服飾廣告文案的文化美學審視

[摘要]廣告是一種商業推銷手段，也是一種藝術。廣告文案作為廣告的主要裁體，通過創造性的構思，運用新穎的語言、深厚的文化意境和濃烈的情感氛圍等藝術手法不但能夠更好地傳達商品信息，還能{l起人的。理共鳴和審美一喻悅，取得更好的廣告效果。

[關鍵詞]服飾廣告廣告文案 文化美學

一、前言

服飾廣告作為服飾品牌傳播的重要手段，已經被廣大的服飾企業所重視。廣告文案是表現廣告主題和創意的核心手段，廣告效果的50%～75%來自廣告的語言文字部分。廣告作為一種社會現象也受到審美觀念的影響和制約，其本身也會具備一定的文化美學和藝術內涵。隨著產品同質化日益嚴重和廣告競爭的加劇，只有從美學角度迎合廣告受眾的審美情趣，才能提高廣告受眾接受廣告信息的熱情度，敏感度和理解度。為此，本文將從美學的視角來分析服飾廣告文案。

藝術是服飾的外表，文化是服飾的內涵，因此服飾廣告在進行功能實用訴求的同時，更應該把握藝術與文化的巧妙結合，完美展現服飾廣告的魅力。而服飾廣告文案正是體現服飾品牌文化內涵的一把利器。那么，在廣告文案寫作中應當如何在實事求是而又臺乎法律政策的原則下，發揮創作者的創造想象與再造想象，以美的形式展現服飾品牌文化呢?

二、服飾廣告文案的文化美學特性

1 體現文化內涵

當今社會人們已不再僅僅將服飾作為物質必需品，而是更重視服飾中體現出的精神價值與文化特色，這樣的特點同樣體現在服飾廣告文案中。

著名的意大利牛仔服裝品牌Diesel是定位年輕人的品牌，它一直努力探索能領導年輕人時尚態度的想法和設計，一直保持著高品質和創新突破的風格。例如其廣告文案

“快樂由Diesel贊助”

“自由由Diesel贊助”

“冒險由Diesel贊助”

“刺激由Diesel贊助”

“樂趣由Diesel贊助”

“滿足由Di esel贊助”

這系列廣告文案表述了六個不同的主題——“DieseI的快樂”，“Diesel的自由”，“Diesel的冒險”、“Diesel的刺激”，“Diesel的樂趣”和“Diesel的滿足”。而這個系列廣告文本的主題則是“所體驗的人生”。通過對六種最常見的體驗和感受進行重新診釋，使人們了解到的人生態度是積極而不乏輕松的，與世和諧而又不乏生命激情和創意的。

2 注重人性化

人性化即對人本身內在欲望的詮釋。一個注重人性化的廣告。能實現和受眾深層交流的目的，在獲得受眾對品牌認知的同時建立品牌美譽度。越來越多的服飾廣告從展現人性化、表現消費者心聲的角度入手，創造出許多能夠真正深入人心、打動消費者的優秀服飾廣告。例如七匹狼男裝的廣告語“男人不只一面”，給無數消費者留下深刻的印象。再如臺灣鎮金店平面廣告文案:

(1)(畫面為一幅小巧的手銬)。標題:無人能夠鎖住我!可是我真希望有人能夠。——真女人

廣告語:真的女人，真的首飾 鎮金店

(2)(畫面為標志性別的符號)。標題坦白說，我不鼓吹男女平等，因為我不認為男女不平等。——真女人

廣告語:真的女人，真的首飾 鎮金店

(3)(畫面為一板22片避孕藥)。標題:避，因為我有責任，不避，因為我盡責任。一一真女人

廣告語:真的女人。真的首飾 鎮金店

文案一直是臺灣廣告的優勢，其極具文化內涵和藝術氣息的語言給廣告灌注永久的生命力。這則廣告通過含蓄體現的手法，為現代女性展示了“智慧、美麗”兼備“自主、獨立、有個性”的理想形象。

3 成為品牌的符號

當服飾產業進入品牌時代，服飾品牌為消費者提供的就不僅僅是功能性的產品，更為重要的是品牌通過服飾、通過服務、通過終端服務、通過廣告為消費者傳遞著的一種文化，品牌的靈魂在于文化。在所有能夠傳遞品牌文化的“媒介”中，服飾廣告無疑是一件利器。有人說沒有廣告就沒有品牌。雖然過于絕對，但是毫無疑問，廣告就是品牌傳播的號角，是擴大知名度、提升美譽度，創造忠誠度的有力手段。

性感巨星瑪麗蓮夢露，在一次訪問中說道:“在床上時我只穿著Chanel NO.5”，可說是有關香水歷史中經典中的經典，就像Chanel NO.5是所有香水產品里經典中的經典一樣。2004年，妮可·基德曼為“香奈爾5號”再添了一分經久不衰的神秘幽香。廣告中唯美的人、唯美的愛情、唯美的畫面，唯美的香水，完美地體現channel高貴、華麗、性感的品牌文化。最后”Has she forgotten?I know I will not Her kiss，her smile，her pefume”的唯美語言，結合妮可身著黑色天鵝絨晚禮服，露出性感美背，襯托懸掛著的由鉆石拼成的“5”字吊墜項鏈，無懈可擊地傳達了“香奈爾5號”的真意。

三、結語

廣告文案的文化美學使得服飾廣告產生特有的價值和魅力。優美的文案，實際上是一件精神美的藝術品，是一首優美的抒情詩，它能將人類的文化藝術、文明的生活方式坦誠地介紹給社會，使人們從中得到悠悠不盡的情思，并在潛移默化的藝術享受之中產生購買欲望。

參考文獻:

[1]徐斌:服裝廣止[M]，中國紡織出版社，2006年第1版

[2]黃燕煒:女性廣告語的美學分析，湖北經濟學院學報，2008.5

[3]高志宏徐智明:廣告文案寫作一一成功廣告文案的誕生，中國物價出版社，第二版