國家形象“巧傳播”

如果將國家形象視作一種品牌，那么國家品牌塑造則是一個復雜而長期的任務。中國在與世界融合的過程中，還需要面對諸多問題及挑戰，因此我們還有很長的路要走

時隔近一年，由國務院新聞辦公室發起的中國國家形象宣傳片已制作完成，并在英國廣播公司(BBC)、美國有線電視新聞網(CNN)等多家國際主流媒體播放，全球觀眾一窺中國軟實力的一個側面。

中國傳媒大學公關輿情研究所副所長何輝認為，國家形象宣傳片只是一種傳播行為，只能完成傳播方面的任務，在文化方面，外國人也不該期望僅僅通過一個宣傳片就了解中國。如何客觀而真實地向世界展示和傳播國家文化軟實力、如何消除中西方認知的差異等仍然充滿挑戰。

國家形象 重磅出擊

近年來，隨著經濟實力的不斷增強，中國在全球的影響力日益凸顯。今年第二季度，按照最新的數據，中國經濟總量(GDP)超過日本，成為全球第二大經濟體。因此，向全世界展示和輸出國家軟實力，已刻不容緩。

國家形象作為一個國家的無形資產，代表著國家的軟實力。種種跡象表明，中國越來越重視通過國家公關來塑造國家形象。例如 2008年北京奧運會被視為全面展示中國軟實力的良機。當時，中國政府放寬外國記者在境內采訪的限制，借助國際媒體的影響力來客觀報道中國。2009年底，由商務部推動和4家行業商會投資的“中國制造，世界合作”形象廣告片曾在CNN亞洲頻道滾動播出，今年6月又開始投放BBC的多個頻道。這被業界認為是一次直接以廣告形式進行國家形象營銷的行動。

去年11月，國務院新聞辦公室發起，并委托上海靈獅廣告有限公司(簡稱上海靈獅)制作的中國國家形象宣傳片啟動。上海靈獅董事長、攝制組總制片人沈贊臣說，拍攝國家形象廣告的做法世界上早就有了。在他看來此前一些國家的成功經驗，正是國務院新聞辦公室此次發起拍攝國家形象宣傳片希望達到的效果之一。

中國社會科學院世界經濟與政治研究所副所長李向陽認為，隨著綜合實力的日益增強，中國融入全球化的程度越來越深，對全球政治、外交、金融等方面影響越來越大，中國到了需要來樹立國家形象的階段。而中國此前在塑造自身形象方面，無論是政府和民間都做得還不夠。

今年上半年，BBC在28個國家進行的民意調查中，中國的國家形象僅在巴基斯坦和一些非洲國家的受調查者心目中為正面，在西方尤其是歐洲民眾中，中國的形象普遍比較負面。去年“中國制造”宣傳片制作之際，正值中國產品屢遭美歐“雙反”調查之時。而如今，在一些重大事件方面，中國由于“軟實力”的欠缺，受到束縛，國家形象也常常被有意或無意曲解與誤讀。

中國形象 全面輸出

同企業公關一樣，即國家公關同樣需要客觀真實。此次的國家形象宣傳片分為兩個部分。一部分是30秒長度的電視宣傳片，即《人物篇》。另一部分是15分鐘長度的短紀錄片，即《角度篇》，力圖從更多角度、更廣闊的視野展示當代中國。

對于《人物篇》，欄目組總策劃人朱幼光表示認為，要了解一個國家，就要了解那里有著什么樣的人民。真正與世界互動的，影響著世界，也被世界影響著的，是這個國家的人。廣告片通過50張全球熟識的中國面孔，架起一座世界了解中國的橋梁。參與《人物篇》拍攝的人員都是國內外比較有影響力人，包括李嘉誠、王建宙、李彥宏、馬云、丁磊、郎平、鄧亞萍、姚明、劉翔、丁俊暉、陳魯豫、林浩、馬艷麗等50多位知名人物。其中姚明，章子怡等在國際上有一定影響力的文體明星，是走出國門的中國形象代言人;李連杰，成龍等活躍在全球各地的杰出華人代表，也有助于更好的詮釋中國形象;李彥宏，馬云等IT業界精英，代表中國的競爭力，這些都為中國的國家形象加分。

《角度篇》畫面中有在北京CBD商業區某寫字樓里上網工作的白領，也有中國大西北的窯洞中上網的農民。在如此之大的地域反差中，旁白闡述著網絡在中國的普及;畫面中一片水墨畫般的山水中，魚鷹正在捕魚。伴隨著“不涸澤而漁，不焚林而獵”的旁白，說明中國自古以來就重視環保和可持續發展……在15分鐘的時間里，共出現800多個畫面。

值得一提的是，《角度篇》中“打工子弟學校”進入國家形象宣傳片中。實際上，中國是一個發展不平衡的國家，國家形象宣傳片要向世界展示中國的真實風貌就不能回避像農民工子弟學校這些代表著一大群中國人民生存現狀的東西。相關人員介紹，打工子弟小學入選此次國家形象宣傳片，是要說明“中國有富人，也有窮人，也有上不起學的孩子，我們就是要拍攝一個真實的中國”。這被視為更真實而客觀地展現中國現狀的重要舉措。

除了通過公眾人物、意見領袖(如《人物篇》中有資深媒體人)兩大“武器”以外，媒體外交是展示國家形象的第三大武器。媒體作為國家公關的主要渠道，尤其是國際性的媒體，對國家的形象有很大的影響。全球的主流媒體，占據著全球輿論的制高點，借助國外媒體機構闡明中國的形象，可以有效減少曲解或誤讀。此次國家形象宣傳片通過英國廣播公司BBC、美國有線電視新聞網CNN等多家國際主流媒體傳播，無疑更有針對性。在依靠國際主流媒體“幫忙”的同時，中國也在不斷打造自身的強勢媒體，希望不斷的加強傳媒“軟實力”。中國政府計劃在2009年至2010年投資87億美元用在媒體發展對外公關事業上;央視已經推出阿拉伯語及俄語頻道;央視有四個國際頻道分別用普通話、英語、法語及西班牙語播送;到2010年之前，央視計劃實現7種語言11個頻道的國際化戰略;專門針對海外觀眾的中國新華新聞電視網正式上星等等。

據媒體報道，此次國家形象宣傳片的相關主創人員包括上海靈獅的沈贊臣、朱幼光等均有“海歸”背景，加上《人物篇》中的杰出華人如李連杰等，主要突出杰出華人概念。這些都有利于消除中西方文化的認知差異，更客觀真實，也更符合西方觀眾的心理需求。

形式多樣長期任務

如果將國家形象視作一種品牌，那么國家品牌塑造則是一個復雜而長期的任務。中國在與世界融合的過程中，還需要面對諸多問題及挑戰，還有很長的路要走。業內專家認為，樹立一個良好的國家形象，通常需要長達10到20年的時間才能見效。

國家形象的樹立和傳播，不僅要靠媒體，還必須有正確的國家理念、國家政策和國家行為作可靠的支撐。中國人民大學輿論研究所所長喻國明認為，采取宣傳片的形式只是途徑之一，改善外界對中國的印象還需要公共外交、民間外交等多種途徑的共同努力。

事實上，中國政府近年為樹立良好國家形象也做了一些事情。截至去年底，中國在全世界共開設了282所孔子學院和272個孔子課堂，來促進漢語和中國文化的傳播，中國的政要近年來也多次在英國《金融時報》等西方主流媒體上撰文，主動闡明中國的投資環境等政策……中國國際公共關系協會常務副會長鄭硯農認為，中國在傳播國家形象、提升“軟實力”方面還缺少經驗，現在已經到了公關發展的機遇期，而且大有所為。

何輝告訴記者，國家形象最主要的決定因素是國家主體的言行，一個國家的政治、經濟、文化、外交、軍事、社會、法律、自然環境、國民素養等各個方面的行為都會影響國家形象。所以，不要給宣傳片加上過多的包袱，宣傳片如果能夠引起更多外國人對中國文化、中國精神、中國理念的興趣，就算很好了。中國國內的許多不足與問題都對其在全球的形象構成負面影響，這些事實性的東西會扯宣傳的后腿。中國要樹立一個良好的大國形象，需要內外兼修。