前景理論對顧客主導的產品刨新價值芻探

[摘要]本文主要分析了行為經濟學中的前景理論在產品創新過程中主動獲取顧客潛在需求方面的價值并進一步展望了其發展前景。

[關鍵詞]前景理論產品創新顧客主導

一、產品創新的過程

典型的產品創新過程常被分為以下幾個階段機會識別和篩選、產品設計，測試、商業化和上市后控制。各階段評審流程可看作是一個漏斗，在概念形成階段會有許多創意涌八，在開發流程中，經過一系列篩選決策，就只剩下很少一部分項目會得到適當投資，并可能獲得市場成功。因此，創意管理就成為重要的前端工作。目前，我國企業產品創新創意的最主要來源中，排在第一位的是國外領先公司或市場，而僅有27%的企業將顧客作為最主要的創意來源。相比于企業管理層，基層員工的建議顯得非常弱勢。作為一個新興市場，我國作為國際創新擴散的后采用者，這一現象可以理解;但隨著市場的成長和成熟，需求無疑將作為創新的最重要推動力。這就要求企業將眼光從對國外領先市場和國內競爭對手的模仿上更多地移到對需求方的研究和企業的創造性活動上，更加主動、系統地布局自己的創新活動。

二、顧客導向的中國企業的產品創新

作為全球最大的新興市場，在中國的企業產品創新活動正在經歷由適應計劃經濟體系向適應市場經濟體系的轉變。從20世紀80年代開始，中國企業開始了向市場經濟的轉軌一方面是改革，通過放松管制，使得企業必須面向市場，生產和銷售顧客需要的產品;另一方面是開放，使得中國企業可以迅速模仿國際市場或中國市場上跨國公司的產品，并把這些產品通過自己的生產和營銷體系推向市場。由于中國市場需求的高速釋放，這種模仿、改進競爭對手產品的開發方式，事實上就能夠滿足市場上顧客的需求。這種產品開發模式，可以稱作“競爭者驅動”，即把關注的焦點集中于市場上領先的競爭者，關注他們掌握了什么技術，推出了什么產品，他們對目標客戶的吸引力如何，企業本身在市場上已有產品的基礎上進行哪些改進(性能、價格、質量或配送方式)，才能在與對手的競爭中贏得顧客的青睞。許多中國企業的產品開發活動，仍然處于這樣的“競爭者驅動”模式:采用隨機應變和快速跟進戰略的企業占大多數盡管大多數企業有專職的產品經理(或者項目經理)，但在創新活動的組織上，單一職能部門主導，相關部門依次完成相應的任務仍然是主流，流程管理體系仍然處于調整和完善過程中;產品創意的來源主要是國內外的競爭對手，來源于顧客的偏少，對顧客需求進行系統分析和探究的工具和方法并沒有獲得廣泛的應用。“競爭者驅動”的產品開發模式有其局限性，已有研究指出，這種模式往往適應于市場上還存在較多機會的時候，如市場快速成長前期。此時市場上的需求同質化程度較高，競爭導向的產品創新能從一定程度上豐富市場上的產品，有助于推動該產品市場的成長，這也是新興市場中許多企業自身成長的一個重要環節。但當市場上供過于求，潛在機會很少的時候，基于模仿的競爭者驅動方式往往就不再奏效，此時要求企業以顧客為中心，有效地挖掘，預測和引導消費者的需求，針對高度差異化的市場需求開發差異性產品。隨著我國開放進程的深化，中國企業日益深入地卷入全球市場的競爭，中國市場上的許多產業，產能過剩、供過于求的現象已經屢見不鮮。另外，從需求方面看，隨著顧客的基本需求得到滿足，越來越多的顧客希望產品更多地適應自己個性化的需求。在這種條件下，許多企業原來行之有效的“競爭者驅動”的開發模式，不再能適應市場的新要求，而需要進一步加強對顧客的關注和響應，從而轉向所謂“顧客導向”的開發模式。

與競爭者驅動的開發模式一樣，顧客導向的開發模式也是一種以市場為導向的產品開發管理模式，只不過這種開發模式更加關注顧客的需求，不僅關注現有客戶的現有需求，還關注現有甚至未來客戶的潛在需求。因此在這個開發過程中，與顧客有更多的互動，整個組織體系和開發流程因此也更加強調不同部門的融合。“顧客導向”的產品開發模式過渡。隨著中國市場的進一步開放，我國市場的許多產業，企業在進行產品創新活動時，不僅要關注市場上主要競爭對手的動向，更重要的是，深入了解在一定社會經濟條件下顧客現有和潛在需求的變化，以此為導向規劃和管理自己的產品開發活動，真正實現從“競爭者驅動”開發模式向“顧客導向”開發模式的轉變。從長期來看，中國市場中以企業為主體的創新活動的可持續發展，就取決于是不是有一大批企業能夠發展出“以顧客為導向”的產品開發能力。

三、基于風險的前景理論

期望效用理論是經濟學家在解決風險問題時經常使用的理論模型假設。但是，人要原原本本地用它去制定實際決策，卻面臨著多得無法克服的困難，因而是不可能的。主觀期望效用理論被普遍認為是理性選擇的標準模型，作為描述性模型被廣泛應用于經濟行為中。然而，大量的實驗證據表明，即使結果和相對概率已知，定義明確的風險選擇情境下，個人行為與主觀期望效用理論的預測不一致。

行為經濟學的最具代表性的學者Kahnernan和Tversky年提出前景理論(Prospect Theory J，研究了在不確定性情況下的決策，認為人類由于受到認識機制的局限，經常會有不理性的行為發生。傳統的基于期望效用理論的研究方法，忽視了人的主體性。現實中的人，是非理性，存在各種認識偏差。行為經濟學認為，人類行為不只是自私的，它還會受到社會價值觀的制約，而做出不會導致利益最大化的行為。

Kahneman和Tversky的前景理論認為決策可分為兩個階段:編輯階段和評價階段。編輯階段分為4部分:將結果編碼為獲利和損失、合并相同結果、分解，刪除共同部分。決策者的選擇不是以財富的絕對值而是以參照點進行評價。選擇所造成的結果位于參照點之上稱為獲利，位于參照點之下則稱為損失。不同的參照點對獲利和損失是不一樣的。編輯方式形成了對相同決策問題的不同”框架”，從而產生了偏好與選擇的不一致性，即”框架效應“。從信息加工角度來看，框架效應是相同問題的不同表征對個體決策的影響。在獲利情境下，人們是風險厭惡的:在損失情境下，人們是風險喜好的。在評價階段，前景理論用值函數取代期望效用函數，值函數是決策者主觀感受的價值，與參照點有關。值函數的損失曲線比獲利曲線更陡，也就是說，人們對損失的感受比獲利的感受更強烈。損失帶來的痛苦的強烈程度是獲利帶來的高興程度的兩倍。例如:在當代大學生中普遍流行“考研熱”，已有的研究表明，學生測驗分數受智力和學習動機的影響。假定這些影響因素的作用都相等，由于除這些因素之外還存在許多不可控因素的影響，結果會出現兩種情形:(1)考上了;(2)落榜了。后者的痛苦程度明顯強于前者的高興程度。

四、前景理論在產品創新中的經濟價值及思考

企業在獲取更多具有前瞻性的需求信息(領先用戶調查)和將需求轉化為創造性新產品的方法(頭腦風暴)使用上，無疑優勢更加明顯。除了這兩種方法對獲取用戶需求上由較明顯的效果，此外用戶作為一個決策主體，顧客的主觀感受同樣也會成為影響顧客決策的主要因素。那么顧客購買商品的過程同樣也是一個決策過程。按照前景理論，面對風險，顧客將面臨兩種結果，獲利或損失。并且對于顧客來說到底是兩種結果中的哪一個，取決于顧客所選取的參照點。事實上，顧客的每次決策過程都不是一次獨立的二選一的過程。這個過程是獲利～損失一獲利一損失一損失一獲利不斷交互的過程。對于顧客而言，損失之后的獲利會彌足珍貴，損失與獲利比起來主觀感受會更加強烈。于是我們就可以解釋一些傳統經濟學原理無法解釋的“反常”現象:人們寧愿開幾十公里車去購買打折的便宜商品，而不愿就近購買貴重商品。前景理論系統研究了人們如何形成判斷、做出決策的心理過程，使我們更加了解了人們做出各種決策的原因。企業不僅需要收集顧客需求的直接反饋信息，我們可以嘗試著應用前景了解顧客形成判斷、做出決策的心理過程，清楚地了解影響顧客決策的決定性因素。這些決定因素將對我們更加準確的把握、預測顧客的潛在需求發揮重要的作用。

由于我們生活的現實世界的復雜性，人類認知加工能力的局限性，人類具有的知識的不足夠性和不完備性，個人偏愛和信念的不一致性，以及做出決策時間的有限性等因素的限制，而且人本身就不是那么“理性”的，經濟活動因此也不是那么“理性”的，例如，股票市場并不是對公司的現實，而是對投資者的情緒做出反應，而人的“表象”思維、心理定勢、環境影響往往導致并不理性的錯誤。所以，我們在探討顧客決策的影響因素時，不僅要考慮風險，同時還要考慮不確定性等因素在顧客決策中的重要性。只有這樣才能把顧客的心理和行為更加真實的反應，從而幫助我們更好的把握顧客的決策。真正在企業產品創新上發揮主要引導作用。

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