旅游信息不對稱在我國的研究現狀及展望

[摘 要]旅游信息不對稱是市場各方均面對的一個現實問題，受到普遍關注。文章通過對旅游信息不對稱現象形成的原因、表現形式、影響及應對措施等進行分析和總結，認為我國對旅游市場信息不對稱問題在研究范式、實證分析、策略提升研究等方面都有待取得新的突破和提高。

[關鍵詞]信息不對稱旅游市場研究綜述

一、引言

隨著全球旅游業的快速發展，旅游經濟貢獻越來越突出的表現出來，激發了世界各國發展旅游業的極大熱情，同時也加劇了旅游市場的激烈競爭。信息不對稱是當前西方經濟學研究的熱點。2001年度的諾貝爾經濟學獎的獲得者喬治·阿可爾洛夫，邁克爾?斯賓塞和約瑟夫·斯蒂格利茨就是三名研究信息不對稱問題的專家。在我國，隨著近幾年全國大部分省(市、自治區)將旅游業列為本地區的主導或重要產業，旅游市場的競爭就日顯殘酷和激烈，研究旅游信息不對稱問題隨之在我國迅速興起。

二、資料來源與分析

本文通過對國內幾個最重要的數據庫，“中國知識資源總庫”、“萬方數據”、“維普資訊”3個主要數據庫所收錄的文章進行關鍵詞檢索，檢索到與旅游信息不對稱相關的文章81篇，依據文章發表的刊物級別高低及研究視覺的創新性及獨特性，篩選出40余篇。從論文發表的數量來看，2002年后有較快增長，研究者的學科背景主要集中于經濟學領域，這應與旅游信息不對稱研究的經濟性和市場性有著密切關系。近年來，還出現了以旅游市場信息不對稱為研究主題的碩士論文，但數量較少，分別涉及到經濟學、倫理學，管理學等學科。

三、信息不對稱與旅游市場信息不對稱

1 信息不對稱。“信息不對稱”(asymmetry of information)是現代信息經濟學研究領域中的一個重要概念。2001年度諾貝爾經濟學獎的獲得者喬治·阿可爾洛夫、邁克爾·斯賓塞和約瑟夫·斯蒂格利茨就是研究信息不對稱問題的專家，三位專家分別從不同的領域對“信息不對稱”現象進行了深入的研究，并取得了令人矚目的成就。他們的研究成果共同揭示了“信息經濟的核心”，對“信息不對稱”理論在各個領域的應用提供了依據和驗證，同時也為市場經濟提供了一個新的視角。

三位專家指出:信息不對稱是指市場活動的參與人對市場特定交易信息的擁有是不相等的，即經濟關系中的一方知情(私有信息)，另一方不知情，而知情的一方有著利用信息優勢去不正當獲利的機會。信息不對稱的演化結果是諸多現實問題，如逆向選擇，道德風險等等，嚴重時甚至會導致市場的失靈。

2 旅游信息不對稱。而對于旅游市場的信息，李茹(2003)指出就是反映在旅游服務業市場活動中各種變化及其特征的消息，情報、資料、數據等情況的總稱。主要包括三類:一是旅游資源信息，包括旅游資源種類、特色，旅游線路、旅游項目等，二是旅游商品服務信息，包括各地旅游景點門票價格、交通、住宿情況，旅游地可承載量、旅行社提供的各種服務情況、各旅游目的地的消費水平、風俗習慣等;三是其他相關信息，包括相關國家政策信息、法規信息，世界旅游信息等等。

孫建超(2001)認為旅游信息不對稱是指旅游市場交易過程中交易雙方所擁有的信息數量不等，旅游企業往往擁有比旅游者更多的信息。目前，國內學者并未對旅游信息不對稱的概念進行嚴謹分析論證，大都是以信息不對稱在旅游市場的表現來理解，與孫建超做的定義相差不大。

四、研究現狀及分析

對收集到的相關文獻進行整理發現，涉及到旅游市場信息不對稱的文獻主要包括:旅游市場信息不對稱的原因、現象分析;信息不對稱對旅游活動相關者的影響研究，改善旅游信息不對稱現狀的措施研究等。從論文數量上看，對現象的分析、對策的研究及對旅游市場的影響等方面是研究的熱點:關于影響主體，大部分文章在討論信息不對稱的危害時均有提及，部分學者還將其中的一些對象單列出來進行具體分析。在對策研究中，政府行為是研究的焦點，學者們對這方面的論述較多。此外，還出現了對旅游市場信息不對稱的實證研究，如珠寶市場、旅游紀念品市場等。

1 原因研究。上世紀90年代末，學者王瑩在北京第二外國語學院學報上發表國內第一篇關于旅游市場信息不對稱現象的文章:《旅游商品市場中的信息不對稱現象透視及其管理對策》，王瑩(1998)指出信息不對稱現象在任何消費品市場中均存在，但是，在旅游商品市場中，表現還具有其一定的特殊性。主要表現在兩個方面，交易雙方因各種因素而對商品滿意度理解不同和旅游交易較其他情況復雜，這兩個原因決定著旅游商品市場的信息不對稱現象更加嚴重。隨后，國內其他學者開始關注旅游信息不對稱現象，在大部分學者的文章里，多少都對旅游信息不對稱形成的原因做了分析，總體來說，可以歸結為三個方面一是旅游產品自身特點的特殊性;二是旅游經營者的信息優勢;三是旅游市場不夠成熟導致旅游者處于信息劣勢。高艷紅、張秋孌(2006)對旅游經營者與其他方的信息不對稱現象又是這樣理解的:經營者對于消費者的認知總是存在著這樣那樣的局限性、旅游服務是一種綜合的個人體驗性的服務產品、旅游經營者者需要成本去獲取信息這些原因共同導致了信息不對稱的存在。

2 表現形式。對于旅游市場信息不對稱的表現形式，很多學者做過研究。由于旅行社是旅游業中很重要的一方，在旅游者、旅行社和導游之間存在著相互的委托一代理關系，每對委托一代理關系中的兩方又都是兩個獨立主體，代理人的行為直接影響著委托人的利益，所以說代理人不誠信，那么，委托人就會承擔一定的道德風險。查軍(2003)就認為旅游市場信息不對稱其實是旅行社和旅游者之間，導游與旅游者之間、旅行社和導游之間的信息不對稱。張宏勝(2002)則分別從旅游地、旅游中介機構和旅游者三方之間的信息不對稱關系來闡述信息不對稱的表現形式，見圖1。吳錫勇(2003)在文章中重點闡述了旅行社和旅游者之間信息不對稱的表現，并通過實例列舉出旅游行程安排合同上的游覽景點信息不對稱、游客的旅游意愿和消費能力方面的信息不對稱、旅游線路成本信息方面的不對稱等。

3 影響主體研究。信息不對稱現象存在，導致旅游企業間的不正當競爭，競爭者為了保持一定的利潤，就會以損害消費者利益的方式以求補償。另一方面，在信息不對稱不能消除的情況下，消費者不能夠在誠實的經營者和欺詐的經營者之間進行區分的時候，市場會出現逆向選擇和劣勝優汰，即由于欺詐者成本比較小，而誠信者成本較高，欺詐者會將誠信的經營者驅逐出市場，市場留下來的更多的是欺詐者，導致整個旅游市場混亂無序。

關于旅游信息不對稱的影響主體，研究的角度較多。總結起來信息不對稱最直接的危害就是損害消費者即旅游者的合法權利，同時也對旅游地、旅游中間企業有相當不利的影響，而最終阻礙了旅游業的可持續發展進程。有一些學者還從信息不對稱導致導游和旅游企業信任危機和信譽缺失的角度論述了旅游市場信息不對稱的危害，但從各個角度看來，這種不對稱的信息關系，最終危害的還是旅游市場和整個旅游行業的良性發展。

4 應對措施研究。從現有的文獻資料來看，對于完善旅游市場信息建設，減少信息不對稱帶來的危害的措施學者們提出的措施很多。最早提出比較有針對性的解決旅游信息不對稱帶來的問題的學者是陳丕積(2000)，他在文章《旅游市場信息不對稱及政府行為》中明確提出了政府強制行為是解決這一問題的根本途徑。還有少部分學者認為讓市場自身調節才是解決問題的方法，但這個觀點并不可取，中國的旅游經濟發展較晚，市場也不夠健全，只靠市場自身調節解決信息不對稱狀況是不現實的。李增福(2004)強調讓政府和市場二者結合起來一起作用，在市場失靈的時候政府介入，他提出政府行為也具有局限性。目前，應對措施中比較全面且具有代表性的是王娟、張超(2002)提出的三方力量組合，即第一空間的政府，第二空間的市場中介機構(下圖中的第三方力量)，以及第三空間市場交易雙方本身(旅游企業和旅游者)的組織化力量的共同努力，見圖2。研究者指出空間主體應各負其責，只有不同主體之間的良性互動，才能維持良好的市場秩序，從而最大限度地減少市場信息不對稱現象所造成的危害。還有些學者從微觀層面對單個空間主體的行為進行建議，比如旅游地、旅游者、旅行社等，以此來減輕旅游市場的信息不對稱程度。

四、結論與展望

縱觀近10年我國學者對旅游信息不對稱的研究，研究深度不斷加大，研究視覺不斷拓寬，但多沿著“信息經濟學”的思路進行研究，研究范式相對單一。此外，在研究旅游信息不對稱的改善策略時，學者提出的觀點大同小異，有些甚至照搬西方解決信息不對稱問題的措施，沒有全面考慮中國的社會、經濟發展和旅游市場發育程度這些背景，因此，在提出方案時還應更實事求是。在實證研究中，現有的研究多選擇某類旅游商品市場作為研究對象，如(桂林旅游珠寶市場、旅游紀念品市場)，不過，早在2002年還有少數研究者選擇某種形式的旅游作為研究對象，如(假日旅游)。總的說來，實證研究還欠缺，需要從更多角度入手，研究深入到旅游市場的各個角落，這樣才能全面了解信息不對稱的表現形式和危害，才可以提出切實有效解決方案。從而，最大限度的減少旅游市場信息不對稱的程度，改善旅游業的危險處境。

總之，隨著旅游活動的繼續和旅游可持續發展理論研究的不斷深入，旅游信息不對稱研究將受到更多人的關注。旅游信息不對稱在研究范式、實證分析、策略提升研究等方面都有待取得新的突破和提高，同時，多學科參與研究也將成為一種趨勢。

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