從蒙牛特侖蘇談概念營銷

[摘 要] 特侖蘇誕生于中國乳業市場競爭的白熱化階段。其產品的定位就是針對中國乳品業的高端市場。在面市的3年中，特侖蘇憑借其獨特的概念營銷，占領了中國高端奶市場近七成的份額。然而，一個概念產品的成功決不是憑借一時的“概念炒作”、鋪天蓋地的廣告以及不切實際的夸大宣傳，它應該以消費者的核心利益為出發點，做到產品質量和企業誠信的統一。本文通過對蒙牛特侖蘇的失敗原因進行分析，研究企業應該如何進行概念營銷。

[關鍵詞] 特侖蘇;概念營銷

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 01 . 037

[中圖分類號]F272[文獻標識碼]A[文章編號]1673 - 0194(2010)01 - 0097 - 03

概念營銷是20世紀90年代新興的一種營銷方式。在誕生之初，概念營銷就憑借其獨特的營銷理念，形象的產品設計，吸引了眾多的消費者，給企業帶來了巨大的利益，成為企業迅速致富的一條捷徑。然而概念營銷決不是單純的概念炒作，一個好的概念產品必須是得到大眾認可的好產品。當企業迷戀于概念營銷本身所帶來的超額利潤時，也應該清楚地認識到:概念營銷本身是一把雙刃劍，如果運用得當，它可以迅速抓住消費者的眼球，樹立其獨特的品牌形象;如果運用不當，就會給企業帶來災難性的后果。而蒙牛特侖蘇事件，正是其中的典型案例。

一、蒙牛特侖蘇事件回放

2005 年前后，我國乳品業中低端市場出現了飽和，而高端奶市場呈空白趨勢。產品的高度同質化，已經難以滿足消費者的需求。蒙牛特侖蘇的誕生，則及時添補了高端奶市場的空白，滿足了消費者的消費需求。2006年3月29日，蒙牛召開了“OMP造骨牛奶蛋白項目”專家鑒定會，宣布發明了“補鈣并留鈣”的OMP奶。在蒙牛自己提供的專利中，稱OMP中添加了類激素蛋白IGF-1。隨后蒙牛特侖蘇牛奶在第27屆世界乳業大會(IDF)上，力壓澳大利亞和英國兩大老牌乳企，獲IDF世界乳業大會最高獎“新產品創新獎”，捧回了2006年度“新產品發展獎”。

2008年三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件可以說是蒙牛特侖蘇事件的前奏。2008年12月，《第一財經日報》刊發質疑特侖蘇的報道。此時，蒙牛已經否認在特侖蘇中添加了IGF-1，并強調OMP就是“牛奶堿性蛋白”，這種原料從新西蘭Tatua公司進口。

2009年2月2日，國家質量監督檢查檢疫總局向內蒙古自治區質量技術監督局發出公函，要求該局責令蒙牛公司禁止向特侖蘇牛奶中添加OMP物質。原因是多家媒體報道質疑OMP里的IGF-1能增加癌癥發病率。

2月13日，衛生部等六部委組織專家對蒙牛公司使用的OMP食用安全性進行了研討，認為該產品不會危害人體健康，但指出其未經衛生部批準添加OMP，違反了《食品衛生法》，并擅自夸大宣傳產品功能。

2月14日，蒙牛集團在新聞發布會上說，蒙牛把OMP原料作為新資源食品原料，所以不存在申請。OMP與IGF-1不是同樣的物質，不能致癌。

至此，蒙牛特侖蘇事件已被炒得沸沸揚揚，僅幾天內，特侖蘇就在全國各地大量下架。雖然衛生部“消費者飲用目前市場上特侖蘇OMP奶沒有健康危害”的結論，及時挽救了正在倒下的蒙牛，但從整個市場形勢來看，廣大消費者都有一種上當受騙的感覺，從2月12日開始，其銷量明顯下降。據不完全統計，此次特侖蘇事件使蒙牛至少承受9億元的損失。

至此，蒙牛特侖蘇豪華的概念營銷歸于失敗，而留給我們深深的思索，蒙牛概念營銷究竟失敗在哪里?

二、蒙牛特侖蘇概念營銷失敗原因分析

如今的市場，科技的進步使產品很容易高度同質化，而企業致勝的一個關鍵點就在于挖掘消費者內心深處的品牌需求，創造出具有差異化的品牌競爭優勢。而最有效的方法莫過于尋求一個以消費者需求為出發點的“軸心”概念。縱觀蒙牛OMP概念營銷的始末，人們不難發現，蒙牛在進行概念營銷時，存在著以下誤區:

(一)OMP只是產品的概念炒作，未立足于產品本身

一個概念產品的成功，絕不等同于“概念炒作”，即鋪天蓋地的廣告、高價格，甚至是虛假宣傳。好的概念產品必須立足于產品本身，尋找產品差異點，以順應消費者的需求變化，促使消費者最終接受這種新概念，產生購買欲望。

蒙牛特侖蘇在產品造勢推廣階段，不可否認其OMP奶的定位點十分精確——“補鈣并留鈣”。蒙牛瞄準了高端奶市場的空白，充分挖掘消費者強身健體的心理素求。同時，為了確保自身利益，防止競爭對手的跟進，蒙牛又通過一系列的事件營銷，將特侖蘇OMP成功定義為自主研發品，并獲得了各項國際殊榮。這一系列措施使特侖蘇很快成為眾人關注的焦點。而OMP的最大敗筆，在于其產品質量的跟進上。消費者的需求欲望被調動起來了，市場被打開了，而產品質量卻成了一個致命缺陷。直到特侖蘇被質監局叫停，蒙牛迫于輿論的壓力，不得已承認特侖蘇里并沒有添加IGF-1，OMP就是國際上已經用得比較普遍的MBP，并不會致癌。產品是保住了，市場卻丟了。消費者不禁大呼上當受騙，特侖蘇花花綠綠的產品宣傳只是對消費者的欺騙。OMP真的是在單純地賣概念。

概念不能無中生有，更不能過分夸大宣傳。概念產品必須立足于產品實際，質量必須過硬。在造勢階段，一個好的概念可以通過種種營銷手段，在短時間內打開市場，樹立品牌，使消費者樂于接受這樣的產品，但它并不等同于消費者已經認可了此產品。在關鍵的產品成長期，產品本身的質量必須占據主導地位。只有通過產品質量的不斷完善改進，使消費者的的確確感受到產品本身所帶來的利益，企業才能在市場上占有一席之地。任何脫離產品質量的概念產品最終也只能如曇花一現，難逃失敗的命運。

(二)沒有以消費者的核心利益為出發點，實現誠信營銷

作為概念產品，除了要有獨特的內涵和技術外延，凸顯產品的差異化優勢外，更要將誠信營銷作為企業成功的基石。只有以消費者的核心利益為基本出發點，發展企業的核心競爭力，才能長遠地立足于市場。

蒙牛特侖蘇的失敗，則源于企業誠信營銷的迷失。一箱12包普通液態奶的價格是20多元，而一箱蒙牛特侖蘇牛奶則要賣到50元左右，加OMP的特侖蘇賣到將近61元。其利潤空間更是無可比擬。在高額的利潤誘惑下，蒙牛忘記了對消費者的承諾——強壯中國人。當消費者對特侖蘇的功效質疑時，蒙牛對其產品的解釋卻模糊不清，從“OMP中添加了IGF-1”到“從未添加”，從“自主研發的OMP”到“OMP與MBP是同一種物質”。這前后不一的行為，使消費者們對真正的概念產品一頭霧水，根本搞不清哪一個“概念”才是自己所需要的“真實概念”，而不是一個“真實的謊言”。概念要美，首先是誠實之美。營銷，根本而言，是企業與消費者的交流與溝通。誠實至關重要。概念營銷的第一步，也是最重要的一步，就是要讓概念產品的最終檢驗者——消費者接受新的概念。而消費者也只有建立在對產品性能和實際用途有一個清楚理解的基礎上，才會長久消費。一個單純的概念產品，即使再美好，也只是一個概念。

三、結論與啟示

(一)概念營銷要立足于產品本身，不可過度宣傳

概念營銷不等于過度承諾和胡編亂造，樹立科學的產品概念是有效實施概念營銷的前提。而產品的質量是產品進行概念營銷的物質基礎，是產品在市場上得以生存的前提條件。只有產品質量滿足消費者的心理預期，企業才會在概念營銷中獲得成功。離開產品本身談概念，就相當于只給產品表面增加了一層脆弱的外殼，表面光彩奪目而無任何內涵，到頭來只會給企業帶來災難性的影響。過度宣傳，將概念產品夸大為功能神奇的產品，不僅是對消費者的愚弄，更是對市場秩序的一種破壞，產品注定要失敗。

新概念產品的宣傳必須實事求是，不能夸大其辭，欺騙消費者。因為消費者是最終產品的接受者和檢驗者。消費者在接受消費概念并采取購買行為的過程中，必然有一個心理期望。如果宣傳夸大其辭，產品提供給消費者的價值遠遠低于消費者的內心期望，必然會被消費者拋棄，影響企業已經建立起來的聲譽和形象。

(二)只有誠信營銷才能帶來企業的長久經營

在激烈的市場競爭中，無論對企業還是個人，誠信不僅是立身之本，更是生存之道。而誠信營銷就是把誠信原則貫徹到整個營銷活動的各個環節，顧及社會、消費者以及本企業員工的利益，堅持誠信理念，注重長遠發展。

企業只有基于自身發展和社會利益的考慮，結合自身的實際情況，制定符合誠信營銷理念的方針策略，才能打動消費者的心。而概念產品的推廣更需如此。如果一個企業只是圖一時的新鮮抓一個產品概念而對消費者進行欺騙，那么這個產品一定不會持久，殘酷的市場會馬上將這個產品驅逐出去。

總體而言，企業可以從以下4個方面進行誠信營銷:誠信的產品;誠信的價格;誠信的渠道;誠信的促銷。誠信的產品是企業誠信營銷的根本，是企業合法參與市場競爭、樹立企業形象的基本要求。誠信的價格是企業在自身、銷售商、消費者三者之間找到的一個利益平衡點，定價公開、公平、透明。誠信的渠道要求企業在渠道的選擇和渠道的維護上做出正確的選擇，實現企業、中間商、消費者的共贏。誠信的促銷要求企業在促銷過程中，本著誠信的原則，盡量避免夸大事實，運用好各種促銷組合策略，達到預期的銷售目的。

(三)以消費者的核心利益為出發點，與產品的基本功能相掛鉤，滿足消費者的消費需求

“產品概念”從本質上說就是產品賣給消費者的是什么利益點，即滿足消費者的什么需求點。任何產品都有其市場存在的理由，即消費者對該產品的利益存在著一定的需求。

在概念產品中，消費者購買的不單單是產品本身，更重要的是產品能帶給他的核心利益。而核心利益的基礎，就是產品的基本功能。脫離了這一點，再好的消費概念，也不會獲得消費者的認可。毫無疑問，只有以消費者的核心利益為出發點，與產品的基本功能相聯系的概念產品，才會獲得良好的口碑并占有市場。

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