淺析如何從顧客視角探討顧客與服務公司的關系

[摘要]在現代社會顧客與服務公司的關系中，顧客的選擇權和決定權日益增強，因此從顧客的視角探討顧客與服務公司關系的規律非常必要。文章從探討顧客與服務公司關系的性質出發，分析了顧客與服務公司建立和維持關系的內驅因素，并總結了從顧客視角的衡量顧客與公司關系的重要變量。最后，提出了有關結論和建議。

[關鍵詞]顧客視角 顧客關系 內驅因素 變量描述

競爭日益激烈的買方市場環境下，交換的控制權和選擇權也逐漸轉移到顧客手中。企業對顧客的爭奪空前激烈。同時，在眾多的選擇空間下，顧客變得更加苛刻，忠誠度下降，使得公司不得不考慮如何以新的競爭手段在激烈競爭中取勝。顧客關系的維持與強化成為眾多公司選擇的策略，因為良好的顧客關系可以有效的緩沖競爭，形成競爭對手不可復制的競爭優勢。因此顧客關系的管理研究成為服務營銷理論和實踐領域令人矚目的焦點。

但是，顧客關系是一個復雜的，動態的，抽象的現象，這決定了對于它的研究也呈現出多個角度和多種觀點，目前有的把顧客關系管理作為經營觀念，有的把它作為整個企業的發展戰略。但是現有的顧客關系管理理論探討也多數集中于從企業的角度，而很少關注顧客的視角。關系的雙向性和顧客在交易中主動權的上升，使得從顧客的角度探討顧客與公司保持關系的驅動因素，尋求顧客與公司關系度量的科學依據顯得尤為重要。

一、服務公司與顧客關系的性質

在關系營銷模式下，服務公司與合作者之間存在著眾多的關系聯結，包括與顧客的關系，與供應商的關系，與競爭者的關系等等，在這些關系中，公司與顧客的關系處于核心地位，其它的關系都是圍繞這一核心關系的建立與保持而建立的，因此公司與顧客的關系成為關系營銷研究的焦點。然而由于顧客的分散性與多樣性，很難形成與公司的一對一的關系，服務公司應該致力于研究顧客關系的性質與規律，為建立并維持與顧客的良好關系奠定基礎。

1 不對稱性

在消費者市場上并不是所有交易情節都會導致顧客對關系的感知，雖然有時服務公司致力于關系的建立與維持，但顧客可能只是感知到具體的交易，因此在構成了顧客一公司關系的雙方之間就存在著不對稱性，這種不對稱性不僅體現在雙方對關系的感知上，而且在兩方面的代表者中也是不對稱的。例如，作為眾多顧客中的一員，顧客把關系的另一方可能看作是品牌，也可能是服務提供者，也可能是顧客接觸的個人，因此另一方看起來是匿名的，并沒有構成社會學所界定的關系中的成對出現的顯性的對稱關系(如婚姻關系)。單方面的買方關系動機和賣方關系動機都不能構成雙向的關系，由兩方動機的高低分別組合成具體交易、買方保持的關系和賣方保持的關系等狀態區域，只有買賣雙方都具有較高的關系動機時，才能形成雙向的關系。因此在多數情況下，顧客與公司的關系是不對稱的。

2 動態性

服務公司的市場由現存顧客與潛在顧客構成，服務公司與現存顧客之間存在關系，與潛在顧客之間沒有關系。一些潛在的顧客以前可能是服務公司的顧客，服務公司在發展的過程中，由于種種原因隨時可能與新顧客建立關系，而其原有的顧客關系也隨時可能破裂，因此顧客關系是動態的，不斷變化的。

3 互動性

顧客與服務公司的關系與其它關系一樣，是一個二元體，關系雙方都分別進行著由各種活動構成的特定過程，即供應者過程與顧客過程。Kaj Storbacka(1995)認為所有關系的共同特征是包含著某種形式的交互，而且會給關系雙方帶來成本與收益;關系得以存在的前提是，交互雙方所進行的交換必須能支持雙方各自的過程，否則關系將會終結。

4 盈利性

關系雙方都會評價它們對關系的投入和從關系中得到的收益，評價的結果即關系對提供者和顧客的價值。而關系的盈利性表示顧客關系給予企業的回報能力，可以從顧客的角度理解為使顧客關系給顧客帶來的利益。如果關系的存在不能給任何一方帶來利益，則關系將會中止。

二、顧客與服務公司建立關系的內驅因素

由于關系和服務的獨特特征，使得在服務營銷領域，顧客與公司之間的關系顯得尤為重要，這種重要性不僅僅是針對公司而言，而且也從顧客的角度來說的。因為在服務產品的消費中，即使沒有服務公司的主動性，顧客也會有一些與公司建立和保持關系的內驅因素。

首先，由于某些服務產品的持續消費形式決定了消費者有與服務公司保持關系的必要，許多服務產品從其性質上需要持續的成員關系。如保險、有線電視，通信服務等，產品的相對壟斷性和服務的持續性，使得顧客必須首先成為公司的顧客，并且持續的保持關系成員關系，才能保證服務的可獲得性。

其次，顧客為了避免由于產品不容易評價消費效果而帶來的風險，而主動與特定的服務公司保持關系。例如，醫療，美容等服務行業，顧客難以對服務產品的質量產生客觀評價，即使在消費了產品之后。因此，顧客往往依據對服務組織的聲譽而非服務產品或服務人員而主動與組織建立與維持消費關系。

第三，顧客為了自己的消費目的而與特定的服務個人或其代表的特定的服務公司建立與保持聯系。在服務消費中，往往是由服務組織的雇員來具體提供服務的，服務的無形性使顧客只能依據自己的消費經驗推斷以后的消費意圖，而服務人員的績效就成為顧客判斷服務質量的一個重要有形線索。在經歷了滿意的服務之后，顧客往往對公司服務人員或公司產生信任，從而與之建立和發展持續的消費關系。

三、顧客視角中公司與顧客關系的重要變量描述

由于市場營銷理念中以顧客為導向的營銷觀念的指導作用，在關系營銷研究的眾多關系中，公司與顧客的關系處于核心地位，因此我們有必要從顧客的角度來對顧客一組織關系的變量進行描述，其中受到普遍關注的變量包括關系傾向，關系質量和關系利益。

1 關系傾向

關系傾向是描述顧客的關系特征的一個重要變量。服務提供者之所以能與顧客建立關系，除了前者致力于關系行銷活動外，顧客本身可能就具有加入關系的傾向，比如顧客致力于與零售商建立關系的傾向可能因為惰性或便利而產生忠誠，也就是說，除了受到外在因素的影響而決定是否建立或維持關系外，顧客基于降低消費風險的考慮，可能嘗試服務提供者維持長久的關系。

然而并非所有的顧客都愿意與組織或員工建立長期關系，在關系營銷研究中，作為對顧客分類的基礎，關系傾向是對顧客的關系特征進行描述的一個尺度，往往把它細分為高關系傾向和低關系傾向，一般而言，高關系傾向的顧客會主動、刻意地和服務提供者建立與維持關系。

2 關系質量

與顧客的良好的關系是企業的一項不易復制的無形資產，而關系質量則是衡量這一資產價值的重要指標。早期的關系質量概念出現在服務營銷領域，是由crosby及其同事提出的(crosby，Evans與Cowles，1990;Crosby與Stephens，1987)。出于對顧客導向的重視，對關系質量的理解也是以顧客感知為立論起點。有的學者從顧客需求的角度出發，強調關系質量事雙方關系滿足顧客參與關系的需求的適宜程度(Henning-Thurau與Klee，1997)。Smith(1998)更精辟地把關系質量描述為“由反應整體關系力量以及關系滿足參與雙方地需要和期望地程度地一系列積極結果所構成的高級結構”。

Crosby等(1990)從提高銷售效率，降低交易成本的角度出發，將關系質量放在兩個層面來分析:顧客與推銷員之間、顧客與商店之間，并承認兩個層面的關系質量之間存在著正向的直接的關聯，從動態的角度對關系質量與企業績效之間的關系分析，應該將服務質量，顧客滿意、關系力量、關系長度與關系盈利能力等相關因素聯系在一起作為關系質量結構的基礎，關系質量維度包括:滿意、承諾、溝通與聯系。而后Smith(1998)將關系質量維度減少為信任、滿意與承諾三個維度;Roberts等(2003)則概括為四個:信任、承諾、滿意、沖突。

3 關系利益

Dwyer等(1987)研究了買方一賣方關系，并發現從關系營銷得出的利益意味著對雙方都是有利的。這些包括減少不確定性，管理依賴性，交換效率，社會滿意，和作為有效溝通和合作結果的可能的顯著的聯合收獲。Gwinner，Gremler and Bitner(1998)闡述了顧客的觀點并把關系利益定義為那些顧客通過長期關系獲得的超過核心服務的績效，同時提出了如下利益

-社會利益(包括熟悉感情，個人識別，友誼，親善和社會支持)

-與風險減少和信任相關的信心

-由特殊價格和避免學習成本帶來的經濟優勢

-不必做決策而帶來的自由

-附加服務或偏好對待

Gwinner等(1 998)的研究還進一步在現實中在那些使用了不同服務提供者的顧客中檢驗了這些利益，并發現了四個關系利益:社會的、心理的，經濟的和顧客化的。所有這些都反映了從顧客角度來看的關系利益，因此可以作為顧客對關系進行衡量的尺度。

以上總結的顧客視角的顧客一公司關系衡量變量，僅僅是眾多描述變量中的最重要的幾個，其中，關系傾向是主要作為顧客視角而存在的，關系質量和關系利益可以同時考察服務公司視角和顧客視角。

四、結論與建議

對服務公司一顧客關系的研究探討，離不開對顧客的視角的重視，因為所有的營銷努力都是圍繞著消費者而展開的。但是目前，國內的研究更多的是站在公司的角度，討論怎樣維持利用公司與顧客已有的關系，而很少立足于顧客的視角來考察顧客對關系感知與評價的規律，通過以上的討論，我們可以提出以下建議。

1 應充分重視顧客-公司關系的不對稱性

對這一關系的不對稱性的認識，有助于企業認清單方面的與顧客建立關系的努力并不能總是有回報的，一廂情愿的做法會給企業帶來經濟損失，服務公司應該與顧客進行充分的交流與溝通，尋找顧客對關系反應的規律，對關系傾向高的顧客，有針對性的投入關系努力，才能取得相應的高回報。

2 清醒對待顧客建立關系的內驅因素

盡管在各種驅動因素作用下，顧客會自愿與服務公司保持長久關系，但是，公司應該冷靜的分析這些因素。因為，在顧客被動與顧客保持關系的行業，如我國相對壟斷的電信服務業，盡管在短期內顧客由于可選擇余地太少而保持對公司的忠誠，但是一旦轉移時機成熟，就會造成顧客的大量背離，這是公司很大的潛在危機。因此，公司應該從長遠關系建立的角度，在正確理解與看待這些內驅因素的同時，通過為顧客提供長期關系利益來建立真正的顧客忠誠。

3 注重建立與服務提供者個人與顧客間的良好關系

顧客與公司的關系包括多個層面，如與公司的關系，與品牌的關系，與服務提供者的關系等等。但是，有眾多研究表明顧客與的服務提供者個人的關系，會正向的影響到顧客與公司其他方面的關系，因此，培養服務企業一線員工的關系意識，以有效的手段建立和維持與顧客的良好關系，是顧客與公司關系強化的基礎。這就需要公司加強對一線服務人員的培訓，通過一線員工與顧客的有效互動，來發展顧客關系。