑戰。在這場競爭中，誰最具競爭力?

上線半年后開始盈利，一年后擁有120多名員工，預計上線第二年銷售額達到1億美元。這些數字使得美國團購網站Groupon繼Facebook、Twitter之后在全球又掀起了“山寨”大潮。美團、F團、滿座等數十家類似網站在國內出現，再加上美國的BuyWithMe、LivingSociaI，德國的DaIly Deal、CityDeal，英國的Snippa，俄羅斯的BigLion，巴西的Pelxe Urbano，“山寨”其實并不是中國特色。雖然眾多專業人士對Groupon的模式紛紛質疑，認為其新一輪融資中的12億美元估值純屬泡沫，但并不能阻擋跟隨者的模仿步伐。

成功之道

Groupon創始人安德魯·梅森(Andrew Mason)此前若干年一直著迷于用戶“聚合”的力量。在創建Groupon之前，他曾經做過一個名為The point的網站，試圖將擁有同一個目標、彼此不相識的人聚集在一起，共同完成任務。雖然最終夭折，但衍生出了目的更為明確、盈利能力更強的Groupon。他的另一個靈感來源應該是Woot，后者誕生于2004年，特色是一天賣一件商品，現在擁有兒童用品、酒類等幾個子頻道。

與Woot最大的一個不同點是，Groupon賣的大多是吃喝玩樂等服務，而非實體商品。這個看似簡單的改變其實是Groupon青出于藍而勝于藍的基本保證：販賣服務省去了實體商品可能帶來的物流、倉儲等成本；與實體商品相比，服務的利潤率一般更高。將吸塵器打一折和將SPA體驗打一折的難度加以比較，提供服務的商家對“低價團購”的模式更容易接受；更何況，用戶需要親臨店面進行體驗，這意味著進一步消費的可能性。

其實，一次1，000元的美容服務，即使賣到100元，美容院仍然有利潤。正因如此，Groupon才能在推出眾多不可思議的低價服務的同時，還能拿到來自商家的高額傭金。用戶能夠享受到單個消費所無法拿到的價格，商家在短時間內聚集了大量人氣，Groupon帶來的三贏局面使它很快實現盈利。

Groupon的另一個特色是每天只賣一項服務。在很多電子商務網站朝著更全、更大的百貨型商城邁進時，Groupon和它的老前輩Woot等網站反其道而行之，將網頁設計到幾乎最簡：一種產品，一個醒目的購買按鈕。這省去了用戶精挑細選所花費的時間，因為用戶在購買前所需要的步驟越多，最后達成購買的可能性也越低。在極短的時間內就可以完成整個購物流程，會有助于轉化率的提升。每天只有一款團購，錯過機會就不再有，又不知道第二天的商品是什么，這些因素會促使大量用戶訂閱并關注Groupon發來的提示消息。

“網站流量在每晚12點會創下高峰，”F團的創始人林寧說，“大家都期待看到新的一天有什么新品上線?！倍刻於荚O置的團購生效最低人數，則促使用戶自發進行傳播。雖然模式極為簡單，但Groupon模式幾乎每個細節都巧妙抓住了用戶心理。畢竟，商業沒有一成不變的法則，把一件簡單的事情做到極致，勝于把很多事情做得不溫不火。

隱患重重

而Groupon確實火了，這把火燒遍了全球，但隨之這種模式的缺陷也被逐一發現。首當其沖的是競爭門檻和模仿成本太低，依樣建個類似的網站對于技術人員來說非常容易。就像之前曾經多次發生的類似情形一樣，創新工場創始人李開復認為，眾多模仿者會使團購網站陷入到“價格競爭、利潤下降”的境遇中。

另一個引發質疑的地方，正是Groupon成功的因素——銷售服務。這使Groupon很快發展起來，但也埋下了隱患：非標準化。服務類消費在每個城市都有差異性，對本地化有很高要求，“一天只販賣一種服務”，似乎給自己的成長設了天花板。“就算每個大城市做一個，總營業額也有限?！崩铋_復對這種模式的可持續性提出了質疑。

更令人們對Groupon的國內模仿者產生擔憂的是，那些潛在的強大對手。目前淘寶、愛幫網已經上線了相關功能模塊；擁有最多服務類商家資源的大眾點評網還在觀望；康盛創想或許會推出團購的標準程序；再加上那些已有強大用戶基礎的社區、微博、B2C平臺——如果騰訊、中國移動等巨頭也加入戰局，或許Groupon模式在中國將重演Twitter的故事：由獨立小網站模仿、引入，但繼而成為大公司和大平臺的一個模塊功能，最早的實踐者不見蹤影。王興繼校內網、飯否之后又創建了美團網，讓人不得不產生類似的聯想。

IT業內人士在運作這一模式時，運營和線下推廣能力將遭遇嚴重的考驗，而這才是決定團購網站優劣的關鍵。“電子占到5％～10％，商務才是核心?！绷謱幰庾R到了這個問題，他認為和商家談判的能力是團購網站的核心競爭力，F團面臨的挑戰包括，如何保證商家的服務質量，在采購非標準化的前提下復制管理等。目前他單獨設立了一個4人團隊，對平臺上所售商家的服務進行體驗和監督。

類似F團這樣的獨立團購網站正在竭力提升用戶體驗，但可以想象，如果不差錢也不差人的大公司介入，他們會面臨怎樣的挑戰?！霸谥袊龌ヂ摼W，大部分先行者都會成試驗品?！辈莞鹃L之王蔡文勝的看法是，“目前更多是嘗試，后來者需要不斷總結，結合中國情況，才能勝出。中國傳統商業的團購一直就沒有大的成功，同樣在互聯網也很難。”

想象空間

看上去有些悲觀。但從積極的角度來看，Groupon仍帶來很多想象空間。滿座網的創始人馮曉海認為，再過一段時間，國內的團購網站就該呈現出不同的發展方向了。“Groupon是一種形式，未來肯定會有深層次應用的植入?！瘪T曉海雖然不愿意透露滿座網會具體朝哪個方向發展，但他表示，滿座網未來可能是“長得最不像Groupon的”。

拉手網則更有新意，將Groupon模式和另一個大熱的模式Foursquare結合起來，用戶可以通過手機和電腦在周邊商家進行踩點，踩點成績優勝者會得到優惠獎勵，目前拉手網的客戶端已經登陸了蘋果和諾基亞的平臺。

F團的林寧則把團購網站當成是一個媒體，在頁面上提供商家的視頻介紹，其思路是像運營媒體一樣對產品進行“包裝”。這種想法得到一些分析人士的認同：作為電子商務、Web2.0以及線下模式的結合體，Groupon擁有龐大的訪問量和用戶訂閱數字，這正是網絡媒體所夢寐以求的。或許，Groupon不應作為電子商務的典型代表，而是能夠創造巨大廣告價值的媒體平臺，還是一個到達率極高、膨脹很快的媒體。

在F團網站上線的前15天里，已聚集了5，000多注冊用戶，這是很多知名報紙、雜志的網絡版也無法做到的。這些特點鮮明的用戶群體所構成的數據庫，除了在網站上購買服務之外，其潛在價值還有待開發；而服務產品的本地化或許正意味著和LBS(基于位置的服務)能碰撞出更多的火花。

雖然未來仍不確定，但Groupon已帶給電子商務從業者、網站設計者、傳統商家新的啟示，并將繼續促使人們在此基礎上產生新的想法?？梢钥隙ǖ氖?，如果照搬Groupon，在中國市場環境下將面臨很多困難，而那些僅僅模仿了Groupon外觀的跟隨者們更是前景堪憂。